Альянсы на digital-рынке: поглощение, слив бизнеса или win-win?
Сделали обзор самых ярких сделок на рынке веб-разработки за последнее десятилетие. Разобрались, чем отличаются друг от друга эти объединения и каких результатов получилось у них добиться.
Слияние и партнерство компаний на агентском digital-рынке и в частности на рынке веб-разработки сегодня стали частым явлением.
Крупные компании стремятся выработать конкурентную стратегию и объединить усилия с другими игроками рынка, чтобы получить доступ к перспективным сегментам и клиентам. Небольшие студии ищут дополнительные ресурсы для роста и развития. Для них вступление в альянс или слияние с другой компанией может стать фактором взрывного роста.
Чтобы понять, получают ли компании реальный профит от партнерства, мы провели обзор заметных сделок на рынке веб-разработки, проанализировали их опыт и сравнили результаты сотрудничества. В статье рассмотрены примеры взаимодействия двух типов: M&A (слияния и поглощения) и альянсы равноправных игроков.
Охотники за головами
Многие игроки рынка стремятся вырасти за счет поглощения других компаний. Здесь возможны два варианта: компании объединяются в одну новую и прекращают свое существование в прежней форме, либо происходит слияние активов двух разных компаний, а сами фирмы после проведения процедуры не ликвидируются, как, например, у Kokoc Group.
Еще есть вариант присоединения, в этом случае все присоединяемые юридические лица прекращают свой бизнес и отдают его развитие новой компании, которая и выступила инициатором реорганизации. Все эти процессы обозначают краткой аббревиатурой — M&A (mergers and acquisitions — слияния и поглощения).
Слияние двух структур — длительный процесс, в котором нужно учитывать множество юридических, брендовых, финансовых и инфраструктурных аспектов. Подготовка документов о слиянии включает в себя утверждение документов и передаточных актов, извещение всех кредиторов в письменной форме и прочие формальные процедуры. На старте важно определить нормы доходности, которую получат инвесторы при различных сценариях роста и рентабельности.
Вместе с этим необходимо думать о правильном PR-сопровождении, как на внешнем уровне, так и на уровне персонала организации. У сотрудников часто возникает эффект сопротивления изменениям, особенно если сферы деятельности компаний отличаются. Сотрудники — это главный актив любой компании, поэтому важно уметь выстраивать с ними коммуникацию.
2009 — Dial, диджитал-агентство полного цикла
Dial специализируется на комплексном интернет-маркетинге. За 11 лет у компании появилось 6 филиалов в разных городах России. Алла Штауб — генеральный директор агентства, всем видам партнерских отношений предпочла именно поглощение. По словам Аллы, слаженную работу всех участников группы компаний Dial обеспечивают общие регламенты, стандарты и контроль качества рабочих процессов на всех этапах.
Мы стали привлекать другие компании и открывать филиалы, потому что на это был спрос у наших клиентов. Например, Gedocorp в Самаре или Свобода24 — консалтинговая компания для построения и обучения отделов продаж. Многие агентства сами приходили и предлагали объединяться. Когда я видела схожие ценности и точки роста, то вводила компании в группу. Сегодняшняя цель агентства — расти не только внутренне, но и внешне. Благодаря открытию новых филиалов, направлений или юнитов (разработка и техническая поддержка сайтов, маркетинг, автоматизация отделов продаж — внедрение Битрикс24, интернет-маркетинг, маркетинг и продажи для бизнеса) компания все 11 лет растет.
Сейчас Dial — это единый организм с общими регламентами процессами и ресурсами. Внутри компании есть четыре отдела продаж, между ними есть соревнования по проценту выполнения плана. Также есть внутренние ставки, по которым можно покупать часы команды.
2011 — Кokoc Group
Кokoc Group — группа компаний, объединяющая агентства и сервисы, отраслевой опыт и диджитал-экспертизу.
Основной профиль компании-флагмана, от которого пошло название группы компаний Kokoc — это SEO-продвижение. Первые слияния случились как раз на SEO-рынке. В 2011-м присоединилось агентство SEO Dream, из-за чего компания показала мгновенный рост в клиентах и выручке практически без увеличения команды. В 2012-м Кokoc объединился с «Корпорацией РБС», которая превосходила его более чем в два раза по обороту и сотрудникам.
Самая удачная сделка за всю историю Kokoc Group — это объединение с ArrowMedia в 2012 году. Благодаря слиянию ресурсов и клиентской базы ArrowMedia удалось стать одним из крупнейших рекламных агентств контекстной и таргетированной рекламы в России.
Из свежих примеров удачных M&A-решений — покупка компании MobiSharks, которая занимается комплексными мобильными решениями для клиентов и сегодня считается локомотивом Kokoc Group.
Сейчас в группе компаний около 30 агентств и сервисов, специализирующихся в самых разных сферах интернет-маркетинга, дизайна и разработки, такие как Profitator, BDBD, Get4click, Webprofy и другие.
По словам руководства Kokoc Group, во всех агентствах учредители Kokoc Group выступают мажоритариями — владеют минимум 75% каждой компании.
Группа постоянно мониторит рынок на предмет интересных специалистов, технологий и компаний.
Чем больше становится присоединенных компаний, тем больше появляется совместных процессов. Для этого есть регламенты по взаимодействию с другими подразделениями Kokoc Group. В каждом из блоков, будь то продажи, финансы или производственные задачи, есть определенные правила, по которым поглощается компания. Она начинает жить по нашим законам. Будет ли присоединение безболезненным — очень сильно зависит от того, насколько компания гибкая.
Первое, что стараемся донести до «новеньких», — мы все здесь работаем на принципах win-win, у нас все договариваются, и коммуникации — важная составляющая существования в группе компаний.
Внутри группы есть конкуренция за ресурсы, за клиентский бюджет, за внимание руководства. С одной стороны, это создает самоуправляемую систему: люди пытаются себя проявить и максимально выкладываются. Такая система регулирует себя сама — как рыночная экономика. С другой стороны, она, как и любая рыночная экономика, создает негатив и напряжение внутри, с которыми мы боремся. Мы тратим много времени на то, чтобы сделать из всех наших бизнес-юнитов не враждующие между собой кланы, а единую команду. Мы экспериментируем с разными подходами. Например, каждое агентство внутри группы зарабатывает комиссию, если приводит клиента другому агентству.
2020 — Digital Hub
1 декабря 2020 года мы узнали о появлении группы компаний Digital Hub, в нее вошли три агентства — Кодеры, Qualitica и Резалтика.
Кодеры — аутсорс-команда веб-разработки, которая работает с крупными digital-агентствами, IT-компаниями и прямыми заказчиками, помогая им автоматизировать бизнес-процессы и увеличить эффективность. Qualitica — агентство тестирования ПО. Компания помогает среднему и крупному бизнесу повышать качество программных продуктов. Резалтика оказывает полный спектр SMM-услуг — от разработки стратегии с пошаговым планом действий до детальной аналитики рекламных кампаний, контента и комьюнити-маркетинга.
Основателем Кодеров и Qualitica был Иван Бормотов (ex-DigitalWand, Notamedia). Сначала он выделил административный персонал своих компаний в один управляющий отдел и думал над тем, чтобы открыть дизайн-студию или маркетинговое агентство для дополнения спектра диджитал-услуг. Но пообщавшись с Викторией Вирта — основательницей Резалтики, решился на покупку доли в третьей компании. После этого встал вопрос об организации отдела управления, его бренде и создании процесса кросс-продаж. Так и появился Digital Hub.
Теперь это единый управляющий центр, под опекой которого сразу три компании с разными компетенциями и процессами. Digital Hub занимается развитием всех агентств группы и обеспечивает их синергию.
С момента создания Digital Hub прошло всего несколько дней. Мы успели только внедрить общую CRM, собрать единую базу клиентов и контактов. Впереди еще много изменений.
Конечно, как и все объединяющиеся компании, мы столкнулись с тем, что у нас разные процессы, привычки и технические инструменты. Но прямо сейчас мы занимаемся налаживанием связей между сотрудниками, внедряем общие инструменты и формируем отдел продаж в управляющей компании. Главная цель — создать атмосферу сотрудничества и взаимопомощи сотрудников всех компаний. Это крайне важно и достаточно сложно, особенно в условиях удаленки. После Нового года займемся формированием отдела маркетинга. Также есть планы по открытию четвертого агентства группы, вполне возможно, что оно откроется уже в первые месяцы 2021 года.
На текущий момент в Digital Hub работает более 70 специалистов — менеджеров, разработчиков, тестировщиков, дизайнеров и маркетологов. В числе клиентов — ВТБ, Лаборатория Касперского, АльфаСтрахование, АКАДО Телеком, Deloitte. О результатах этого объединения нам только предстоит узнать в будущем.
Равенство и братство
Альянс — это возможность компаний сотрудничать, делиться опытом ведения бизнеса, активами и ресурсами для достижения общих целей. При этом компании остаются равноправными и самостоятельными организациями, сохраняют собственный бренд и могут иметь собственных клиентов вне альянса. В партнерстве рождается конкурентное преимущество, увеличиваются обороты компании и качество продукта.
Когда агентство встает на определенную ступень развития и начинает работать с крупными компаниями, неизбежно возникает желание предоставить клиентам более полный цикл услуг. Большим клиентам нужны сложные комплексные решения, при этом часто требуется сервис одного окна. Работа с двумя-тремя бутиковыми агентствами увеличивает нагрузку на операционный менеджмент со стороны клиента. Так возникает запрос на фулл-сервис.
Проблема в том, что в большинстве компаний экспертиза строится вокруг основателя.
Агентства растут вокруг одной ключевой экспертизы, а попытки нарастить дополнительные будут проседать. Сложно держать высокий уровень в разных сферах.
Март 2014 — Сибирикс + Кинетика
Сибирикс на тот момент занимал 13 строчку в топе digital-production России по версии Тagline и считался основным популяризатором методик agile и scrum на агентском рынке. Кинетика — это перфоманс-агентство, которое в 2007 году начинало с SEO, а затем расширило профиль. PUNK YOU появилось в 2009 году, многократно получало призы рекламных фестивалей, организовало свой собственный фестиваль креативных концепций — Fakestival. Через несколько лет сотрудничества агентство вышло из группы и разделилось на две независимые компании: Два Слова и Red Black.
Идея альянса — разработка сайтов, готовых к продвижению. Основатели ориентировались на бизнес, который сосредоточен на конверсиях и стремится к тому, чтобы продвигать сайт и анализировать поведение пользователей сразу же после запуска. Связь разработки с командой performance-маркетинга позволяет сразу на старте заложить необходимые настройки, а после запуска продолжить оказывать клиентам полный цикл digital-услуг.
Особенность
К 2018 году поток заказов в Спайке настолько вырос, что альянс решил масштабироваться и объединил под брендом «Спайк-комьюнити» еще более 20 агентств, студий и продакшнов.
Компании поддержали идею разрабатывать сайты, готовые к продвижению, стали сотрудничать и бесплатно передавать друг другу лиды. После официального старта работы комьюнити количество участников постепенно росло.
Результаты
Совместная работа Сибирикса и Kinetica показала эффективность — компании передали друг другу порядка 200 заказов, реализовали более 40 совместных проектов для компаний Орматек, Клиники Три-З, Транссеть, МТС. При этом оборот участников альянса за счет коллаборации увеличился на 20–40% в год. Благодаря синергии и сохранению собственных брендов компании заметно повысили позиции в отраслевых рейтингах: Сибирикс — топ-12 digital production Tagline 2019 и Kinetica — топ-10 рейтинга SEO-компаний глазами клиентов SEOnews 2018.
Мы с Кинетикой полгода отлаживали процессы. А потом все начало работать как бы само собой. Сначала пришлось проводить десятки часов, выясняя, как отстроить коммуникацию так, чтобы все были довольны. Мы изменили бизнес-процессы: от состава ТЗ до регламентов взаимодействия компаний. Весь контур оказался устойчивым, и мы ведем совместные проекты и сейчас, причем некоторые уже несколько лет.
Но все равно для меня роль партнера — неудобная. Если твой партнер делает что-то не так, ты вроде как не имеешь права его осуждать. Это не по-партнерски. В итоге может накопиться недоверие. Тут немного спасает регламентация, а еще лучше работает открытость и взаимное уважение.
Для себя я понял, что плохо умею работать в связке «равный с равным», для меня это странно. Либо командовать, либо подчиняться.
Совет может быть только один — доля партнерских проектов в портфеле или проектов под NDA не должна быть слишком высокой. Лучше концентрироваться на проектах, которые сделают вам имя.
Апрель 2014 — AIC + QSOFT
АIC — компания сервисного дизайна и digital-консалтинга, ключевые компетенции которой в аналитике и проектировании. QSOFT — одна из лидирующих компаний в области разработки, интегрированных и высоконагруженных интернет-решений.
Особенность
Компании объединились не только по документам, но и переехали в общий офис. Дизайнеры и программисты стали работать в едином пространстве и совместно реализовывать проекты.
Идея альянса — тесное взаимодействие — делает внутренние коммуникации специалистов более эффективными, а значит, и работа с заказчиками выйдет на новый уровень.
Основные процессы работы не изменились, так как от них зависит качество: разработка не может вестись по процессам дизайна, а дизайн не может делаться по процессам разработки. Мы максимально огородили культуры наших компаний.
А вот процесс пресейла и ведения проекта мы перестроили. Совместная команда готовится в рамках пресейла к тендеру, прорабатывает все материалы и упаковывает их в комплексную экспертизу. Аналогично выстроен процесс при ведении проектов, когда на стыке двух экспертиз работают две слаженные команды. Основная задача производства — дать клиенту единую команду, а не двух разных подрядчиков, которые пеняют друг на друга и не могут договориться. Альянс как раз закрывает эту проблему и дает лучший результат.
Главное в построении сотрудничества — понять цель совместной работы и научиться договариваться.
Результаты
Первым совместным проектом был внутренний корпоративный портал Новикомбанка. Такое позиционирование сработало как мощный PR-повод. В 2017 году альянс получил первое место в рейтинге дизайн-студий Tagline, а сейчас продолжает получать совместные награды на отраслевых премиях.
Альянс с QSOFT сильно повлиял на наше продвижение. Нас стали воспринимать как единую команду с комплексным видением решений для бизнеса. Во многих профессиональных премиях, рейтингах, мероприятиях мы также участвовали и участвуем одной командой. Альянс принес PR-эффект, который в профессиональном инфополе заметен до сих пор. Это было правильное и вовремя принятое решение.
Май 2019 — E-Legion + Globus
e-Legion занимается разработкой мобильных приложений, имеет 5 офисов по России и входит в топ российских и зарубежных рейтингов. Globus занимается разработкой корпоративных мобильных и веб-приложений, его партнерская программа — одна из самых быстрорастущих на рынке. Среди клиентов: Сбербанк, Газпромбанк, «Открытие» и Лаборатория Касперского.
Цель альянса — объединение рынка мобильной и веб-разработки и усиление экспертиз для возможности предоставления заказчикам комплексных IT-сервисов. Слияние должно было нарастить объемы и объединить умения, создать комплексный подход к решению задач клиентов.
Особенность
В отличие от партнерства предыдущих коллег, которое позволяло достраивать недостающие компетенции друг друга, e-Legion и Globus имеют достаточно схожее позиционирование.
«Глобусу» нужен был сильный игрок для расширения внутреннего штата. В заказной разработке большую часть наших ресурсов обеспечивали партнеры. У e-Legion спрос превышал предложение — сотрудники были забиты проектами, а быстро масштабироваться только за счет внутреннего найма они не могли.
В альянсе e-Legion мог использовать ресурсы нашей партнерской сети. Для нас это было возможностью использовать экспертизу e-Legion и совместно заходить на крупные тендеры, где большие требования к штату.
Результаты
Объединенная команда заняла вторую строку в рейтинге лучших мобильных разработчиков по версии Тэглайн-2019. Но затем прекратило фактическое партнерство из-за разницы в бизнес-моделях. Несмотря на то, что два разработчика могли бы легче понять друг друга, e-Legion занимается проектной разработкой, а Globus преимущественно оказывает услуги аутстаффинга.
Альянс, на мой взгляд, не вышел из-за различий в стадиях жизненного цикла компаний и организационной структуре. Не стоит пытаться из двух компаний сделать одну. Необходимо договориться, кто будет главным, чтобы быстро принимать операционные решения. В любом бизнесе должен быть старший и младший партнер — иначе изменения не будут происходить вовремя.
Я думаю, что компании нужно сопровождать с зародыша, а готовым бизнесам предлагать партнерку или консорциум без обязательств.
Август 2020 — Extyl + Everest
Совсем недавно об альянсе объявили студии Extyl и Everest. Extyl — разработчик IT-сервисов, лидер разработки корпоративных систем и ecommerce-проектов в рейтинге Рунета. Создает и поддерживает сложные веб-проекты: eсommerce, b2b, маркетплейсы, личные кабинеты и порталы. Решения работают в крупнейших компаниях России и мира: Роснефть, Сбербанк, Volkswagen, AVON, Virgin и других.
За 17 лет существования мы научились работать с серьезными государственными системами, большим энтерпрайзом и корпоративными порталами. Когда ты ведешь работу над личным кабинетом, которым будут пользоваться сотни тысяч человек, важно, чтобы его дизайн отвечал потребностям бизнеса и не требовал вложений в переработку после релиза. После попыток вырастить UX/UI-экспертизу внутри мы поняли, что нам нужен сильный союзник в этом деле.
Everest — UX-студия, которая занимается проектированием и дизайном интерфейсов личных кабинетов, веб-сервисов и мобильных приложений. Занимает 10-ю строчку рейтинга дизайн-студий по версии Tagline 2019.
Everest пропагандирует инженерный дизайн, проводит масштабные бизнес- и юзабилити-исследования, тестирования, занимается сценарным проектированием, создает информационные архитектуры крупных сервисов и проектирует интерфейсы с большим количеством пользовательских ролей, в которых нужно разобраться.
Наша студия занимается сложным сервисным дизайном, где интерфейсы решают ключевые бизнес-задачи и помогают автоматизировать «тяжелые» процессы. У нас есть небольшой отдел разработки для задач, уровня корпоративных сайтов и магазинов, но весь сервисный дизайн мы передаем в дальнейшую работу коллегам из Extyl, сохраняя за собой функцию авторского надзора и дизайн-поддержки во время разработки. Это позволяет нам отвечать не только за интерфейсы, которые мы делаем, но и за весь конечный продукт и его дальнейшее развитие.
Особенность
Extyl и Everest закрывают недостающие компетенции друг друга, при этом имеют одинаковый запрос от своих клиентов. А они хотят: масштабное исследование бизнеса/продукта/потребителя, продуманные интерфейсы для всех необходимых пользовательских ролей, красивый и современный UI, вместе с тем сильную экспертизу по проектированию ПО и высокую надежность систем.
Организовать команду с таким разным набором компетенций и навыков, обеспечить менеджмент в рамках одного агентства крайне сложно. Тандем моноэкспертиз создает преимущество. Вместе студиям доступно больше тендеров в связи с требованиями к внутреннему штату, возрасту юридического лица, обороту компании и прочим нюансам. В альянсе студии могут обмениваться портфолио, комплексно развивать своих клиентов, увеличивать средний чек и улучшать качество продукта.
Новая рабочая схема
Чтобы альянс жил долго и успешно, Extyl и Everest решили интегрировать процессы друг друга на всех этапах производства более глубоко. Договорились о неконкуренции в отношении сотрудников и тендеров и заключили соглашение, которое регулирует общие проекты и финансы.
На практике это происходит так: формируется проектная группа из сотрудников обеих компаний. Everest проводит UX-аудит, выявляет глубинные потребности клиента и бизнес-цели, занимается продуктовой аналитикой, архитектурным и сценарным проектированием, UI/UX-дизайном. Extyl отвечает за составление технического задания, системную аналитику, проектирование архитектуры будущего ПО, frontend- и backend-разработку.
Это возможность предупредить риски, которые возникают при развитии проекта после релиза. Альянс работает с клиентами по модели ритейнера: сотрудники с разными компетенциями работают в группе над одним проектом, поэтому могут предусмотреть возможности бесшовного масштабирования проекта в будущем. Из того, о чем уже можно говорить публично — совместная работа выделенными командами уже началась по проектам для Scania, компании мирового масштаба, занимающейся продажей грузовых автомобилей, и «Ингосстраха» — одной из крупнейших российских страховых компаний. Сейчас студии сосредоточены на улучшении общих процессов в менеджменте, продажах и производстве для эффективной работы с заказчиками в режиме «одного окна».
Что в итоге
Мы узнали, что думает о таком сотрудничестве Алексей Раменский, главный редактор «Тэглайна» и руководитель агентства А2А, которое сопровождало многие сделки по слиянию или организации альянсов на digital-рынке.
Невзирая на то, что наше агентство в разных формах вело все сделки продакшнов, перечисленные в этом обзоре и все эти альянсы/холдинги в разное время являлись нашими клиентами, в большинстве случаев мы предостерегаем заранее — и ворчим по итогам «испытательного периода» альянсов —
1. нельзя замолкать после объявления альянса, что происходит в половине случаев, и нельзя только рассказывать о планах и запускать надуманные инфоповоды вместо демонстрации реальных успехов — это происходит в остальной половине случаев;
2. эффект от этой трансформации должен быть достаточным для того, чтобы окупить все инвестиции как субъектов сделки (деньги, время, энергию, изобретательность), так и кредит доверия и внимание клиентов, сотрудников, коллег по индустрии и наблюдателей. По сути, во время анонса говорится, что мы сложим 1 и 1 и получится 3. Или 7. А чаще всего в итоге получается 2. Или даже 1,5.
Обычно желание объявить об альянсе вытекает из банальной скуки, экспериментаторства, легкой (как кажется поначалу) PR-возможности и амбиций управлять более крупной и диверсифицированной конструкцией, которую интереснее комбинировать с тем, что существует за периметром альянса и, совместными усилиями, быстрее достигать разнообразных планок.На практике это получается чрезвычайно редко, но стратегий масштабирования средних и крупных компаний существует не так много, и объединение как комплиментарных, так и схожих сервисов в альянсе (при этом чаще всего у одной из компаний превалирует экспертиза в управлении, маркетинге и клиентском сервисе), становится одной из классических схем на российском рынке digital-агентств.
Мировая «Большая шестерка» — WPP, Omnicom, Publicis, IPG, Dentsu, Havas — уже полвека использует подобный способ масштабирования как основной, так как отдельно взятому агентству чаще всего не получается вырасти за пределы нескольких сотен сотрудников.
Примеры и мнения известных компаний веб-разработки, их выводы, успех и негативный опыт показывают, что объединения все же идут на пользу бизнесу, но могут приносить много неудобств их владельцам по части управления и коммуникаций.
Если руководители не могут договориться и выстроить совместные рабочие процессы, то сотрудничество принесет больше вреда, чем пользы. M&A хорошо работают там, где следят за исполнением общих регламентов и правил. Альянс — рабочая модель сотрудничества, если партнер выбран верно и все участники альянса заинтересованы в общем успехе, а не тянут одеяло на себя.
Если учесть все риски организации процесса,можно значительно увеличить темпы роста компаний и добится модели win-win-win, когда в выигрыше остаются оба участника альянса и клиент.
Поделитесь в комментариях, что вы думаете об альянсах? Что это для вас: маркетинговый ход или полезное сотрудничество?
Олег, интересная и полезная статья, спасибо!
Андрей, у вас же тоже партнерское объединение по сути? Расскажете про идею и результаты?)
То самое неловкое чувство, когда из всех перечисленных в статье знаешь только e-legion. Видимо речь об узком специализированном круге компаний
Речь о digital-production, то есть компаниях, создающих web, mobile, личные кабинеты, цифровые продукты. На этом рынке в статье представлены крупнейшие компании.
Общемировая тенденция на самом деле. Таким же образом Wunderman слился с JWT, хотя и в рамках одной среды WPP.
Все верно. Плохо, что это все непрозрачно, ведь очень много чего в агентствах сложно оценить, это очень тормозит слияния/поглощения/покупки.
Уже три раза менял модель консорциума - видно четвёртый раз после прочтения статьи будет не последним #Воскресенье_в_12ть