Креативные индустрии в маленьком городе: чем меня удивил город Гусев

1,5 года назад я переехала из Сочи в Калининградскую область и развиваю вместе с командой креативное пространство в маленьком городе Гусев – дизайн-резиденцию Gumbinnen. Рассказываю, почему Гусев, как менялись мое представление о городе, и какие страхи оказались напрасными, а какие – подтвердились. Подозреваю, что как и для меня, проект в небольшом уютном городе для кого-то может показаться заманчивой историей, поэтому надеюсь мой опыт кому-то будет полезен.

Мои представления о креативных проектах в небольших городах были полны предубеждений: грантовые проекты лишь бы - лишь бы, муниципальная пыль, непонятная полезность и проработка продукта. Но 2 года назад я впервые побывала в Гусеве по приглашению администрации с лекциями и почувствовала себя жутким московским снобом: все совсем не так, как я представляла. После знакомства с городом очень захотелось создать здесь креативное пространство с кофейней, мастерскими и дизайнерскими номерами, где такие люди как я могли бы выключиться из потока большого города, размеренно провести время с прогулками, вкусными завтраками и медитативными занятиями, типа гончарного круга.

Город находится на востоке Калининградской области, в 112 км от Калининграда, в 30 км от польской и в 40 км от литовской границы. До 1946 г. носил название Гумбиннен (Gumbinnen), согласно Википедии здесь проживает 29 тыс. человек. Плюсы расположения вблизи границ пока сложно оценить, а удаленность от Калининграда – пока скорее преграда для проекта. Город сильно пострадал во времена Первой и Второй мировых, но и неоготической немецкой архитектуры осталось немало – можно целыми днями ходить и разглядывать. Тем не менее, цельных кварталов мало, улицы разбавлены серыми пятиэтажками, что разочаровывает туристов с высокими ожиданиями. Туристов здесь не много, но потенциал заметен невооруженным взглядом – в востоке Калининградской области есть свой непередаваемый шарм.

Кстати, в области Фонд капитального ремонта обновляет целые улицы, приводя безликие фасады пятиэтажэк на соответствующие архитектуре рядом, а так же обновляя пошарпанные фасады немецких зданий. Но пока до Гусева волна не дошла. А если дойдет – волна туристов не заставит себя ждать. Пока я вижу интерес со стороны локальных туристов из Калининграда, чего небольшому проекту вполне достаточно для старта, + оцениваю достаточным статичное население города для жизни проекта.

Решиться на проект было сложно, но в процессе заводились знакомства и было много приятных открытий, которые склоняли чашу весов к тому, чтобы рискнуть. Предупрежу, что та бизнес-прослойка в Гусеве, о которой я пишу ниже, – скорее редкость для малых городов. Нам реально повезло, что в городе, в котором мы видим потенциал, уже формируется сообщество креативных индустрий.

Например, меня очень удивило, что в Гусеве находится крупнейший в России частный инновационный кластер «Технополис GS» – предприятие, которое массово выпускает собственные микропроцессоры для потребительской электроники. Здесь разрабатывают и массово выпускают первые российские SSD и микропроцессоры, ведут разработки в области светодиодов, решений в сфере умного дома и города. В их кластере есть производственные зоны и жилой квартал для сотрудников.

GS Group в этом году проводили конкурс Энергия Идей совместно с ВШЭ, где можно было побороться за финансирование бизнес-проектов до 12 млн. К сожалению, наша идея не прошла, но проекты победили интересные – кажется в городе появится уличный бассейн и кафе Прусской кухни. Тем не менее, наличие такого кластера в городе означает наличие платежеспособной аудитории с хорошим образованием.

Когда мы начали искать потенциальных партнеров для маркета локальных марок познакомились с брендом янтарной косметики "Spring" – бренд стал другом нашего пространства с первых дней. Екатерина, основательница бренда, наращивает объемы, выходя на разные рынки и маркетплейсы и буквально на днях открыла первый фирменный магазин в Калининграде. Кстати, благодаря Кате, мы попробовали себя в CTM и теперь у нас в маркете появилась тестовая партия кофейного скраба "Dr.Bruno". А вот как выглядит производство Spring.

Еще одно необычное знакомство случилось здесь с Ксенией Соломоновой и ее брендом одежды из льна Molinia Life. В Гусеве у бренда открылось второе швейное производство. Как рассказывает в своем блоге Ксения, выбор на Гусев пал из-за возможности найма специалистов: есть техникум, где учат будущих швей, плюс в городе уже есть швейная база крупного швейного цеха, где отшивалась одежда для компании Otto. Фирменный магазин Molinia Life в апреле открылся в крупнейшем торговом центре области "Балтия Молл", будете в Калининграде – загляните. Вот немного фото с производства Molinia Life в Гусеве.

Когда мы только приехали, в городе было мало прямо "хипстерских" кафе, но буквально за последний год появилось уже несколько кофеен и особенно радует новая пекарня в вкуснейшими круассанами. Теперь точно нет причин грустить по мегаполису. Кстати, одну из таких кофеен открыли молодые ребята, переехавшие из Питера, слышала, что в их планах еще сделать груминг-салон, надеюсь все получится, и собаки города будут модненькими.

Обычно на этапе исследования я сажусь шерстить соцсети, чтобы составить список потенциальных партнеров резиденции и локального маркета – мастеров, дизайнеров, организаторов разных событий, чтобы понять, с кем можно будет посотрудничать, пригласить провести событие и предложить представить свои товары. Список получился немаленький: набралось множество контактов, а значит резиденция может стать центром этого коммьюнити.

Одним из первых резидентов пространства стал бренд украшений "Beton&Glas". Мы взяли на реализацию целую линейку и понеслось – украшения пользовались интересом и спросом у гостей и туристов. Дальше предложили Кристине занять красивый эркер на 3-м этаже под мастерскую, и за время арендных каникул Кристина с мужем сделали ремонт и мастерскую "мечты".

Кроме Beton&Glas в нашем локальном маркете несколько марок свечей, косметики, сувенирной продукции Max Preuss, керамики, деревянной посуды и предметов интерьера – почти все из Гусева. Пока мало места, чтобы разместить все локальные марки, но будем расширять маркет к лету – наше пространство все еще в процессе развития и улучшений.

Один из мастеров пришел к нам с предубеждением "я думал, тут мастерские, а тут московские хипстеры оккупировали своими кофейнями", а мы его встретили с предубеждением "счас опять нам второсортные войлочные игрушки будут втюхивать", но в итоге Игорь показал нам очень красивую коллекцию деревянной посуды, мы предложили ему реализацию у нас, и вот его ваза уже в руках одного из главных инфлюенсеров области – Олега Бармина – будет украшать его Barminhoff. Надеюсь, Игорь теперь тоже о нас другого мнения :)

Прошлой осенью в Гусеве открылась Школа креативных индустрий, куда нашу команду пригласили курировать направление "Графический дизайн".Мы удивились, увидев преподавательский состав: ребята из студии Схема курируют направление цифровой моды, другие направления – саунд-дизайна, интерактивных технологий AR/VR/XR и др. также курируют не менее звездные спикеры. ШКИ в Гусеве скорее удача и исключение для города, такие школы в открыты только в городах-миллионниках. Мне кажется, наши проекты удачно дополняет друг друга – мы создаем какую-то привычную инфраструктуру для спикеров, спикеры – сообщество и проекты.

Краткий итог: у нас не было проблем с тем, что город какой-то пустой или в нем нет жизни и активной аудитории, скорее наоборот – количество бизнес-контактов и их скорость иногда превышает возможности команды. Страх не оправдался.

С первого же дня старта стройки я начала вести аккаунт в Instagram* и рассказывать о том, как идет ремонт и что планируется в пустующем здании, где раньше находилась налоговая. Люди реагировали по-разному. Кто-то поддерживал и ждал открытия новой локации – в их числе были мастера и просто молодые люди, которые хотели больше "третьих мест" в городе, так и люди постарше, которые рассказывали об истории здания, высылали нам старые фотографии, а потом приходили на открытие с подарками и геранью (прим. герань – любимый цветок гусевцев для украшения окон снаружи).

Разумеется, были и те, кто писал "разворовали", "московские хипстеры понаехали", "людям есть нечего" и так далее – в основном люди пенсионного возраста, но у нас уже появились "адвокаты бренда", которые им отвечали за нас и как-то объясняли, что без частных инвестиций здание скоро рухнет, что не разворовали, а "муниципальная аренда" и так далее. Меня, как человека, постоянно делающего проекты в регионах, такие комментарии уже давно не трогают – априори, любые изменения здесь встретят сопротивление и критику, даже социальные. Просто это такой этап в коммуникации, который случится, если вы заявляете о себе. Вот пример:

Как-то спустя месяц после открытия пожилой мужчина из соседнего дома нам разбил окно, мы увидели по камерам, кто это был, но заявление писать не стали – как маркетолог, я понимаю, что людей этого поколения, не стремящихся к социализации, пугают изменения, но со временем все станет привычным. Однажды я выловила его во дворе дома и дала понять, что крыша его дома обвалится вслед за нашей, если мы съедем, перестанем шуметь перфораторами и остановим ремонт, как он мечтает. И что в полицию звонить смысла нет, шумим по закону. Больше я его не видела. Полиция, к слову, заезжала к нам на проверку, вместе повздыхали, что жалко стариков тревожить, но и дело делать надо, угостились кофе и все как-то в целом нормально.

Подытожу этот абзац тем, что открывая что-то новое в маленьком статичном городе, нужно очень много времени тратить на коммуникацию и объяснение людям, что, зачем, на какие деньги, и в чем для города польза от проекта, и, если этого не делать, вы или так и останетесь с пометкой "разворовали", или и того хуже. Мой совет таков: в малых городках говорите людям старшего поколения на понятном им языке и никогда так не делайте в крупных городах. Очень не хочется обесценивать проект словами "кафешка и гостиница", но иногда приходится. Главное в такой коммуникации – не давайте почувствовать людям себя глупыми, общайтесь всегда на равных без желания угодить, но и без снобизма. Люди в небольших городах очень ценят хорошее отношение к себе и сразу стараются соответствовать той роли, в которую вы их возвели – иногда заходят женщины с претензией, а в общении раскрываются и затем посещают выставки резиденции, так что иногда это просто оборонительная позиция по-привычке. По крайней мере, мой опыт такой.

Итого: страх неправильного или даже враждебного восприятия частично оправдался, но и выработались скрипты для команды, как с этим бороться. С молодым поколением проблем не возникает – все классно!

C точки зрения финансов, минус небольших городов – в них сложно привлекать инвестиции. Наш инвестор с февраля 22-го прекратил инвестиции, новых пока не привлекли. А теперь плюс небольших городов – в них легче получить хорошие гранты на интересные культурные проекты, так как гораздо меньше заявителей. На реализацию гончарной мастерской внутри резиденции мы получили грант ПФКИ, закупили оборудование, отрабатываем событиями и мастер-классами. Мы делаем это впервые и нам сложновато, но со стороны фонда всегда есть кураторы, которые все хорошо объясняют.

Сейчас в Гусеве я сейчас провожу 2-3 дня в неделю, в остальные дни живу в Калининграде и раз месяц-два выезжаю в Москву на неделю. Этой мой идеальный режим – 2 дня я работаю в гончарной мастерской в резиденции и таким образом снимаю стресс, вечером гуляю по красивым улочкам спокойного города, остальные дни – работаю как и все на разных проектах удаленно, но из Калининграда. Короче, если ваша цель – получать кайф от проектов – то в маленьких городах он x10!

Если увижу достаточно реакций на эту статью, напишу подробнее про сам проект, инвестиции, стройку, запуск объекта, вывод на окупаемость и его развитие. А пока закончу красивыми фоточками дизайн-резиденции Gumbinnen. Следить за проектом лучше в Instagram* – здесь больше интересного контента о городе, архитектуре и стройке тоже. Если какие-то моменты остались не раскрытыми – пишите, продолжу уже в комментариях :)

Будете путешествовать летом по Калининградской области – пишите, сделаем экскурсию по Гусеву!

*Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, по решению суда от 21.03.2022 признана экстремистской организацией, ее деятельность на территории России запрещена.