Как потный мужик победил супермена, или О чем не стоит забывать ни одному креативщику

Привет! Эту статью мы писали всей командой, но «причесывать» и разукрашивать эмоциями посадили меня, Дашу Островскую. Как самую творческую и искренне не замечающую вокруг ни единой рамки, ни одного барьера. Логично, что в нашей команде Checkup бизнеса я отвечаю за креативную составляющую.

Вообще, креативщик – это такой человек, который должен совершенно забыть, что его команда занимается серьезными вещами, и просто нафантазироваться вволю, правда в четко определенном направлении. Чем ярче окажется его фантазия, тем мощнее будет результат!

Уже к концу статьи я сама опровергну эту мысль. А поможет мне в этом простой потный мужик, победивший супермена. И совсем уж заткнувший за пояс стопмоушн домика из лего, бородатую страшилку и гипнодэнсера.

Однажды у молодых талантливых ребят, назовем их WB, родилась идея создать экологичное бесперебойное питание для дома, такой большой и умный powerbank, который и жилище запитает, и на пикник может с тобой отправиться. Захотели создать — создали. И, надо сказать, получилось настолько неплохо, что поехали с этим продуктом сразу западные страны покорять.

Это было пару лет назад; покорили достаточно, в несколько десятков немецких, американских домов успешно свои батареи прописали, на Техкранче засветились, решили и родину порадовать. Так и вертится на языке вопрос, а почему сразу с России не начали?

А потому что ни b2b, ни b2c рынков для продукта на родине не оказалось, еще и минимальный ценник в $2000 за батарейку особо разгуляться здесь не давал. Но окрыленные удачей на западе, бойкие WB решили – прорвемся, где наша не пропадала. Рынок создадим, value proposition обоснуем – план уже, считай, есть, так вперед!

Вот на этом этапе и познакомились наши команды, чтобы вместе творить чудеса.

За маркетинг у нас в Checkup бизнеса отвечает сам Ярослав Мудрый, без шуток, не псевдоним. Его великий тезка построил Софийский собор с тринадцатью куполами, а еще заботился об укреплении Киевской Руси. Наш Ярослав строит великие и точные маркетинговые планы и ответственно заботится об их соблюдении. А еще именно его расчетливость и мудрость прекрасно балансируют со всеми тринадцатью взбалмошными качествами нашего креативного директора.

И вот, с обретением нового товарища по чудесам в лице бойких и энергичных WB, Ярослав крепко задумался, а кто же в России целевая аудитория экологичных батарей за $2000/штука? Тут точно не получится тыкнуть пальцем в небо – продукт уникальный. Только душевные разговоры с целевой аудиторией в формате кастдева помогут выявить существование реальных потребностей. И только четко понимая эти А и Б, можно приступать к созданию ярких рекламных креативов.

Итак, по всем признакам у нас сложный продукт, пока не совсем ясная болевая точка, расплывчатая целевая аудитория... Клубок большой и запутанный, но Ярослав на то и Мудрый, что особо ценит непростые задачки.Сели с командой брейншормить, и оказалось, что за какие ниточки ни потянешь, все указывает на один и тот же явный узелок.

После нескольких глубинных интервью с подходящими под наше описание респондентами, выявили 4 основных инсайта:

1. ЦА важно всегда контролировать ситуацию дома, даже если они не там. Особенно если они не там!

2. ЦА очень любит гаджеты, потому что они добавляют комфорт в их жизнь

3. ЦА обожает супергеройскую тематику и уважает комиксы

4. ЦА нравится принцип DIY, иными словами, сами собирают конструкторы, их дети любят лего, а через животы любимых псов прошел не один десяток паззлов.

Важные инсайты получены, следующий этап – грамотно и ёмко отразить их в рекламных креативах. И снова задача не из легких – не просто пробить баннерную слепоту умных технарей, которые остаются взрослыми детьми, но и завладеть их вниманием, надавить на больные точки нежно, но ощутимо настолько, чтобы заставить перейти на сайт продукта.

Почему-то уверенные, что айтишники ценят больше сложные видео, чем яркую «статику», решаем делать упор на видеоконтенте. Чуть позже выяснится, что мы немножко ошибались, но пока довольный креативщик заказывает:

Посыл про то, что продукт не ноунейм и заслужил доверие домов по всему миру, решаем отразить в статических креативах, активно юзая тему комиксов.

Так у нас появляется красавец-супермен с мощной челюстью и в шапке-ушанке, покоривший мир и вернувшийся спасать российские дома.

А на сдачу наш художник мизинцем левой руки рисует комикс с потным мужиком, по воле судьбы оказавшемся в своей жаркой квартире посреди лета без электричества. Конечно, сгущаем краски – пусть у него холодильник течет, кондей не работает, смартфоны-ноутбуки свалены в углу как ненужные куски пластмассы, стекла и металла, а сам он бедный и несчастный стоит посреди комнаты с таким выражением лица, будто совсем ни в зуб ногой, чем заняться.

И чтобы эта картинка вызывала поменьше душераздирающего скрипа зубов (ну не мучители мы по сути своей) и прочих тьфу-тьфу-тьфу через плечо, балансируем ее историей с нашей батареей, где у мужичка настолько все хорошо, что даже жена вернулась.

Налюбовавшись идеальными лего-домиком и челюстью супермена, плюнув три раза на потного мужика, мы запустили рекламную кампанию в Facebook. И в течение 30 дней поражались чудесам, которые вытворял наш «потняга»-работяга.CTR креатива (на который мы не ставили вообще!) на протяжении 30 дней:

2,46% при самой высокой средней планки рынка технологий = 1,04%

Сначала мы долго не могли понять, ну как же так случилось, что наша избалованная целевая аудитория плохо клюнула на любимые конструкторы, совсем забыла об экологичности и почти не вспомнила о своем эго, которое так ярко может выделяться желтеньким на фоне черного-черного, если в доме появится чудо-батарея.

А потом дошло. Да даже если банально вспомнить про пирамиду Маслоу – на первом месте у каждого из нас всегда, ВСЕГДА будут стоять базовые потребности: удовлетворение голода, жажды, а еще комфорт и постоянство жизни. Ну а о каком постоянстве стоит говорить, если ты не можешь свободно скроллить ленту инстаграма, когда захочешь, только потому что смартфон сел, а в доме отключили электричество?

Так о чем это я? О базовых потребностях любой аудитории не должен забывать ни один креативщик, как бы далеко не улетала его фантазия, Ярослав Мудрый не даст соврать.

И это главный инсайт, который нам подарило лето 2020.