«Думали, что хватит 7 млн рублей, а вложили 40»: как запустилось и работает производство протеиновых десертов

Антон Заикин работал на машиностроительном заводе в Тольятти, весил 106 кг и не был сторонником здорового образа жизни. Он решил измениться, создал онлайн-школу полезных десертов, похудел и запустил бренд фитнес десертов Fitnesshock, ежемесячный оборот которого летом 2021-го составляет около 20 млн рублей.

Моя жизнь никогда не была связана с кулинарией и правильным питанием. Я вырос в Тольятти, отучился в Тольяттинском государственном университете по направлению экономика управления на предприятиях машиностроения. Но по профессии я не работал — ушёл в торговлю.

За два с половиной года я прошёл путь от менеджера по продажам до директора на производстве вентиляционного оборудования. Руководил предприятием четыре года, за это время получил опыт в управлении производством и работе с крупными заказчиками.

Однако мне всегда хотелось создать что-то своё, и я понимал: на предприятии мне этого не сделать. Я уволился и заинтересовался бизнесом в онлайн-сфере. Прошёл акселерацию по созданию онлайн-школ, начал искать через соцсети экспертов для совместного проекта. Заинтересовал аккаунт Таши Коробейниковой, будущего партнёра по бизнесу, — нутрициолога и кондитера.

Она разрабатывала рецепты полезных десертов без сахара и муки и сама готовила. Таша сказала, что хочет обучать других людей готовить, а я хотел создать бизнес. Мы объединились и в 2018 году открыли «Онлайн-школу диетических десертов Таши Коробейниковой».

На первый вебинар пришло 6000 слушателей, привлекали людей через таргет. Мы поняли, что тема диетических десертов вызывает ажиотаж. Многие участники говорили, что хотели бы не только научиться их готовить, но и иметь возможность купить уже готовый продукт в магазине. Я подумал, что когда-нибудь хотел бы осуществить эту идею.

Два года мы занимались онлайн-школой. Сейчас этот проект работает без нашего участия, им руководит профессиональная команда, но я остаюсь её совладельцем, Таша — основателем.

В первые годы работы школы у меня было много командировок. Вместо шоколадок я стал брать с собой в дорогу батончики. Покупал всё, где написано «фитнес», «полезно», «без сахара», пока на очередной встрече с командой Таша не увидела мои снеки и не научила меня читать состав.

Оказалось, не все сахарозаменители полезны, а глюкозный сироп и фруктоза — не сильно отличаются от обычного сахара. Я понял, что на полках магазинов нет выбора действительно полезных снеков.

На следующей встрече Таша приготовила печенье, похожее на Choco-Pie, — без муки и сахара, с добавлением протеина. Это было вкусно, кроме того, я съел определенное количество белка, дневную дозу которого не мог набрать из другой пищи.

В этот же день, 27 сентября 2019 года, мы с Ташей придумали рабочее название десерту — protein wheels, решили создать компанию и открыли юридическое лицо. Бренд Fitnesshock появился позднее, команда придумала его за полгода до запуска производства.

Мы договорились, что создадим компанию, но не на своём производстве. Мой прошлый опыт управления предприятием показал: это сложно и не особо прибыльно. Перепродавцы зарабатывают в разы больше и при этом несут меньше рисков.

Планировали найти кондитерское производство, поставить им задачу и продавать готовый продукт.

В январе 2020 года мы расширили команду до пяти человек: технолог, проджект-менеджер, руководитель направления интернет-продаж, SMM и маркетолог. Параллельно начали развивать стратегию производства и вести разработку продукта. Мы запустили продажи в июне 2020 года.

Я был убежден, что мы легко найдём производственное помещение, поэтому отложили этот пункт на последнюю очередь, но позже это стало нашей главной проблемой. Мы не могли найти свободную площадку, которая бы соответствовала необходимым требованиям.

В итоге пришлось арендовать небольшую лабораторию, чтобы вести разработки, а подходящее помещение для производства мы нашли за месяц до старта.

Средства для запуска мы брали из доходов от других бизнесов, в том числе онлайн-школы, а также из собственных накоплений.

До старта продаж мы вложили в бизнес 7 млн рублей.

После запуска мы начали искать инвесторов, получили много предложений, но ни с одним не договорились. Многие инвесторы предлагали изменить упаковку, поменять состав, сделать продукт более дешевым. Мы не стали уступать и решили, что следующий этап финансирования сделаем сами, но разобьём его на этапы, помесячно.

В июне мы подошли к следующему этапу финансирования. Компания растёт быстрее, чем мы рассчитывали. В этом году планируем выйти на оборот 1 млрд рублей в год. Нам нужно поменять площадку, чтобы увеличить производство: уже нашли новое помещение, заключаем договор аренды.

Мы не отказываемся от инвесторов, но будем работать только с теми, кто разделит нашу концепцию, а не предложит добавить сахар.

Мы с Ташей с самого начала утвердили основные принципы и технологии разработок и придерживаемся их до сих пор. Мы проанализировали российский рынок и увидели разрыв: многие производители нацелены на спортсменов. На упаковках — мускулистые атлеты, спортивные атрибуты.

Наша цель — делать продукты до 100 рублей за штуку. Не уверен, что так будет всегда: если нужно будет увеличить стоимость, чтобы продукт был вкуснее, мы на это пойдём.

Первым делом мы хотели сделать protein wheels — протеиновый аналог Choco-Pie, который приготовила Таша. Но когда мы стали оценивать технологические характеристики, то поняли, что начинать с него не стоит. Это непростой продукт, и я решил, что это несёт большие риски.

Мы начать с чего-то попроще и выбрали печенье. Его производство проще запустить, к тому же это более практично. Хоть у нас собралась команда максималистов: у технологов много идей — они готовы запускать что-то новое каждый месяц, я считаю, нужно уметь фокусироваться и действовать постепенно.

Мы также следили за зарубежным рынком протеиновых десертов и вдохновлялись некоторыми брендами, когда создавали свой: за американским Quest Nutrition и британскими Grenade и Myprotein.

У этих компаний быстрый рост и качественный продукт. Задачи повторить не было, но нам понравились некоторые их идеи. Например, протеиновое печенье — это американский тренд, мы опирались на их опыт, и создали свою эксклюзивную линейку «кукисов». Некоторые сочетания могут показаться необычными, но это вкусно:

Линейку батончиков мы запустили в конце июня 2021 года. Это моя мечта, и я сейчас постоянно их ем. Они не уступают по вкусу Snickers и Bounty, но при этом полезны и не содержат сахар. Мы уже получаем хорошие отзывы о них.

На новом производстве планируем запустить линейку маффинов с начинкой, сейчас разрабатываем вкусы.

После вкуса и качества продукта главным пунктом для нас был дизайн упаковки. Мы хотели добиться полного соответствия изображения на упаковке с тем, что внутри, чтобы клиент понимал, что он покупает, ещё не распаковав продукт.

У многих производителей картинка на упаковке красивее самого продукта. Мы же не заказывали 3D-модель, а разместили на упаковке реальное фото продукта.

Однако своего дизайнера искали долго. Мы проходили этап разработки с пятью дизайнерами, оплачивали работу, но отказывались от сотрудничества, потому что результат не соответствовал ожиданиям.

В моём понимании, если человеку нужен подробный бриф о цветах, шрифтах, картинке, это графический редактор, а не дизайнер. Мой принцип — не мешать. Команда рассказывает в общих чертах, что она хотела бы получить в итоге, а дальше дизайнер должен работать сам и предлагать свои решения.

Мы нашли своего дизайнера, девушку, которая очень любит наш продукт и то, как воплощаются её идеи. Работаем с ней уже год.

Первые продажи мы запустили на аудиторию онлайн-школы полезных десертов. Таша проводила бесплатные вебинары для аудитории, рассказывала, что за продукт мы производим. В первый день мы получили заказы на 400 тысяч рублей.

Позже мы запустили b2b-продажи. Покупатели задавали один вопрос: чем мы отличаемся от остальных производителей протеиновых десертов. Преимущество Fitnesshock — вкус. Поэтому мы не придумали ничего лучше, чем давать предполагаемым покупателям бесплатный набор наших продутов.

Сформулировал это для команды так: «ваша задача накормить наши продуктом того, кто принимает решение, и после уже разговаривать». Это сработало — конверсия была высокой.

В сентябре 2020 года мы открыли отдел продаж по работе с торговыми сетями в Москве. Сегодня наша продукция есть в «Азбуке вкуса», «Магнолии», «Вкусвилле», «Ашане» и других площадках Москвы.

За год мы сформировали четыре направления продаж:

Мы создавали бренд для продажи экспорта по России, но сейчас горим идеей организовать продажи за рубеж. Ведём переговоры с Катаром, подписали контракт, ждём заявку на поставку. Они сами к нам обратились через Instagram.

Кроме того, мы видим, что иностранные компании «сёрфят» российский рынок на качественный продукт. Слабый рубль — наше конкурентное преимущество. Производить продукцию в России выходит дешевле, чем во многих других странах. Поэтому мы обдумываем идею продавать Fitnesshock зарубеж. Например, нам интересен Amazon как маркетплейс, будем стремиться попасть в него.

Вложения растут от месяца к месяцу: мы расширяем производство и увеличиваем оборот. В июне 2021 года компания потратила около 15 млн:

Из-за пандемии были сложности с поставкой ингредиентов. Всё сырьё мы заказываем из-за рубежа через российских поставщиков. Например, мы используем молочный белок — из Швейцарии, а сахарозаменители — из Китая. В Китае контейнерный кризис, перебои поставок. В России аналогов необходимого сырья мы не нашли.

Прорабатываем минимум по два утвержденных поставщика на каждую категорию. Однако нельзя сказать, что есть большой выбор. Это всё равно остаётся нашим риском. Технологи постоянно тестируют новые ингредиенты, но без их одобрения мы не можем начать закупку.

В основном Fitnesshock продвигается через социальные сети. За год мы привлекли около 500 блогеров, которые рекламировали нашу продукцию, этим занимается SMM-специалист. Он ищет блогеров в Instagram по интересам в сфере спорта, ЗОЖ, питания и других.

На старте продаж пришла лояльная аудитория с онлайн-школы полезных десертов. За год на нас подписались 110 тысяч человек в Instagram. Это уже люди, которые осознанно выбрали наш продукт.

В планах было поучаствовать в мероприятиях, чтобы продвинуть бренд. Например, мы вложили около 700 тысяч рублей в подготовку к SN PRO Expo Forum 2021, но оно до сих пор не состоялось, трижды переносили.

B2b-клиентов мы привлекаем через таргет. Тестировали его и на конечных клиентах, но блогеры работают лучше.

Участвуем в акциях с торговыми сетями: «два по цене одного» и другие. В моменте это работает в минус, но позволяет попробовать наш продукт большему количеству людей и вернуться за ним позже.

Рассылаем бесплатные пробные боксы с продукцией потенциальным клиентам, блоггерам. Считаем, что это важно для узнаваемости бренда. Ежемесячно тратим на это около 300 тысяч рублей.

Бизнес растёт на 20% каждый месяц. В первом квартале 2021 года оборот составил 15 млн рублей, прибыль — 1,6 млн рублей. Май мы закрыли на 18 млн рублей. Июнь — на 22 млн рублей.

Изначально мы планировали достичь окупаемости к сентябрю 2021 года, но теперь нацелены не выводить дивиденды в этом году. Будем вкладывать все средства в оборот, оборудование и поддерживать рост бизнеса.

#простойбизнес #производство #интервью