Потеря контроля — неприятный сюрприз, который ждет бутикового продавца на маркетплейсе

Маркетплейсы сделали две вещи: подали руку помощи продавцам и под шумок перекроили под себя саму модель потребления. Не в пользу продавцов, конечно.

Когда общаешься с бутиковым ритейлом, которому удалось встать на маркетплейс, слышишь: «так здорово, продаж стало много, а головняков меньше». И они же говорят, что старые каналы продаж обвалились: через директ инстаграма и собственный сайт на 100 позиций никто не покупает, потому что дизайнерский кулон проще и быстрее заказать на Etsy, а худи на Wildberries.

Снаружи такой сделки — избавление от необходимостей: делать склад у себя в гостиной, ругаться со службой доставки, которая опять потеряла посылку на половину твоего месячного оборота, где-то нанимать и обучать сотрудников. Внутри — потеря контроля над собственным бизнесом абсолютно на всех уровнях.

Построение и развитие бренда. Голубая мечта брендов — это стать как Xerox, именем нарицательным для целой категории продуктов. Мечта полетом пониже: забрендировать продуктовый сегмент, и такие кейсы есть: все, кому надо, знают, Madrobots — это необычные штуки для гиков, Prosto Toys продает миниатюры персонажей из советских мультиков, а детские кофты, которые превращаются в мягкую игрушку, называются «Кофтёныши».

Такие бренды объединяет сильная идея и небанальность предложения. Их путь — развивать свою торговую марку, потому что на ней стоят продажи. Почему маркетплейс для такой цели мало подходит, понятно. Во-первых, бренд оказывается в одном потоке с конкурентами. В этом плане те же блоки товарных рекомендаций работают на маркетплейс, но не на продавца:

Во-вторых, бренд магазина может оказаться в ситуации, когда начнет конкурировать с самим маркетплейсом, который станет продавать или тот же товар, или произведет копию (если товар уникальный; почитайте историю про Amazon Basics и Peak Design).

Неценовая конкуренция. Ситуация: ты шьешь пижамы и твой сосед шьет пижамы. Сосед демпингует и ставит прайс с минимальной наценкой, экономит на тканях, нанимает на производство гастарбайтеров и упаковывает товары в пищевую пленку. Ты не хочешь делить с ним рынок: закупаешь качественную галантерею, много ресурсов тратишь на профессиональное обучение персонала, вкладываешься в брендинг, развиваешь сервис и делаешь сайт удобным. В твоем понимании ты «Додо пицца» от мира пижам.

Но вот вы оба выходите на маркетплейсы. Во-первых, твой сосед сразу начинает зарабатывать больше — он собирает весь трафик по запросу «пижама» и привлекает их ценой. Во-вторых, маркетплейс устраивает акцию за акцией: ему всё равно, что ты свои пижамы не можешь продавать по 1000 рублей, а сосед — запросто. В итоге выживает тот, кто создает маркетплейсу обороты и конкурирует по цене.

Управление входящим трафиком. Самый простой способ выйти в поисковой выдаче выше конкурентов по продуктовым запросам — купить контекст. Но этот канал может просесть по эффективности, если продавец решит разместиться на маркетплейсах, сохраняя собственный канал продаж.

Конечно, сам факт присутствия товара на маркетплейсе компенсирует любой недостаток в трафике. Но вот контроль над продажами магазин потеряет.

UX/UI. Возьмем самый показательный пример: фильтры в каталоге. Задача маркетплейса — дать максимально универсальные работающие инструменты всем продавцам, которые продаются на площадке. Поэтому маркетплейсы страдают двумя крайностями: либо делают предельно аскетичные фильтры, с помощью которых покупатель просто не может подобрать подходящий ему товар, либо используют автогенерируемые фильтры со всеми возможными группами параметров (которыми покупатель никогда не будет пользоваться). Примеры фильтров в Wildberries в разделе «книги»:

Часто искали книжку с типом бумаги «пухлая» и мягкой обложкой с клапанами?

Клиентская поддержка. Хорошие скрипты плюс техническая возможность получить ответ, не прерывая процесса покупки, плюс толковые люди за микрофоном в колл-центре — и вот они продажи и покупательская лояльность. Онлайн-консультанты особенно хорошо помогают там, где товар сложный, характеристик много, а покупатель не эксперт. Если звезды сойдутся, консультант может еще и чек корзины поднять. Маркетплейсы лишены такой возможности. Как отрабатывает обращение оператор «Эльдорадо»:

Управляемый up-sell / cross-sell на сайте. В своем магазине продавец не только получает возможность размещать блоки рекомендаций с соответствующей логикой, но и экспериментировать с механикой их работы. Например, выводить аналоги, но с чуть более хорошими характеристиками и в пределах +20% цены рассматриваемого товара. Или сортировать выдачу в блоке рекомендаций так, чтобы на первых, самых заметных, позициях были товары с наибольшей маржинальностью. Или вообще персонализировать выдачу под конкретного посетителя и его индивидуальные особенности — и тоже больше продавать.

В маркетплейсе продавцу повезет, если в блоке рекомендованных товаров будут товары того же продавца, а не конкурента.

Продавцам нужно понимать, что блоки рекомендаций и любые инструменты маркетинга на маркетплейсе — это собственность маркетплейса. Если ему захочется, он может отдать приоритет конкурентам или собственным торговым маркам. Недавний пример с Яндекс.Маркетом: они пересортировали выдачу в блоках рекомендаций и в поиске так, что на первых строчках стали выводиться товары, которые можно купить прямо в маркетплейсе, без перенаправления пользователя на сайт продавца. Те, кто использовал Яндекс.Маркет как дополнительную рекламную площадку, потеряли в продажах.

Еще пример с тем же Яндекс.Маркетом: недавно они изменили логику рекомендаций с учетом SKU. Теперь если у вас в стоке закончились футболки размера XS, то вы перестанете выводиться в блоке рекомендаций к футболке конкурента, если покупатель выбрал размер XS.

Сама технология отличная, но там, где продаются нескольких продавцов — это потеря внутреннего трафика для каждого и необходимость поддерживать наличие всех SKU, если хочешь нормально продаваться.

Доступ к клиентской базе и повторные продажи. То, что происходит в маркетплейсе, остается в маркетплейсе. Клиентская база продавца раскалывается на две части: тех, кто покупает на вашем сайте и на площадке. С одной стороны, это лишает магазин возможности задействовать собственные инструменты, чтобы «догнать» клиента, измерять результат, протестировать новые гипотезы и сделать выводы. С другой стороны, эффективность ретаргетинга и триггерных рассылок в принципе снижается: совсем не факт, что те, кто почитал описания товара на вашем сайте и пообщался с консультантом, не ушел за покупкой на маркетплейс, потому что там дешевле, скидка или начисляют баллы за покупку.

По статистике малый и средний бизнес чаще выходит на маркетплейсы, уже имея собственный канал продаж (таких продавцов 86%). При этом свой интернет-магазин имеют только 55%, остальные сразу решают попытать счастье на маркетплейсах. И идут отнюдь не за снижением издержек, а именно за увеличением аудитории и выручки. Вот ведь парадокс: продажи вы и правда поднимете, а вот насчет аудитории — тут можно поспорить. Есть предположение, что большую часть клиентской базы отхватит площадка, а не ваш магазин. Привяжет к своей программе лояльности и подсадит на непрекращающиеся скидки.

Поэтому магазины, которые хотят сохранить идентичность в потоке конкурентов, конечно, могут идти на площадки. Но с оглядкой на то, что они там только ради денег: а как заработают, начнут больше вкладываться в свой магазин и маркетинг. Иначе перспективы у магазина — весьма непредсказуемые.