Наладил продажи в 102 странах и теперь помогаю другим выходить на зарубежные рынки

У меня было производство пазлов и карт мира, которые суммарно продавались по миру на $20 млн в год. В 2022 году я решил помогать другим брендам выходить на международные рынки и получать выручку в разной валюте.

Всем доброго дня! Я — Артём Ружейников, основатель международной платформы по дистрибуции брендов на зарубежные рынки Tangeniring. Мы помогаем бизнесу продавать свои товары через Amazon и другие международные маркетплейсы на рынках США, Европы, Латинской Америки, Ближнего Востока и Азии. В основе платформы — методика прогнозного анализа продаж и теста реальных продаж на небольших партиях товара.

Обычно на налаживание международных продаж у бизнеса уходит около года и сотни тысяч долларов. Я знаю об этом не понаслышке: сам проходил этот путь, когда владел производством деревянных пазлов Unidragon и карт мира World Map True Puzzle. Я столкнулся с множеством трудностей, когда искал логистических партнёров и юристов по защите интеллектуальной собственности. Но спустя полтора года и $150 тысяч мои товары начали продаваться в 33 странах, а позже в 102.

Понимая боли производителей, я решил создать платформу, которая поможет им пройти путь от проверки спроса до продаж за рубежом. В этой статье расскажу, как мой опыт в производстве и продажах помог создать Tangeniring.

Первый бизнес я запустил в 2012 году: жена разработала кожаные накладки на обувь, с помощью которых можно превратить туфли в сапоги. Мы решили начать совместный бизнес, я продал квартиру и вложил эти деньги в производство. Но их хватило ненадолго, поэтому я привлёк инвестиции — 20 млн рублей на расширение производства и продвижение.

Какие ошибки я допустил и почему спустя два года бизнес так и не вышел на прибыль, я подробно рассказывал в этой статье. Отмечу главное: перед вложением денег в производство я не проверил спрос на товар. В итоге инвестор вышел из проекта, а я остался с долгами и оборудованием — фигурным лазером с ЧПУ.

На том же оборудовании в 2014 году начал производить деревянные ключницы. Продавал их сначала в Самаре, а потом по всей России под брендом MiMi. Когда исчерпал партнёров в России, стал искать дистрибьюторов за рубежом.

В 2016 году мы разработали ещё один продукт — пазл в виде карты мира World Map True Puzzle. Он тоже начал легко продаваться в России и мире. В среднем мы продавали по 25-30 тысяч карт мира в год. К 2018 году товар уже продавался в 33 странах мира, включая крупнейшие рынки — США и Европу. Мы зарабатывали в нескольких валютах и смогли диверсифицировать источники дохода.

Дела шли хорошо, но я понимал, что нельзя останавливаться только на двух продуктах. Спрос на них мог упасть. К тому же у карт мира и ключниц невысокая доля повторных покупок: их покупают максимум один-два раза в жизни или кому-то в подарок. Но это не товары постоянного спроса, за которыми покупатели возвращаются снова и снова. Получается, нужно привлекать новых клиентов, а это всегда дороже, чем удерживать имеющихся.

Поэтому следующей моей целью было найти и запустить в производство товар, который может стать мировым бестселлером. Подробно о том, как отбирали товары и тестировали спрос, я рассказывал в ещё одной статье на vc. Если коротко, мы выделили критерии бестселлера, например соотношение цены и габаритов товара, чтобы он не занимал много места и не требовал дорогой логистики.

На основе этих критериев решили производить деревянные пазлы c ярким запоминающимся дизайном. Конкуренция была небольшой: всего несколько производителей в мире. При этом вероятность повторной покупки казалась высокой: с пазлами обычно так — кто увлёкся, покупает и собирает новые.

На производство первых образцов мы потратили месяц и начали продавать их через соцсети под брендом Unidragon. А через две недели, получив большой поток заказов, вложили 15 млн в расширение. В начале 2020 года наши пазлы начали продаваться в США. За первый месяц их купили на $27 тысяч. Через полгода их стали продавать на Amazon. Меня и команду охватило ощущение гордости за наш продукт. Даже при таких цифрах по продажам мы ликовали, читая отзывы на маркетплейсах и узнавая, к кому отправлялся очередной пазл. Больше всего вдохновлял масштаб: наши изделия, изготовленные в Самаре, путешествовали по всему свету, их дарили друг другу на Новый год, Рождество, дни рождения.

А потом команда увидела, как наш пазл собирают герои сериала «Беспринципные». Это не был продакт-плейсмент, нас даже не предупреждали, что пазл появится на экране. Помню, как мы с командой звонили друг другу после серии и делились этой приятной новостью.

Мы продолжили расширять географию, и к концу 2020 года Unidragon стал мировым лидером в нише деревянных пазлов — наш товар продавался в 102 странах мира. По итогам ноября 2020-го совокупный объём продаж всей дилерской сети составил $3,7 млн.

В 2021 году ситуация изменилась: мир вышел из карантина, спрос сократился, а на рынок хлынула волна дешёвых китайских копий деревянных пазлов. Кроме того, у нас возникли разногласия с партнёрами: я предложил им продать часть своих долей для привлечения инвесторов и масштабирования бизнеса, но они на это не решились. При этом у Unidragon на Россию приходилось около 20% всех продаж, а остальные 80% — на зарубежные рынки, поэтому я хорошо понимал перспективы международной экспансии.

Разногласия усиливались в течение года, и в итоге я решил выйти из управления и продать свою долю. Я никогда не считал производство пазлов делом всей жизни — это был лишь этап. Мои амбиции выходили сильно за рамки этого проекта, хотелось создавать нечто более масштабное, способное изменить рынок.

В 2021 году я начал задумываться о создании платформы, объединяющей аналитиков, маркетологов, бухгалтеров и других специалистов с международной практикой, которые бы помогали предпринимателям продавать свои товары за рубежом.

В мире огромное количество предпринимателей хотят работать на экспорт и зарабатывать деньги в нескольких валютах. Пройдя весь путь на личном опыте и имея экспертизу, я подумал, что могу им в этом помогать. Задумка сильно меня захватила, и я стал размышлять, как претворить её в жизнь.

В начале 2022 года я спросил у своих подписчиков в соцсетях, хотели бы они выйти на зарубежные рынки. Тогда у меня была небольшая аудитория — около 1600 человек, но в основном предприниматели. Из них восемь человек готовы были сразу внести предоплату и прислать образцы, чтобы мы помогли вывести их бренды за рубеж. Это были производители садовой техники, деревянных менажниц, 3D-обоев и других продуктов.

Я собрал команду аналитиков и маркетологов, вместе с которой хотел помогать бизнесу поставлять товары в США. Этот рынок в шесть-восемь раз крупнее российского, а платёжеспособного населения в стране больше в 10 раз. Мы поставили перед собой задачу разобраться, чего не хватает на этом рынке и какой товар там мог бы зайти. Под эти критерии мы планировали отбирать производителей, которым будем помогать.

Команда разработала алгоритм, который предсказывает, что будет хорошо продаваться на конкретном рынке. Мы использовали много метрик и аналитику, чтобы наш алгоритм в отличие от других предсказывал потенциальный бестселлер — товар, который сейчас пользуется умеренным спросом, но при грамотном продвижении может стать лидером продаж.

Например, деревянные пазлы были на рынке за 10 лет до Unidragon, но мы сумели превратить их из «спящего» товара в культовый и продать более миллиона экземпляров по всему миру.

Наш алгоритм помогает находить товар с высоким потенциальным спросом, а не тот, что продаётся огромными партиями уже сейчас. Это очень важно, потому что на этапе повышенного спроса товар начинают копировать другие производители, из-за чего рынок перенасыщается предложением.

Кроме того, товар постепенно теряет свою актуальность — например, про поп-ит и симпл-димпл уже все забыли. Когда падает спрос, а количество продавцов остаётся прежним, у всех снижается маржинальность.

Чтобы определить потенциальные бестселлеры, мы проводили несколько тестов. Например, проверяли, как товары на маркетплейсах прирастают отзывами. Если товар быстро собирает много комментариев, это либо реальный спрос, либо дело рук продавцов. Мы отсеивали тех, кто сами выкупают свой товар и оставляют отзывы, и смотрели на реальный спрос. Помимо этого, наблюдали за изменением оборотов.

Но после февраля 2022 года выводить товары на рынок США, как мы изначально планировали, стало сложнее. В Америке ввели санкции на все товары, произведённые в России, и установили пошлину на импорт — 70%: до этого она была нулевой.

Небольшому производителю и раньше было сложно закрепиться на американском рынке. Во-первых, он высококонкурентный, во-вторых — очень дорогая реклама, до $30 за 1000 показов. В-третьих, всё продаётся в основном через Amazon, где выживают только игроки с крупными оборотами, которые могут демпинговать.

Новые вводные заставили нас пересмотреть свою концепцию и сфокусироваться на азиатских странах: это растущие рынки с дешёвой рекламой, огромным спросом и почти отсутствующей конкуренцией.

На набор команды из 15 человек, разработку алгоритма, первичные тесты продаж и проверки гипотез в разных странах я потратил $300 тысяч собственных средств. Значительная часть ушла на наём и содержание команды.

Через полгода мои средства закончились. Мы ещё не получали никакой выручки, только тестировали и готовили будущий проект, поэтому обратились в инвестфонды. Но привлечь финансирование не получилось: фонды были готовы вложиться только в конкретную технологию или IT-продукт.

Тогда мы решили закончить с подготовкой проекта и искать клиентов. Но чтобы полностью обкатать нашу технологию — от выбора продукта-бестселлера до его вывода на рынок, — мы сами стали своим первым клиентом.

С помощью нашего алгоритма выбрали несколько товаров для дома, которые хорошо продавались на маркетплейсах в США, но не были представлены в России и странах СНГ. Поскольку Америка — трендсеттер, мы понимали, что товары скоро появятся и на других рынках, поэтому спешили привезти их первыми.

Я нашёл инвесторов, которые вложили первые средства на закупку товара из Китая в обмен на долю от прибыли. Сначала мы протестировали спрос в России: получили выручку почти 40 млн рублей при общем объёме выкупа 86%. Затем начали выводить эти товары на другие рынки. Стартовали с Казахстана. Реклама там в десятки раз дешевле, чем в США, а цены на товары почти не отличаются. Выходит, что эффективность рекламы там может быть в 10 раз больше. К тому же низкая конкуренция практически в любой нише.

В декабре 2022 года мы отправили в Казахстан первую большую партию товаров и за месяц сделали оборот 36 млн тенге (около 6,5 млн рублей) с чистой прибылью 24%. Но главное — убедились, что наш алгоритм определяет бестселлеры с точностью 70%. Это довольно неплохо, ведь один взлетевший товар окупает 10 ошибочно выбранных.

После успеха в Казахстане в феврале — марте 2022 года мы начали запускать продажи в Узбекистане. В июне 2023 года мы планируем добавить рынки Дубая, Мексики, Нидерландов и Индонезии. У нас появились новые компетенции в маркетинге и международной дистрибуции товаров, и мы начали значительно снижать логистические издержки. В цену любого импортированного товара всегда входит стоимость логистики и хранения. Мы начали выкупать у логистов и складов больше объёма, за счёт чего смогли снижать цены на товар для конечного потребителя.

Поняли, что можем предложить производителям использовать нашу готовую инфраструктуру и максимально упростить им выход на экспорт. Инвестировать в те рынки, где товар максимально востребован и маржинален, избегая территорий, где игра не стоит свеч.

Люди активно ищут товары на маркетплейсах, и мы хотим стать связующим звеном между производителями и покупателями в любой стране. И в отличие от маркетплейсов мы предлагаем поставщикам не только витрину, но и сервис прогнозирования продаж, построенную логистику, маркетинг и юридическую поддержку. Свою платформу мы назвали Tangeniring.

Наш алгоритм отбора товаров представляет собой набор критериев, по которым аналитики Tangeniring определяют, какой товар будет хорошо продаваться на данной территории. Чтобы импорт товара был рентабелен, продукт должен обладать:

Помимо этих критериев, наша методика отбора включает глубокую аналитику рынков разных стран, исследование конкурентного поля и тесты продаж, которые проводятся в несколько этапов.

Взаимодействие с новым клиентом строится так: производитель оставляет заявку на сайте, мы с ним связываемся и проводим интервью. На этом этапе нам важно совпасть с ним по ценностям: мы ждём настоящих фанатов своего товара, которые болеют за него и готовы его улучшать.

Также на интервью мы узнаём у клиента, какие его товары продаются лучше всего, какая у них себестоимость и в каком объёме они производятся. Готовность производителя быстро выпустить большую партию товара по низкой себестоимости — это фундамент для успешной международной торговли. Ещё один важный фактор — цена, поэтому важно начать производить много товаров с низкой себестоимостью.

Дальше мы определяем бестселлеры и выбираем страны для тестовых продаж. После согласования стратегии клиент вносит предоплату — $500 за вывод одной категории товара на один зарубежный рынок.

Из них мы потратим $300 на таргетированную и контекстную рекламу, а $200 — на сбор данных и подготовку к тестовым продажам: анализ местного рынка, написание продающих слоганов, создание тестовой карточки товара, разработку первичной маркетинговой стратегии.

Дальше мы запускаем тест на холодном трафике — показываем случайным интернет-пользователям рекламу товара и определяем вероятность успеха при внешней рекламе.

На втором этапе проверяем товар по горячему трафику: таргетируем рекламу по поисковым запросам и сравниваем, насколько наш товар привлекателен по отношению к предложениям уже существующих на рынке конкурентов. Эти тесты занимают одну-две недели. Если они успешны, мы предложим клиенту выслать небольшую тестовую партию. На этом этапе нет цели заработать, главное — минимизировать риск нераспроданной продукции.

Тест реальных продаж за рубежом занимает две-четыре недели после того, как товар доставлен на наши склады. Мы смотрим, как продаётся продукт, при необходимости корректируем цены и после этого вместе с клиентом решаем: какую партию товара отправлять, чтобы не было пустого или переполненного склада.

Сценарий, при котором товар вообще не продаётся, практически исключён. Ведь до вывода на рынок мы проводим сейл-тесты. Если же товар продаётся гораздо ниже прогнозных показателей, будем снижать цену. Дальше мы обсуждаем с клиентом, как изменить стратегию и нужно ли выбрать другой товар.

Если после нескольких поставок у товара стабильно держатся хорошие продажи, мы готовы предложить производителю партнёрство и инвестировать в его развитие, чтобы мировая экспансия шла максимально быстро.

По личному опыту, чтобы выйти на зарубежные рынки самостоятельно, предпринимателю нужно потратить минимум полтора года, совершить десятки досадных ошибок, перебрать огромное количество потенциальных партнеров и потратить около $150 тысяч. При этом нет никаких гарантий, что товар будет хорошо продаваться.

Мы же поможем сделать этот путь проще, а главное — намного быстрее, пока конкуренты не заняли нишу. Чтобы заработать на спросе, нужно успеть выйти на рынок до того, как товар будет на пике. С нами производитель может за неделю проделать путь, на который сам потратил бы месяцы и годы.

Наша цель — стать для производителей партнёром, который решит все проблемы выхода на рынки новых стран. Например, защиту интеллектуальной собственности: нередко конкуренты начинают копировать взлетевшие товары, а производитель может об этом не знать, ему обычно не до этого — все время уходит на разработку и вывод на рынок новых продуктов. Мы поможем предпринимателям заниматься своим делом, взяв на себя все задачи по дистрибуции.

Ещё одна возможность, которую мы предоставляем, — финансирование.

Перед многими производителями встаёт проблема получить кредит или займ, потому что для банка товар не является залогом. А мы научились эффективно привлекать частные инвестиции, за счёт которых можем финансировать глобальную экспансию производителей.

Таким образом, мы не только привлекаем финансирование для производителей, но и решаем для инвесторов проблему сохранения их средств от инфляции, потому что вкладываем деньги в товарную массу с чётким прогнозируемым спросом и маржинальностью. Это позволяет не только сохранять деньги, но и хорошо зарабатывать. Наши инвесторы за первые четыре месяца заработали около 17% на вложенный капитал, что в годовом выражении даёт более 50%.

Каждый месяц мы тратим десятки тысяч долларов на тесты продаж и новых маркетинговых инструментов. Эти затраты полностью оправданы: постоянно сравнивая реальные данные продаж с нашим прогнозом, мы улучшаем точность наших предсказаний. Например, по семи новым товарам мы на 100% распродали партию в прогнозные сроки.

После того как товар покорил один рынок, мы можем предсказать, в какой ещё стране, в какой срок и какое количество товара сможем продать. И точно знаем, как правильно распределить товар, чтобы склад не пустовал и не был переполнен.

Новые сведения подгружаются в общую систему каждый день, и мы видим, как на продажи влияет поведение конкурентов, снижение или повышение цены, маркетинговые акции и другие факторы. Сейчас мы собираем эти данные, чтобы в дальнейшем перейти от ручных проверок к алгоритму на базе машинного обучения.

Помимо этого, мы активно расширяем географию и прорабатываем новые регионы. Сейчас готовимся к выходу в страны Европы, Юго-Восточной Азии и Южной Америки. К концу года планируем выйти на рынки минимум 20 стран. А через три года, с учётом геополитических рисков, рассчитываем выйти на товарооборот $1 млрд в год по всем направлениям.

Мы всегда в операционном плюсе, и нам удаётся сохранять валовую маржинальность на уровне 15–25%. Мы добились такого результата с 10 товарами в нескольких странах и понимаем, что точно можем его масштабировать.

Чем больше товара мы везём, тем прочнее наши отношения с фабриками, дешевле логистика и хранение. Таким образом, экспансия создаёт нам базу для общего снижения издержек и увеличения доли рынка.

Спасибо, что прочитали статью!

Если есть вопросы или предложения — пишите в комментариях, всем отвечу!

А если у вас есть интересный товар или вы знаете производителя, который хочет выходить на новые рынки, — обращайтесь на наш сайт или ко мне в Instagram*.

* Соцсеть запрещена в России из-за признания компании Meta экстремистской организацией.