All you need is VoC. Как работать с «хотелками» и нуждами клиентов

«Мы собирали фидбек, делали как они просили, а они все равно недовольны!». Знакомо? Команда UX Feedback разбирается с одним из главных камней преткновения в работе с обратной связью: «Собрали, а что толку?». И рассказывает, как перевести пользовательские «хотелки» в реальные нужды.

Концепция Voice of the Customer ― одна из тех вещей, которая на первый взгляд кажется очень простой. «Сейчас как соберу обратную связь, как услышу своих пользователей, пойдут клочки по закоулочкам!», ― думают некоторые. Но после того как фидбек собран, компании сталкиваются с тем, что сама по себе полученная информация не работает. С ней еще необходимо еще что-то сделать, чтобы обратная связь начала приносить пользу. И эти действия можно глобально разделить на четыре этапа: сбор, обработка данных, исследования и решение.

В этой статье мы подробно остановимся на второй стадии, так как именно здесь появляются два важнейших понятия Voice of the Customer: «хотелки» (wants) и нужды (needs) клиентов.

Основная проблема этих двух терминов ― отсутствие четких границ с точки зрения определений. Так что понятия часто накладываются друг на друга, сбивая компании с верного пути к решению тех или иных проблем. Впрочем, нащупать разницу и отделить одно от другого на самом деле не так сложно. Объясним на примере.

Пользователь пишет: «Сделайте эту кнопку красной!». При этом другая часть пользователей отправляет комментарии о том, как было бы хорошо, если бы та же самая кнопка была «зеленой», «синей», «фиолетовой». И часто в компаниях это запускает неправильный процесс: «А какую кнопку выбрать?». Понятно, что пример очень упрощен, но на его основе очень легко разобрать проблему.

Важно понимать, что пользователи мыслят решением своих проблем. Ему, вот этому конкретному юзеру показалось, что кнопка должна быть красной и тогда все будет хорошо. Второму кажется с такой же уверенностью, что зеленой и так далее. Но задача любого грамотного специалиста как раз понять и докопаться, а что же общего в этих кейсах. В чем глобальная причина всей этой суматохи вокруг одной кнопки? Дело только в цвете? И если да, то почему?

А что если пользователь просто не может найти нужную кнопку? Выходит, цвет тут ни при чем. Просто клиент не может нормально сориентироваться на сайте. Разобравшись в этом, можно отделить потребность от простой «хотелки». Нужда здесь ― быстро находить нужный функционал. А хотелка ― решение индивидуума своей нужды без привязки к остальным.

В нашей практике также был пример, когда клиент попросил, чтобы любой клик по смайлику-оценке в нашем инструментарии моментально отправлялся бы в личный кабинет. В тот момент оставить оценку без текста было невозможно, а он хотел получить как можно больше оценок любой ценой. Но пользователи часто не могут сразу решить, какой смайлик выбрать, и жмут на несколько по очереди, прежде чем отправить отзыв. Это привело бы к искаженной статистике.

Поэтому, осознав нужду клиента, мы исполнили именно её, а не хотелку. В наших инструментах появилась возможность ставить только оценку. В результате, клиент был счастлив, а новой фичей стали пользоваться многие другие компании.

Итого: «хотелка» ― это то, как клиент видит решение своей проблемы. Естественно, он игнорирует множество факторов, которые могут повлиять на работу других людей/компаний. При этом «хотелки» могут быть у всех разные, а нужды практически у всех одинаковые.

Допустим, вы провели качественное исследование и выяснили (как вы думаете), что именно необходимо пользователям. Но где-то на втором плане маячит сомнение: «А действительно ли это нужно моим клиентам? Правильно ли я их понял?».

Чтобы не гадать, надо проверять. Взять ту нужду, которую вы выделили из проведенного ранее исследования, и заглянуть немного глубже в нее. Здесь нам снова поможет пример.

Однажды Netflix спросил пользователей, о чем они хотели бы узнать, прежде чем оформить подписку. 46% юзеров, участвовавших в опросе, ответили, что хотели бы ознакомиться со всеми доступными фильмами и телешоу. Команда Netflix предположила, что пользователи нуждаются в каталоге на главной странице. Его наличие, вероятно, значительно повысило бы шансы на то, что человек подпишется на сервис.

Исходя из этого, Netflix создал несколько прототипов обновленной главной страницы и начал их тестировать. В процессе обнаружилось, что пользователи, заглядывающие на сайт, в основном находились в режиме полной «шоппинговой» готовности. Большинство людей искали конкретный контент и были готовы сразу же подписаться, если Netflix мог его предложить.

Оказалось, что каталог со всеми наименованиями, пользователям на самом деле был не нужен. Они заходили на сайт, уже имея представление о том, что хотят посмотреть. Дальнейшие A/B тесты подтвердили это, поэтому Netflix не стал имплементировать историю с каталогом.

Теория редко бывает хороша без практики. Поэтому в этой части мы разберем несколько примеров фидбека и выделим из потока негодования те самые нужды пользователей.

На первый взгляд может показаться, что проблема относится к конкретному разделу со сладостями и пользователь хочет иметь возможность быстро выбрать торт. Но это лишь один из маркеров того, что на сайте есть глобальная проблема с навигацией и пользователи не могут легко переходить из одной категории в другую. Получается, что нуждой в данном случае будет более понятная навигация.

А здесь у пользователя не получается оформить экспресс-доставку, но фокусироваться нужно не на ней. В комментарии даже есть своего рода подсказка, что с сайтом в целом все время происходит что-то неладное. Нужда здесь ― скорость. Все должно работать очень быстро! Начиная от сайта заканчивая доставкой. Пользователю нужна экспресс-доставка, но получается, что поход в магазин состоится быстрее. Время ― вот самый ценный ресурс. И те люди, которым необходим «экспресс» ― особый тип клиентов. Они готовы простить многое, но не проблемы со скоростью.

Эта история перекликается с первым случаем. Опять же, дело не в гаражах, а в сложной навигации в целом. Нужда ― смотреть только то, что необходимо мне, чтобы не тратить время на просмотр лишнего. Здесь же есть и пересечение со временем, которое мы тратим на достижение цели.

Этот комментарий ― пример конкретного предложения от пользователя: «Сделайте кнопку на каждой странице». Мы не знаем контекста, но именно с таким фидбеком надо быть особенно аккуратными. Пользователь показал решение, но и вскрыл нужду. Потребность здесь ― не только смотреть только нужную информацию (для него), но и быстро находить то, что соответствует определенным критериям.

А вот как правильно сделать ― добавить кнопку или что-то еще, это второй вопрос. Его уже нужно прорабатывать совместно с UX дизайнерами.

Автор этого отзыва, по всей видимости, потерялся в огромном количестве информации на сайте. Причем, довольно бесполезной, на его взгляд. Еще и «красивости» эти… Он нуждается в прозрачности, чтобы было понятно что происходит с заказом, со статусом, с оплатой и так далее.

Покупатель нуждается в том, чтобы при выборе мебели сразу подбирать ее под свой дизайн квартиры. Под свой проект.

И решений тут может быть множество. Главное помнить,что самые простые решения ― самые эффективные. Наш совет: не бежать делать сложнейший конструктор. Возможно достаточно будет интегрироваться с уже действующими популярными софтами или просто разместить свои товары в примерах разных планировок. Но начать стоит именно с простых вещей.

Еще больше о CX и о том, как слушать голос пользователя - в нашем Телеграмм-канале.