Создать IT-решение в онлайн-ритейле: собираем UGC внутри компании

На первый взгляд система управления отзывами и рейтингами выглядит несложно. «Мы можем закрыть это на своей стороне и сэкономить» — мысль, которая часто посещает компании, когда они изучают готовые решения. Создание форм со звездочками на фронте — это и правда относительно простой процесс. Намного сложнее сделать систему, которая будет работать под нагрузкой. Архитектура, начинка и количество рычагов управления будет зависеть от задач и величины бизнеса. Что это за задачи, и как решение «делать самим» влияет на бизнес — читайте в нашей статье.

Так или иначе все компании — большие и маленькие — сходятся во мнении, что с пользовательским контентом нужно работать: собирать и публиковать отзывы, отвечать на вопросы, контролировать негатив, повышать конверсию в написание отзывов, управлять количеством и качеством и т. д. Внутреннее IT-решение выглядит как отличная альтернатива сторонним сервисам: все персональные данные внутри компании, контент модерируется и публикуется с учетом политики бизнеса. Карточки товаров органично наполняются, и все живут долго и счастливо. Но это в идеальном мире.

В реальности создание собственной системы управления пользовательским контентом — это медленный процесс. Многие на старте недооценивают технологии, необходимые для полнокровно функционирующей платформы. Количество и квалификацию специалистов для этого проекта заранее оценить трудно. Мы регулярно кастдевим компании, у которых есть внутренние системы обработки и модерации UGC. И эти системы постоянно требуют новых вливаний. В процессе разработки довольно легко выйти за бюджетные рамки: когда работа уже начата, ее жалко бросать в середине. Решения и фичи откладываются из-за загрузки специалистов, сложностей в оценке рисков и перспектив. И часто — из-за невозможности их реализации с точки зрения архитектуры. Планирование маркетинга осложняется необходимостью интеграции нового процесса в уже работающий бизнес. В результате все эти усилия могут дать 1-2% конверсии из написания отзывов в публикацию, потому что контент будет элементарно «застревать — из-за различных ошибок, нехватки человеческих и IT-ресурсов. Таким образом может получиться инструмент, который не соответствует потребностям бизнеса и тенденциям рынка.

Чтобы рассмотреть проблему со всех сторон, мы разделили онлайн-ритейл на условные сегменты. о каждому из них подсветили те узкие места, в которые неминуемо придется пролезть, если вы строите управление UGC на своей стороне.

Характеристика: трафик — от 100 тыс. посетителей в месяц, количество заказов — от 1500 в месяц.

Сбор отзывов с внешних площадок (агрегация) — это один из самых частых запросов, с которым к нам приходит этот сегмент рынка. Чтобы от этого функционала был толк, нужно проводить агрегацию регулярно. Для этой задачи потребуется выделенный разработчик с узкой экспертизой. Заниматься он будет исключительно и только этим, потому что протоколы организации и хранения UGC на сторонних площадках и крупных маркетплейсах все время обновляются, а еще нужно управлять кэшем и валидацией контента, и все это нужно постоянно оптимизировать. В результате получается один из самых сложных и ресурсозатратных процессов все системы.

Публикация и отображение на сайте также требует инфраструктуры кэширования. И чем выше требования к скорости появления контента на сайте, тем сложнее эта система. Например, при публикации одного отзыва необходимо инвалидировать сразу несколько виджетов, чтобы изменения одновременно отобразились на разных страницах и были согласованы. Для этого сервис кэширования должен иметь поддержку инвалидации по вторичному ключу. SEO — еще один запрос, который волнует этот сегмент, но, на самом деле, актуален для обоих. SEO-инструменты необходимо предоставлять с такой скоростью, какая потребуется. Отзывы должны быть не только в карточках товаров, но и в категориях. Перелинковка в отзывах, необходимая для SEO, не может осуществляться за счет нарушения UX интерфейса.

Так простые сервисы обрабатывают UGC

Так должен работать ваш инструмент, чтобы вы могли влиять на показатели

Чтобы структурировать процесс разработки и поиска подходящего решения, мы сделали чек-лист. Он содержит минимальный функционал, который должен быть заложен в вашу платформу на этапе бэклога.

Характеристика: трафик — от 1 млн. посетителей в месяц на разных площадках

Для этого сегмента актуально все, что мы перечислили выше. Кроме того, крупным компаниям часто необходимы ручное точечное управление и кастомная автоматизация. Онлайн-гипермаркеты, как правило, располагают своим отделом или несколькими смежными подразделениями, которые занимаются UGC. Брендам своя платформа должна помогать в управлении репутацией, определении проблемных зон и точек роста. И тем, и другим нужны инсайты о клиентах и их поведении. Крупные ритейлеры часто считают необходимым подключение поставщиков и производителей к общению с покупателями. В этом сегменте компании стремятся разработать более сложную платформу с расширенным и гибким функционалом, который можно дорабатывать. Требования этого сегмента к цифровой безопасности и конфиденциальности персональных данных — еще один важный пункт, который нельзя обойти при разработки собственного решения.

Разработка

Проектная команда для создания сервиса для этого сегмента состоит из нескольких разработчиков, devops’а, продакт-менеджера и дизайнера. Опыт в разработке платформы для сбора и модерации отзывов — критичный фактор, потому что такие специалисты могут нафаршировать систему функционалом, который новичкам может и не прийти в голову. Расчет рейтинга, поиск дублей, экспорты, импорты, отправка приглашений, массовые операции, автомодерация — все это требует соответствующей инфраструктуры для организации выполнения фоновых задач. Стоит также заложить возможные риски в виде срывов сроков, если вы берете в проект распределенную команду. Эти ребята останутся с вами минимум на полтора года, поэтому если кто-то пропадет или уволится, нужно понимать, кем его заменить.

С каждым годом появляются новые версии смартфонов, разрешение видео и фото повышается. Контент требует все большего объема хранения, и при этом быстрого доступа к данным. Вам понадобятся инструменты фильтрации. Иногда нужен поиск с учетом морфологии, иногда поиск по полному совпадению фразы. Все это требует экспертизы в полнотекстовом поиске. У разработчиков интернет-магазинов это не самый распространенный навык, стоит это учесть.

Оптимизация и развитие

С увеличением количества контента возникают новые проблемы, связанные с производительностью и доступностью сайта. Каждая миллисекунда задержки рендеринга может повлиять на позицию сайта в поисковой выдаче. Это становится заметно, когда контента много. Все это в конце концов приводит к тому, что требуется много усилий, чтобы организовать хранение и доступ к данным.

Разработка системы для сбора и модерации отзывов — задача не только техническая, но и организационная. У вас должно быть представление о том, как глубоко вы можете зайти в создании этого инструмента. А еще нужна готовность компании управлять процессами. Пользователи контента — это не только ваши покупатели, но и ваши сотрудники. Чем больше будет контента, тем разнообразнее будут их задачи. А это значит расширение и доработка UX/UI. Если вы работаете или собираетесь сотрудничать с распределенными командами, важно иметь унифицированный формат API и понимать, какие выгрузки нужны каждому сегменту ритейла и каждому департаменту внутри компании или бренда.

В этом сегменте разработка займет существенно больше времени. Функционал здесь будет сложнее,так как зависит и от ниши, и от бизнес-требований, и от уже сложившихся в компании рабочих процессов, нарушение которых может повлечь за собой неприятные последствия.