«Художник, а не бизнесмен»: как пекарь из Дании придумал игрушечного тролля и проиграл плагиаторам

Последние из-за проблем с авторскими правами наводнили рынок подделками, с которыми датчанин не смог побороться. Восстановить справедливость удалось только после его смерти.

Конспект материала The Hustle.

В 1960-х игрушечные тролли со смешными пучками на голове и нелепыми улыбками соперничали по объёму продаж с куклами Barbie: ежедневно с прилавков уходило около 38 тысяч фигурок. Вскоре ажиотаж поутих на целых тридцать лет, но вспыхнул снова в 1990-х, а потом и в середине 2010-х, когда в прокат вышел одноимённый фильм от DreamWorks.

За созданием чудного образа стоял пекарь Томас Дам. Но при жизни получить то же признание, что досталось его кукле, он не смог: конкуренты продавали больше игрушек, чем он, не выплачивая ему ни цента роялти и не стесняясь называться «королями троллей».

Томас Дам родился в 1915 году — в датской деревушке Гьёль. Сын бедного рыбака, он провёл юные годы за колкой дров — очарованный, как и большинство сверстников, небылицами о злобных троллях, что по легенде скрывались в северных горах.

К 1940-м Дам женился, обзавёлся двумя детьми, пристроился пекарем и вёл скромную жизнь. Однако из-за Второй мировой войны местная мукомольная фабрика закрылась, и бедность вновь постучала в дверь. Денег не хватало даже на символический подарок дочери ко дню рождения (Classic Troll пишет, что речь шла о Рождестве, — vc.ru).

Чтобы не оставлять дочь без сюрприза, Дам вырезал небольшую фигурку из дерева — тролля с «уродливым» лицом, напоминавшим мясника из лавки неподалёку, которому мужчина задолжал денег.

Деревянный тролль так полюбился детям в округе, что Томас задумал делать их на заказ и продавать — сначала в Гьёле, потом в соседнем городе Ольборг, а позже и за пределами Дании, где троллей размещали у витрин магазинов.

Спрос не сокращался, поэтому стругать каждую игрушку отдельно или выжигать их из глины было неразумно — на это и так уходили круглые сутки, — так что Томас стал делать их из резины, которую заливал в специальные керамические формы.

После этого он набивал заготовки древесной стружкой, которая оставалась от других поделок, для волос использовал овчину, а одежду шил из войлока.

Чтобы вести бизнес официально, мастер учредил компанию Dam Things, а линейку кукол назвал Goodluck Trolls — «тролли на удачу». К 1959 году в одной только Дании он продавал свыше 10 тысяч фигурок в месяц, а позже нашёл инвестора, открыл с его помощью целую фабрику в Гьёле и перешёл с резины на более современный поливинилхлорид.

Открыв фабрику, Дам задумался также о выходе на новые рынки и уже в 1961 году попробовал продавать товар в США. Помогла предпринимательница Инге Дикинс: она заприметила тролля у одного своего приятеля из Швеции. Дикинс привезла из Дании сперва 90 штук, а после — 125 тысяч, которые с прибылью продала.

Дам понимал, что торговать игрушками будет проще, если изготавливать их прямо в США, так что выдал местной компании Royalty Design лицензию на производство, в результате чего годовой оборот составлял уже $2 млн — это более $16 млн по современному курсу, подсчитало The Hustle.

Американцам нравилось верить, что тролли сулят везение — как подковы, что вешают в доме, кроличьи лапки и четырёхлистный клевер, поэтому они приписывали им свои личные победы: в спорте, карьере и бизнесе.

По данным Classic Troll, Dam Things также выдала лицензию на выпуск игрушек в Великобритании, откуда тролли добрались до Германии, Бельгии, Франции и Нидерландов.

В итоге спрос на кукол настолько превзошёл ожидания, что Dam Things, по слухам, истощила все запасы овчины в Исландии, спровоцировав рост цен на овечьи шкуры на целый $1.

Бум на троллей породил целый рынок подделок — по дизайну они едва ли отличались от оригинала и стоили при этом гораздо дешевле. Dam Things ещё в 1961 году зарегистрировала авторские права на дизайн в США, поэтому в 1965-м подала иск против фирмы, которая открыто их нарушала.

Но суд обнаружил, что Дам забыл разместить знак копирайта на сотнях тысяч проданных игрушек, хотя по закону был обязан это сделать, и что сам знак содержал только год регистрации, номер и страну изготовления и нигде не упоминал саму Dam Things.

Томас потерял веру в развитие производства за пределами Дании и свернул торговлю в США, не сумев противостоять конкурентам. По словам коллег, Дам был «художником, а не бизнесменом». К концу 1960-х сошло на «нет» и всеобщее помешательство на куклах-талисманах.

В 1982 году, путешествуя по миру, американский предприниматель Стивен Старк увидел куклу Дама в копенгагенском аэропорту. Несмотря на то, что рынок троллей деградировал уже десять лет, Старк подумал, что у него есть шанс, ведь взрослые, обожавшие кукол в детстве, обзавелись к тому времени собственными детьми.

Он позвонил в Dam Things, получил добро на торговлю троллями в США под названием Norfin и переосмыслил их облик: теперь у игрушек были самые разные морды, наряды и цвет волос. Тогда же в США зародился и рынок мерчендайза — это футболки с троллями, украшения, рюкзаки, наклейки, игры.

Вторая волна «троллемании» в 1990-х охватила в итоге и взрослых, пишет издание. «Троллеголики» устраивали «троллерейды», скупая в магазинах десятки кукол, чтобы потом хвастаться коллекциями из тысяч разных фигурок.

Медсестра на пенсии из Огайо, например, открыла целый музей, в котором разместила более 8000 кукол. Теперь в галерее их более 20 тысяч, а сама она вошла в Книгу рекордов Гиннесса.

Правда, самой Dam Things даже на этот раз не удалось стать лидером рынка. Одним из главных её конкурентов был предприниматель Рассел Берри. В 1960-х он продавал троллей через Royalty Design, а когда та обанкротилась, взял производственные формы Дама и стал изготавливать кукол уже под своим брендом Russ Trolls — без лицензии.

Ещё одна фирма Ace Novelty выпускала Treasure Trolls — кукол с цветными камнями в пупках — и подписала договоры с более чем 50 лицензиатами. К тому времени на прилавках можно было встретить троллей в разных образах — священников, балерин, двуглавых существ, молодожёнов, детей и шутов.

Застать пик второй волны «троллемании» Томас Дам не успел: в 1989 году он скончался от рака. К 1994 году продажи троллей вновь сократились, а в 1998-м на фабрике Dam Things случился пожар: он уничтожил и дорогие оригинальные формы Дама, и тысячи кукол. СМИ тогда писали, что производству троллей в Гьёлле по сути настал конец.

От банкротства компанию спас Закон о соглашениях Уругвайского раунда, принятый Конгрессом США в 1995 году. Одна из поправок позволяла восстановить авторские права на работы, которые до этого стали общественным достоянием из-за пробелов в законодательстве.

В 1996 году Dam Things вернула права в США и принялась подавать иски на бесчестных конкурентов, вынудив их уйти с рынка. Вот только заработать на троллях в 2000-х оказалось сложнее, чем раньше. Компания DiC, например, хотела монетизировать Trollz — человекоподобных кукол-девочек, — но затея провалилась.

Долгожданного успеха Dam Things добилась только в 2010-х: в 2011 году она подписала контракт со студией DreamWorks на создание полнометражного мультфильма «Тролли». Он вышел в 2016 году и собрал в мировом прокате $346 млн, а продажи мерча и сопутствующих товаров принесли ещё $700 млн выручки.

Дам в своё время и сам мечтал, что однажды его тролли снимутся в кино, но после проигрыша в суде в 1960-х и возвращения в Данию мечта казалась неосуществимой.

Не дожидаясь очередного заката «троллемании», компания Дама также продала студии DreamWorks права на интеллектуальную собственность за нераскрытую сумму и сохранила только возможность производить кукол в Дании.

Дам получил наконец заслуженное признание, а «голливудские» тролли продолжили самостоятельное путешествие по миру в 2020 году, когда DreamWorks выпустила второй фильм — «Тролли: мировой тур».

#какэтобыло