Тренды в дизайне — бесполезны?

Спойлер: скорее да, чем нет.

К концу января все статьи про тренды в дизайне уже отгремели. Сейчас расскажем, почему нельзя придавать им слишком много значения.

Мы — Brand Hub, сервис брендинга для малого и среднего бизнеса. Иногда к нам приходят заказчики и говорят: «хотим что-то модное и трендовое». В таких случаях мы объясняем, что тренды — это не панацея, и вот почему.

Не существует Организации Объединенных Дизайнеров, которая каждый год вешает список трендов в дизайне на свой сайт. Статьи про тренды пишут сами дизайнеры и дизайн-студии. Если почитать эти статьи, становится ясно, что тренды у всех разные.

Вот кто-то пишет, что в тренде будет минимализм, а кто-то другой, что максимализм. Бывает, что противоречащие друг другу вещи называют трендами в одной и той же статье.

У дизайнеров нет конвенционального согласия в том, как выделять тренды. Кто-то смотрит на ребрендинги больших компаний: все упрощают логотипы, значит, есть тренд на упрощение. Кто-то каждый день листает Behance и видит много работ с использованием простой геометрии. Значит, простая геометрия — и есть тренд.

А тренды-то в итоге какие?

Окей, допустим, тренды есть — и каждый определяет их удобным себе способом. Если вам понятно, какие в этом году тренды, возникает вопрос, стоит ли им следовать в дизайне компании.

Представьте, основатель компании по производству фруктовых жвачек вычитал в статье, что в 2023 году в тренде будут минимализм и пастельные тона. Он приходит в агентство за ребрендингом: «нужно что-то минималистичное, в бежевом цвете, чистое и аккуратное».Целевая аудитория фруктовых жвачек — дети, они предпочитают яркие цвета в упаковке. Если компания последует тренду и сделает неяркую упаковку в пастельных тонах, она выстрелит себе в ногу.

Фархад Кучкаров, директор по стратегии агентства Depot, рассказывал, как один молочный бренд решил сделать черную упаковку, чтобы быть «модным и оригинальным». По словам Фархада, идея провалилась и этой упаковки уже давно нет на рынке. Дело в том, что клиенты супермаркетов привыкли к белому и голубому цветам в упаковке молока — оказалось, они не готовы к экспериментам. А дизайнеры пренебрегли бизнес-задачей в угоду моде.

В брендинге нужно отталкиваться от задач, а не от трендов, креатива или календаря Майя.

Главная задача брендинга — дифференциация в конкурентной среде. Если все компании в сегменте будут следовать единым трендам, их дизайн будет похож настолько, что они не смогут отстроиться друг от друга.

Например, некоторые эксперты выделяют в качестве тренда шрифты с засечками. В FMCG шрифтовые логотипы часто используют бренды соков. Представьте, что все производители сока решат делать логотипы согласно этому тренду.

Учитывая то, что из-за ухода Tetra Pack упаковки сока часто белые, потребителю будет сложно инстинктивно различать бренды на полке.

В следующем году многие тренды сменятся (те, которые копирайтеры дизайн-студий выцепляют с Биханса, точно). А бренд, сделанный в угоду мнимому тренду, останется. Дизайн уже будет не трендовый, а смыслы, айдентика, стиль должны будут решать свои задачи еще несколько лет — компания ведь не может делать ребрендинг каждый год.

Если сделать трендовую айдентику, может оказаться, что кроме модного стекломорфизма или психоделики ничего в ней и нет.

Пару лет назад один частный институт дизайна (не будем показывать пальцем) выделял в качестве тренда «индивидуализм». Мол, плоский дизайн всем надоел, и в тренде теперь будут художественность и виньетки. Где теперь тот тренд? А вот плоского дизайна на рынке по-прежнему много.

Если вашей компании нужен брендинг — не ориентируйтесь на «тренды». Во-первых, четко определенных и всеми признанных трендов не существует, а во-вторых — задачи важнее трендов.

Отталкивайтесь от бизнеса, целевой аудитории, аудита конкурентов и исследований. Не от трендов.

Делаем брендинг, который решает задачи. Рассказываем об этом в нашем Telegram-канале.