Не упускайте покупателя из корзины! Лучшие практики чекаута российских онлайн-магазинов

В коммуникациях с покупателями интернет-магазину важно создать правильные ожидания от сервиса и покупки, снизить риски возвратов и ошибок доставки — они приводят к дополнительным расходам и повышают вероятность, что клиент не вернется. Все это происходит на этапе чекаута, когда от выбора товара клиент переходит в корзину для оформления покупки.

В рамках исследования E-commerce Checkout Rank 2021 мы детально изучили, как организован процесс чекаута в 25 крупнейших российских интернет-магазинах. На примере лучших практик из исследования рассказываем, как онлайн-магазин может улучшить конверсию корзины.

Покупатель хочет заранее понимать, как будет оплачивать и принимать товар, можно ли снизить стоимость и как получить бесплатную доставку.

Конверсия падает, если клиенту не хватает информации и нет возможности полноценно управлять списком товаров. Например, в корзине приложения AliExpress нельзя проверить, доступна ли покупка в конкретном регионе. Пользователь узнает, что получить желаемое невозможно, только на заключительных этапах чекаута — и бросает всю корзину.

Также покупатель неприятно удивится, если итоговая стоимость покупки возрастет из-за доставки, о цене которой его не предупредили заранее — и тоже может бросить корзину.

Лучше еще на этапе корзины показать данные о наличии товара, описать способы доставки, условия снижения цены и финансирования покупки. Пример можно найти в Связном — ритейлер анализирует информацию о локации покупателя и заранее предупреждает об условиях доставки, чем создает правильные ожидания.

Часто клиенты используют корзину как список покупок и экран сравнения — собирают несколько вариантов, а затем заказывают отдельные позиции. Если корзина не учитывает эту задачу, покупатель вынужден перед заказом очищать список от других товаров, которые мог бы купить позже. Решение задачи можно найти в приложении Wildberries, которое позволяет приобрести отдельные пункты и сохранить остальные.

Бизнесу важно идентифицировать покупателя, чтобы собрать о нем данные и выстроить коммуникации. Конверсия падает, если авторизация прерывает путь клиента, заставляя его вводить много данных и проходить лишние проверки.

Например, в интернет-магазине IKEA при первом переходе в корзину клиент вынужден заполнить так много полей, что приходится на значительное время отложить покупку. Высока вероятность, что пользователь бросит заполнение профиля и откажется от намерения что-то приобрести.

Идентификация по паре логин-пароль тоже не лучшее решение — особенно для покупателей, которые редко приходят в магазин. Им придется вспоминать почту и восстанавливать данные, а вход через социальные сети потребует авторизации во внешних сервисах. Все это увеличит число действий для входа и время до оплаты покупки.

Легкая авторизация помогает без задержки продолжить движение по воронке. Например, Ozon предлагает вход по номеру телефона и ОТР-коду. От пользователя не требуется ничего запоминать и совершать много действий, импульс к покупке сохраняется.

Покупатель хочет получить заказ быстро, удобно и бесплатно. Чтобы конверсия на этом этапе была выше, нужно обеспечить гибкий выбор вариантов: по цене, точке выдачи или времени ожидания. Если интернет-магазин не учитывает разные сценарии клиента, он предпочтет воспользоваться более удобными сервисами.

Например, в приложении Спортмастера реализован выбор только от способа доставки, а сроки и стоимость покупатель узнает лишь в конце процесса. Это ограничивает возможности тех, для кого важен не тип доставки, а ее скорость и цена.

В интернет-магазине 220 Вольт можно на карте увидеть все доступные точки выдачи заказа и отсортировать с помощью фильтров. Так легче понять, какой вариант самый быстрый, самый дешевый или самый удобный по дополнительным услугам — с примеркой и возвратом.

Пользователь хочет четко представлять, как будет оплачивать заказ, есть ли у него доступ к финансовым услугам — кредиту или рассрочке. Клиент может бросить корзину, если не найдет удобных способов платежа или они будут требовать слишком много действий.

В приложении Леруа Мерлен покупатель только на экране оплаты узнает, что нельзя заплатить за покупку при получении. Это может быть барьером для клиентов, которые заказывают несколько товаров на большую сумму и не уверены, что магазин примет их обратно, если что-то не подойдет.

Постоплата невыгодна бизнесу, но ее наличие учитывает больше клиентских сценариев, а значит, повышает лояльность покупателей. Чтобы снизить риски, можно баллами или кэшбэком мотивировать клиентов на выгодные бизнесу способы расчетов. Так делает СберМегаМаркет — стимулирует предоплату по карте через начисление дополнительных бонусов. Это снижает риск неоплаченного товара, а пользователь получает стимул продвигаться по программе лояльности.

Покупка в кредит или рассрочку в интернет-магазинах расширяет возможности клиентов и позволяет совершить покупку, не откладывая. Но здесь может возникнуть много проблем: покупателю нужно не только найти финансирование в интерфейсе магазина, но и понять все условия, а после выбрать подходящий банк.

Сама услуга должна быть встроена в чекаут так, чтобы клиентский путь не прерывался. Одни интернет-магазины полагаются на то, как выстроен сервис у кредитных брокеров и финансовых организаций, предоставляющих POS-кредиты. А другие решаются на прямую интеграцию с банком, что удобнее для клиентов за счет бесшовности.

Этот этап начинается с момента, когда заказ оплачен: клиент хочет убедиться в успехе и получить представление о дальнейших шагах. Согласно выводам исследования E-commerce Checkout Rank 2021, многие интернет-магазины недооценивают важность последнего этапа чекаута и оставляют покупателя без полезной информации и функций управления заказом.

Например, приложение Lamoda после оформления корзины четвертым шагом сразу предлагает оплатить товар. И чтобы еще раз увидеть состав корзины, способ оплаты и доставки, пользователю придется возвращаться на шаг назад.

Лучший пользовательский опыт дают магазины, которые на одном экране показывают подробную информацию о заказе, понятно сообщают об успехе и отсутствии ошибок. Продвинутые площадки позволяют на последнем этапе внести изменения. Например, в приложении Детского мира на экране предпросмотра можно изменить способ и место доставки, тип оплаты и получателя.

Полезно предусмотреть функции управления заказом уже после его оформления и оплаты. Например, изменить параметры доставки. На данный момент выбрать другой вариант после оплаты можно только в DNS: ритейлер позволяет заменить пункт самовывоза на платную курьерскую доставку. Так у клиента появляется выбор — доплатить, но получить заказ удобным способом, или отказаться от него. А магазин получает возможность увеличить чек покупки.

Компании, реализовавшие лучший процесс чекаута по нашему бенчмарку, еще имеют много точек роста. Большинство проблем можно избежать, если учитывать в чекауте ключевые потребности пользователя.

В условиях резко возросшего спроса на дистанционные сервисы многие интернет-магазины будут еще внимательнее изучать рынок в поисках лучших практик продаж. Поэтому результаты E-commerce Checkout Rank 2021 будут полезным инструментом для любого цифрового бизнеса, развивающего онлайн-продажи.

Материал подготовлен для New Retail.