CustDev: инструкция по применению

CustDev – это, прежде всего навык. Как и с любым навыком, сначала придется сложно, потому что будет непонятно, за что браться в первую очередь, а затем он станет частью ДНК вашего бизнеса.

Кастдев (от англ. Customer development, сокращенно custdev) - это «процесс получения инсайтов от пользователей для создания, проверки и оптимизации идей развития продукта с помощью интервью и структурированных экспериментов». По своей сути - это клиентоориентированный подход к бизнесу, когда продукт решает проблему клиента. Сначала выявляется проблема, потом разрабатывается продукт, а не наоборот.

Зачем и как говорить с потребителем

Любой маркетолог знает, что перед запуском MVP (Minimum Viable Product - минимально жизнеспособный продукт), нужно протестировать идею бизнеса на целевой аудитории. Это кажется логичным и очевидным. Есть позитивный фидбек – пилим продукт, нет – ищем инсайт рынка или другую идею стартапа.

На практике многие пренебрегают этим этапом, самонадеянно думая, что знают потребности рынка. В результате 42% стартапов проваливаются именно из-за отсутствия потребности рынка в продукте [1].

На кастдеве выделяют три типа интервью: управленческое, проблемное и UX. Управленческое призвано выявить сильные и слабые стороны продукта/ услуги. Проблемное интервью направлено на выявление потребностей целевой аудитории и способов решения. UX направлено на тестирование customer journey, фичей (нужных и не очень), подробного фидбека по вашему MVP.

В условиях дефицита времени я смиксовала все три типа интервью, составив для них скрипт. Получила около 10 вопросов на 15 минут, составила пул из 16 респондентов для проверки гипотез (минимальное количество).

Набирать пул респондентов, рекомендую через профильные группы Facebook – быстро и по делу. Непрофильных знакомых и лучших друзей лучше не подключать. Как минимум, это нерелевантно, как максимум - правды о продукте можете так и не узнать.

Сразу оговорюсь, инсайты в ходе интервью вытаскивать непросто. Требовалось фиксировать эмоции и их силу по шкале от 1 до 10. К этому нужно готовиться сразу – именно из эмоций складываются полноценные инсайты, боли, aka painkillers и delighters.

«К кастдеву готов». Что дальше?

Кастдевить можно все: от удобного сервиса аренды зарядных устройств для B2C до выпуска новой видео-игры на зарубежном рынке.

Предметом моего кастдева стали услуги брендинга. Не дизайна, не заказа логотипа, а именно комплексного брендинга на основе цифровой платформы в уникальном для российского рынка онлайн формате (сервис Brand Hub).

Разработка комплексного бренда подразумевает создание позиционирования (бренд-стратегия), названия и фирменного стиля. Этот последовательный процесс аналитики, творчества и креатива мы решили частично автоматизировать, основываясь на устойчивом тренде «коммодизации» брендинга, пользовательском опыте и тайм-менеджменте. И здесь речь совсем не про бесплатные «логомейкеры» за 3 минуты.

Не типичный продукт диктовал особого подхода к выбору целевой аудитории и опросу.

Предметность. Брендинг как онлайн-сервис.

На первом спринте мы запланировали и уже реализовали автоматизированное заполнение технического брифа, разбавив его игровыми элементами и блоками.

Допустим, расчетное время на заполнение брифа 20 минут. По готовности, вы отправляете проект в разработку, утверждаете ключевые моменты проекта, получаете готовый результат. Такая модель исключает потерю ключевой информации, оптимизирует проектный процесс, и да, улучшает ваш скилл целеполагания.

А как же ценители личного общения и personal touch? Онлайн-сервис по своему определению не отвечает этому критерию. Значит, все-таки традиционалисты точно не попадают в нашу выборку.

Итак, целевым ядром стали компании, которые понимают ценность бренда, но не могут позволить премиальный уровень обслуживания, стремятся получить результат в срок и за разумные деньги, готовы пробовать новое и хорошо знают текущие задачи бизнеса.

Обычно такие игроки обращаются в агентства среднего размера или прибегают к услугам фрилансеров. И тех, и других ждут раунды правок, согласований, а судьбоносный выбор концепта будущего бренда происходит единолично, добавляя напоследок последние штрихи в дизайн на свое усмотрение.

Вернемся к кастдеву. Исследование было направлено на коллаборацию бизнеса с агентствами и фрилансом, а также степень готовности представителей малого бизнеса к новому формату автоматизации таких услуг.

Вот, что получилось:

Инсайты:

· Далеко не все понимают, что такое бренд и его ценности. Часто встречается подмен понятий («нужен просто логотип и визитка») – 2/16

· Стартап на этапе запуска не думает о том, как будет выглядеть его бренд. Главное – выжить. Потребность появляется на этапе развития в среднесрочной перспективе трех лет, pre-seed, seed не осознают потребность в бренде - 4/16

"Боли":

· Те, кто идут в агентство, стремятся к обоснованному разъяснению дизайна. Следовательно, готовы и понимают ценность позиционирования. – 7/16

· Бизнесы, которые предпочитают фриланс, стремятся навязать свое личное мнение дизайнеру, делать все на свое усмотрение, игнорируют тренды и законы отрасли. – 4/16

· Нет customer management, коммуникации много, толку мало («меня не слышат») – 12/16

· Бриф заполнять долго. На это часто нет времени. Все равно приходится рассказывать тоже самое еще несколько раз проектной команде. - 14/16

Разговорчики в строю

Про агентства говорили:

· Системно, но дорого и долго – 14/16

· Не оперативно – 15/16

· Не читают бриф, не понимают, что я хотел(а) – 12/16

· Нет персонифицированного подхода – 10/16

· Нет возможности прямого контроля – 6/16

· Есть личное общение и встречи – 9/16

Про фриланс говорили:

· Быстро и не так дорого – 14/16

· Риски срыва сроков и проекта в целом – 15/16

Если что-то пошло не так (с агентством):

· Разговоры, уговоры, встречи – 12/16

· Приостановка проекта – 4/16

Если не договорились совсем:

· Предлагали расторжение (вплоть до судебного разбирательства) – 5/16

· Обещали негативный PR в SMM – 14/16

Если что-то пошло не так (c фрилансом):

· Предлагали поговорить, убедить – 14/16

· Если не договорились совсем, обещали негативный PR в SMM – 15/16

Про новый формат услуги (автоматизация процесса):

Верят в такую возможность и готовы пробовать – 10/16

Из них просят добавить опцию живого общения в сервисе – 4/10

Не верят в успешность такого формата или такой формат им не подходит – 5/16

Кастдев – чек ап для вашего бизнеса

Надеюсь, наш кейс смог убедить вас в необходимости использования кастдева. Многие фичи для нас перестали казаться первостепенными, а некоторые и вовсе оказались бесполезными на практике. В результате мы сэкономили деньги и время.

Так, по результатам первого кастдева мы пришли к необходимости сокращения опросника на 30%, упростили регистрацию пользователей, добавили визуальные RTB для понимания, что в итоге получит клиент.

Мы продолжаем мечтать и приближать время, когда бренд (не лого) можно будет разработать в несколько кликов. Но сейчас, по результатам кастдева, мы приняли решение добавить обратный вызов и чат с оператором. Даже при 70% автоматизации проекта, есть специфика индустрии, которую нельзя игнорировать.

Когда в дальнейшем проводить кастдев? Мой опыт говорит о регулярной практике. Кастдев - это подход к управлению бизнесом, а не единичный анализ.

Удачи с кастдевом!

[1] Berkeley & Stanford faculty members with Steve Blank and 10 startup accelerators as contributors