Дистанционное ведение бизнеса в Китае — Обзор на Cross-Border площадки КНР

Сегодня мы подготовили для вас подробный материал с обзором на ТОП-9 популярных и рабочих cross-border платформ электронной коммерции Китая для дистанционного ведения бизнеса. Из этой статьи вы узнаете, почему трансграничная электронная торговля (cross-border e-commerce) является одним из самых удобных способов ведения бизнеса в Китае на сегодняшний день.

Автор: Данила Петров, команда Asia Pacific.

Гайд по cross-border площадкам Китая

Сегодня система трансграничной электронной торговли позволяет осуществлять коммерческую деятельность в КНР без открытия китайского юрлица, счёта в китайском банке и создания совсем недешевой операционной инфраструктуры — офис, склад, сотрудники и т. п. (подробно о преимуществах cross-border мы рассказывали в одном из прошлых материалов). Желая привлечь к себе как можно больше иностранных брендов, большинство крупных маркетплейсов Китая в последние годы запустили на своих платформах специальные разделы для торговли с помощью cross-border.

Открытый в 2014 году Tmall Global — пионер и лидер сферы трансграничной электронной торговли Китая. Эта площадка является специальным разделом импортных товаров флагманского маркетплейса Alibaba Group — Tmall. 800 миллионов человек являются активными пользователями Tmall, и каждый восьмой из них совершает покупки на Tmall Global. Около 30% из более чем 100-миллионной аудитории относится к поколению Z — самой активной группы потребителей Поднебесной.

С другой стороны, на Tmall Global продаются товары 35 000 торговых марок из более 90 стран мира. Для 80% из них торговая площадка Джека Ма стала первым каналом продаж на китайском рынке.

Такая популярность этого маркетплейса объясняется тем, что у Tmall никогда не было чёткой специализации на продаже продуктов определенной категории, поэтому, в целом, на Tmall Global приходят самые разные покупатели с самыми разными потребностями. Однако отметим, что на эту платформу стоит особенно обратить внимание производителям средств для красоты и здоровья и нетяжёлых по весу снэков со средней и высокой маржинальностью.

Главная страница (слева) , карточка товара (по центру) и страница интернет-магазина (справа) Tmall Global

Лидерство Alibaba Group в сфере трансграничной торговли ещё больше упрочивает площадка Kaola — на неё приходится 30 миллионов пользователей и больше 25% всех трансграничных торговых сделок в Китае. Название маркетплейса（созвучное со словом «коала»） намекает, что изначально она была ориентирована исключительно на австралийские бренды, но несколько позже его сфера деятельности расширилась до продажи импортных товаров из всех стран мира.

Однако в отличие oт Tmall Kaola позиционируется, как немного более «престижная» платформа для представителей китайского среднего класса. Лояльность этой требовательной группы потребителей обеспечивается строгой системой отбора и проверки качества продуктов. Платформа даже разработала собственную систему, которая помогает покупателям с помощью QR-кодов отследить таможенную историю товара. Благодаря этому пользователи не сомневаются в аутентичности продаваемых товаров, и уже одно просто присутствие бренда на Kaola добавляет бренду привлекательности в глазах китайских потребителей.

Наиболее важными категориями товаров на платформе являются детские смеси и прочие продукты для детей, снэки, здоровое питание, косметика, одежда, аксессуара и товары для дома.

Главная страница (слева) , карточка товара (по центру) и страница интернет-магазина (справа) Kaola

JD Worldwide, раздел импортных продуктов маркетплейса JD.com, считается главной альтернативой Tmall Global для экспортёров, планирующих получать доход от торговли по cross-border.

Внутри Китая JD прославился тем, что этот маркетплейс имеет самую развитую систему собственных складских помещений и доставки товаров. Держать марку компания старается и при работе с зарубежными мерчантами. Уже довольно давно JD Worldwide сотрудничает с глобальными (например, DHL) и региональными (Australia Post и Yamato) лидерами в сфере логистики. Кроме того, маркетплейс располагает 32 складами для cross-border торговли. А в январе 2022 года JD объявил о партнёрстве c западным гигантом электронной торговли Shopify. Это позволило продавцам на Shopify выходить на китайский рынок посредством JD, не прилагая для этого практически никаких усилий.

Также, как и Tmall, на JD продаются продукты практически всех мыслимых категорий сферы B2C. Однако, прежде всего, на JD Worldwide стоит обратить внимание производителям товаров для автомобилей, бытовой техники и электроники — именно на этом маркетплейсе китайцы ищут такие товары.

Главная страница (слева) , раздел акционных предложений (по центру) и карточка товара (справа) JD Worldwide

Маркетплейс Pinduoduo (PDD) стал главной сенсацией китайского e-commerce второй половины 2010-х благодаря двум вещам. Первая из них — это система групповых покупок, позволяющая пользователям совершать совместные покупки с очень большими скидками. Вторая — ориентация на потребителей из богатеющей китайской глубинки. Но это также стало и источником уязвимости бизнес-модели этой платформы электронной коммерции — несмотря на то что, по количеству пользователей Pinduoduo идёт вровень с лидером рынка Tmall, общий объём оборота товаров площадки значительно меньше, чем у маркетплейса Alibaba.

Чтобы хоть как-то решить эту проблему, Pinduoduo в 2019 году запустил собственный раздел cross-border — Duoduo International. И оказавшись новичком в этом деле PDD начал привлекать иностранные бренды выгодными условиями входа на платформу. Владельцам интернет-магазинов на Duoduo International в отличие от других маркетплейсов не нужно уплачивать ежегодного сервисного сбора, а депозит при регистрации и комиссия с заказов заметно меньше, чем у конкурентов.

Однако у cross-border от PDD есть и значительный недостаток — у маркетплейса нет собственных складов и логистических решений, поэтому этими вопросами приходится заниматься самим продавцам.

Pinduoduo активно развивает торговлю иностранной косметикой и парфюмерией. Беря же в расчёт основную аудиторию площадки, можем порекомендовать Duoduo International производителям продуктов демонстративного потребления.

Главная страница (слева) , карточка товара (по центру) и страница интернет-магазина (справа) Pinduoduo

Douyin, китайский брат-близнец TikTok, стал символом сращивания социальных сетей и онлайн-ритейла в Китае. Douyin имеет множество элементов необходимых для успеха в E-commerce. С одной стороны, это самые вовлекающие форматы контента — короткие видеоролики, которые на разных платформах смотрят 900 миллионов китайцев, и прямые трансляции, ставшие в 2010-е одним из главных инструментов получения прибыли в китайской онлайн-торговле. С другой — более 600 миллионов активных пользователей и армия инфлюенсеров, завоевавших доверие своих подписчиков.

Поэтому в 2018 году Douyin вышел на рынок электронной коммерции, поначалу активно сотрудничая с маркетплейсами Alibaba. Двумя годами позже Douyin разорвал партнёрские отношения с Tmall и полностью создал собственную инфраструктуру для обеспечения полного цикла торговых операций внутри приложения. А в 2021 году начал привлекать иностранные бренды для cross-border торговли.

По большому счёту сфера трансграничной торговли Douyin находится на ранних стадиях своего развития, что даёт возможность продавцам продуктов даже небольших торговых марок занять значительную нишу на платформе. Но выбирая товары для выкладки и способы их продвижения, очень важно помнить, что Douyin – это территория обеспеченных потребителей из поколения Z.

Видеоролик (слева) , поисковая выдача товаров (по центру) и страница интернет-магазина (справа) на Douyin

Kuaishou со своей 400-миллионой аудиторией нередко образно называют «ТикТоком для китайской деревни» – основную часть его пользователей составляют молодые жители провинциальных городов, которые предпочитают смотреть короткие видео не о повседневности богатеньких KOL, а о людях, похожих на них самих.

Несмотря на то, что Kuaishou имеет статус догоняющего в борьбе с Douyin, эта социальная сеть стала заниматься e-commerce значительно раньше своего основного конкурента – благодаря этому уже сейчас около 20% выручки компании приходится на электронную торговлю (в то время как Douyin всё ещё кормится в основном за счёт доходов с рекламы).

Но при этом также, как и Douyin, о начале работы в сфере cross-border Kuaishou объявил лишь в прошлом году. Поэтому пока эту часть бизнеса Kuaishou пока можно считать ещё довольно сырой, что, впрочем, может быть даже на руку экспортёрам – на старте платформы готовы предлагать более выгодные условия сотрудничества и дополнительные услуги. Правда, на данный момент попасть на Kuaishou не так просто – площадка принимает к себе только производителей косметических средств, пищевых продуктов, часов, а также предметов роскоши и то лишь по приглашению от самого Kuaishou.

Видеоролик (слева) , страница интернет-магазина (по центру) и карточка товара (справа) на Kuaishou

VIP.com является одной из старейших торговых онлайн-площадок Китая, а также крупнейшим в мире flash-sale маркетплейсом (основной способ продаж на нём – скидочные предложения, которые действуют не более 24 часов). На этой платформе прежде всего продаются товары, связанные с индустрией моды – одежда, обувь, косметика и т. п.

И хотя на общем рынке электронной торговли КНР, VIP.com не является ровней крупнейшим маркетплейсам, его cross-border раздел VIP International находится среди лидеров рынка – на него приходится около 10% от всей трансграничной B2C торговли Китая.

Покупка товаров популярных торговых марок по низким ценам – вот ради чего приходят на платформу её пользователи. Поэтому, если вы не являетесь всемирно известным брендом, VIP.com вряд ли станет вашим первым каналом продаж в Китае.

Главная страница (слева) , карточка товара (по центру) и страница интернет-магазина (справа) VIP.com

Если Douyin и Kuaishou – это китайские версии ТикТока, то Little Red Book (или просто RED) можно условно назвать местным Инстраграмом. На этой платформе обычные пользователи и инфлюенсеры рассказывают о своём образе жизни и пишут отзывы на используемые ими продукты (чаще всего это одежда, косметика, средства ухода за кожей). Другие же пользователи могут приобрести показанные на фотографиях товары всего в несколько кликов. Это можно сделать, как в магазинах внутри приложения, так и перейдя по ссылкам на сторонние маркетплейсы (например, Tmall). Таким образом, аккаунт компании на Little Red Book может выполнять одновременно сразу две функции – самостоятельного канала продаж и инструмента продвижения продуктов на других платформах.

Стоит заметить, что у RED очень необычный демографический портрет – около 90% 100-миллионной аудитории платформы составляют женщины.

Главная страница (слева) , торговый раздел (по центру) и карточка продукта (справа) Little Red Book

Компания Suning изначально была известна в Китае, как крупный офлайн-ретейлер различной электроники по типу М.Видео. Позже она стала расширяться и в плане широты ассортимента товаров различных категорий, и в плане своего присутствия в китайском интернете. Одним из шагов в продвижении электронной торговли Suning стало привлечение работающих через cross-border иностранных брендов.

Однако ждёт на своём маркетплейсе Suning отнюдь не бренды зарубежной электронной техники – на своём сайте компания пишет, что прежде всего хотела бы видеть на своей платформе иностранных производителей детского питания, косметики, обуви, сумок и пищевых продуктов. Кроме того, если другие крупные платформы электронной коммерции предпочитают иметь дело с брендами, ранее не присутствовавшими на китайском рынке, то Suning прямо заявляет о том, что шансы на открытие онлайн-магазина выше у тех торговых марок, которые уже представлены на Tmall или JD.

На сегодняшний день Suning является наименее значимым из крупных игроков – на их маркетплейс приходится около 1,5% от всего cross-border рынка Китая.

Главная страница (слева) , карточка товара (по центру) и страница интернет-магазина (справа) VIP.com

Сегодня через cross-border можно экспортировать в Китай более 1400 категорий различных продуктов (c полным перечнем этих категорий вы можете ознакомиться по ссылке – документ на китайском языке).

Открыть же свой cross-border онлайн-магазин можно на десятке китайских платформ. Одни из них являются классическими маркетплейсами, другие – социальными сетями с функциями e-commerce. Но несмотря на различия, их требования к экспортёрам схожи:

· Юрлицо, зарегистрированное за пределами Китая

· Зарегистрированная за рубежом торговая марка

· Выписка с иностранного банковского счёта

· Копия паспорта представителя компании

· Уплата возвратного депозита (от 1,5 тыс.$ на Pinduoduo до 10-47 тыс.$ долл на Tmall в зависимости от категории)

· Уплата ежегодного сервисного сбора (от 1 тыс.$ на JD до 4,7-9,4 тыс.$ долл на Tmall)

· Комиссия платформы с заказов (от 0,6% на Pinduoduo до 2-10% на Kaola).

Осуществление торговли через cross-border значительно облегчает работу в Китае. Отсутствие необходимости открывать юрлицо и банковский счёт в Поднебесной помогает снизить риски при выходе на незнакомый рынок. Таким образом небольшие бренды имеют возможность проверить спрос на свои продукты в Китае или доказать инвесторам свою перспективность без крупных первоначальных вложений. Кроме того, экспортёры, работающие через cross-border могут получать таможенные льготы, а также 30%-й вычет при уплате НДС.

Китай ближе, чем кажется.

Интересуетесь маркетингом в Китае? Подписывайтесь на наш Telegram-канал