Почему медиаформаты, такие как сториз в Instagram и музыкальные клипы TikTok, становятся хитами?

Вы в курсе, что период концентрации внимания современного человека стремительно снижается?

У миллениалов этот период 12 секунд, а у зумеров – всего 8. Интернет-контенту ничего не остаётся, как адаптироваться и стать более вовлекающим и «легкоусвояемым».

Привет, меня зовут Дима Беговатов. Я основатель конструктора сайтов в формате Stories, адепт mobile-first движения и верю, что через 5 лет люди будут решать со смартфонов большинство своих рабочих задач.

Перед вами перевод статьи, которую написал Eric Feng – глава Commerce Incubations в Facebook. Авторские картинки и акценты сохранены.

23 сентября Pinterest официально запустил новую функцию под названием Story Pins, чтобы авторам на Pinterest было проще «делиться своим талантом, увлечениями и творчеством». Днем позже, 24 сентября, социальная сеть LinkedIn анонсировала Истории, чтобы предоставить своим пользователям «более живой способ общения».

Эти два релиза обозначили важную веху: каждая из 8 самых популярных социальных сетей в США теперь предлагает свою собственную версию Историй. Таким образом YouTube, Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn, Snapchat, Twitter и WhatsApp — все они предлагают своим пользователям схожий вертикальный медиа-формат для повествования с использованием набора изображений, видео и наложенного текста. Этот формат специально предназначен для вертикального просмотра с телефона.

Прошло почти 7 лет с тех пор, как Snapchat впервые представил Истории 3 октября 2013 года, и теперь этот формат используют сотни миллионов людей в США на всех основных социальных платформах.

Почему вообще какой-либо медиаформат становится доминирующим? Как происходит этот переход, когда сначала новый формат специально предлагают аудитории, а потом он становится повсеместно популярным? Это сводится к двум вещам: простота использования и возможности для сторителлинга.

Чтобы медиаформат получил широкое распространение, нужно, чтобы с его помощью было легко создавать контент. В то же время важно, чтобы формат позволял раскрывать богатые, сложные повествования. Таким образом, чем проще генерировать контент, и чем больше в него вмещается повествования, тем более ценным и популярным получается медиаформат. Но вот загвоздка: простота создания контента и насыщенность повествования обратно пропорциональны. Чем больше возможностей для рассказывания историй вы хотите получить от своего медиаформата, тем более сложным он неизбежно становится.

Чтобы проиллюстрировать взаимосвязь между простотой и рассказыванием историй, я создал эту карту медиаформатов:

Все медиаформаты так или иначе выбирают компромисс между простотой и сторителлингом, поскольку более интересное повествование требует большей сложности создания, а простота создания, наоборот, ограничивает возможности сторителлинга. Медиаформат остается востребованным до тех пор, пока он находит баланс в этой дилемме и предлагает пользователям некоторую комбинацию легкого создания контента или мощных повествований. Медиаформаты, которые одновременно оказываются трудными в создании контента и ограниченными в возможности сторителлинга (нижний левый квадрант за пределами серой полосы), долго не живут. Аналогично, медиаформаты, которые одновременно просты в создании и при этом дают мощные инструменты повествования (верхний правый квадрант за пределами серой полосы), на самом деле не существуют. Нельзя получить все сразу.

Если мы расположим все основные медиаформаты на карте форматов, то получим примерно такую картину:

VR (виртуальная реальность), книги и длинные видео — все это медиаформаты, которые трудно создавать, но они предоставляют богатые возможности для рассказывания историй. И наоборот, короткие тексты и фотографии гораздо легче создавать, но они могут передать лишь ограниченный набор типов повествований.

Итак, где же тогда находится формат Историй-Сториз на карте медиаформатов? Примерно посередине, что составляет большую часть его гениальности. Истории — это идеальный компромисс легкости создания контента и богатства полученного медийного нарратива. Другими словами, многим людям легко создавать Истории, они просты по технологии создания, но при этом обеспечивают достаточную функциональность, чтобы созданные медиа-творения были интересными и убедительными.

Это золотая середина. Не слишком сложно создавать. Не слишком скучно смотреть. В самый раз.

Медиаформаты обычно не возникают из воздуха, а развиваются медленно, заимствуя черты друг у друга, вдохновляя на уникальное творческое поведение, пока в конечном итоге не становятся совершенно новой формой самовыражения. Истории — это как раз пример такой эволюции. Они включили в себя короткие видеоролики, сделав их более легкими для создания и более доступными, а также сделали изображения и короткий текст более богатыми и выразительными. Благодаря этой эволюции Сториз заняли новую позицию на карте медиаформатов, обладающую невероятной ценностью.

Так случилось, что прямо сейчас на нашей карте происходит еще одна эволюция. Это зарождение и развитие одного из самых популярных и горячо обсуждаемых медиаформатов — видеороликов с музыкальным фоном, иначе известных как TikTok (Тик-Ток).

Эволюция короткометражного видео, которое TikTok поднял на новые высоты, на самом деле во многом обязана своим происхождением заброшенному медиа-формату: зацикленному микро-видео, впервые созданному Vine в 2013 году. Есть много причин, по которым Vine был в конечном счете закрыт, но, глядя на него через призму медиаформата как способа повествования, мы думаем, что циклический микро-видеоформат был довольно ограничен в своих возможностях. У вас было всего 6 секунд, чтобы рассказать всю свою историю. Что касается простоты, то это было весьма трудно — создать интересное 6-секундное видео. Набор инструментов был весьма ограничен, поэтому авторам приходилось терпеливо выполнять много ручной работы (например, кропотливо вырезать сотни кадров, соединяя их в замедленную анимацию), чтобы создать качественный контент.

Но самое сложное было то, что вся тяжесть создания всего творческого видения медиаформата легла на пользователей. Впервые открыв приложение, пользователь видел камеру, готовую к съемке, и никаких указаний относительно того, что будет дальше. Циклический микро-видеоформат был чистым холстом, то есть представлял собой сложную творческую задачу, решение которой требовало напрячь воображение пользователя, который сам выбирал, в каком направлении двигаться. Подводя итог, циклические микро-видео попадали прямо в нижний левый квадрант на карте медиаформатов — слишком сложные и слишком ограниченные.

Следующий этап в эволюции медиаформатов после Vine и циклического микро-видео наступил с сервисом Musically и музыкальным видео с синхронизацией губ, которое они популяризировали. Развитие этого формата не было связано со сторителлингом (то есть Musically и Vine находятся на одинаковых уровнях по оси сторителлинга). Конечно, ролики в Musically были длиннее, но это не делало повествования более сложными. Скорее, ключевой сдвиг был по оси простоты. Видеоформат с синхронизацией губ было проще создать в первую очередь из-за одного блестящего дополнения: креативных шаблонов.

В отличие от Vine, сторителлинг в Musically сопровождался сразу готовым креативом. Не знаете, что создать? Нет проблем — просто произнесите слова песни, которую вы знаете. Создание контента в формате видео с синхронизацией губ эквивалентно заполнению анкеты или игре «угадай мелодию», или раскраске по номерам. Вдохновение уже включено в пакет.

Сдвиг в сторону большей простоты создания контента переместил Musically в более ценное положение на карте форматов, но это все еще не стало мейнстримом из-за ограниченного повествования. С одной стороны, шаблоны могут давать толчок творчеству, но, в то же время, они могут его серьезно ограничивать. Сколько раз вы можете синхронизировать песню по губам? Создатели видео с синхронизацией губ в конечном итоге вынуждены были отказаться от формата для выражения более сложных форм повествований.

И в этот момент произошел заключительный этап эволюции медиаформата от Musically и видео с синхронизацией губ до TikTok и видео с музыкальным фоном. У TikTok также есть шаблоны, которые даже проще в использовании, чем в Musically. Но «фишка» видео с музыкальным фоном — это не упрощения генерирования, а обогащение повествования, которое продвинуло формат вверх на карте форматов. Музыка служит шаблоном для начала творчества — она задает настроение, привлекает внимание аудитории и несет большую часть творческой нагрузки. Но итоговый творческий потенциал контента становится практически неограниченным в силу гибкости и адаптируемости медиаформата. Музыка — это дополнение, а не ограничение. В результате появляется бесконечное разнообразие сложных повествований, сделанных с помощью музыкального видеоформата, от банальных танцев на эскалаторе до сцен с супергероями, до политических карикатур, которые завоевали новую и гораздо более ценную позицию на карте форматов.

Пользователям не нужно становиться «выпускником Тик-Тока». Наоборот, можно транслировать на Тик-Токе свой выпускной.

30 сентября Twitch анонсировала Soundtrack by Twitch («озвучку от Твитча») — новую функцию, которая позволяет пользователям искать в каталоге более миллиона лицензионных треков и свободно добавлять эту музыку в свой контент. Еще одно новшество формата — сочетание музыкального видео с потоковой передачей в прямом эфире. Время покажет, сможет ли эта новая функция вырасти в самостоятельный медиаформат, и если да, то какое место на карте форматов он займет.

Вернемся вновь к нашей иллюстрации карты форматов. Сегодня существует множество ценных медиаформатов, активно используемых (они находятся в серой полосе), а также множество форматов, которым не удалось добиться устойчивого успеха (это нижний левый квадрант). То, что мы еще не видели, — это медиаформат, занимающий верхний правый квадрант. Его легко создавать, и в то же время он может рассказывать сложные повествования. Трудная задача, конечно. Но уже есть некоторые инновации, свидетельствующие о том, что и этот медиаформат может быть создан.

Twitch сам по себе является одной из таких инноваций. Живое видео всегда было трудно сделать хорошо, это требовало невероятного мастерства — просто посмотрите на огромные производственные команды, необходимые для проведения любой прямой телевизионной трансляции. Но Twitch нашел новое решение, давшее каждому стримеру доступ к производственной команде стоимостью в миллиард долларов: игровой движок. Игровые движки обеспечивают рендеринг и воспроизведение видеоигр, создавая сложные и динамичные повествования в реальном времени. Twitch умело превратил выходные данные этих игровых движков в видеоконтент, значительно упростив создание их медиа-формата. Высококачественные прямые трансляции стали намного проще благодаря виртуальным людям, записанным на виртуальные камеры виртуальными операторами под руководством директора ИИ (искусственный интеллект) и продюсера-человека.

Мы пока еще находимся на заре эпохи автоматически сгенерированного видеоконтента, но не сомневайтесь, что его время придет. Подумайте о том, как Тик-Ток поднялся на видное место благодаря детям, снимающим себя в танце. Новое танцевальное приложение под названием Sway также создает танцевальные видео, но с изюминкой: пользователю даже не нужно танцевать. От deepfakes-видео до синтетических видео, следующий формат медиа может быть таким, в котором не только вдохновение необязательно, но и сам автор может отсутствовать, потому что формат способен создавать себя. Звучит слишком футуристично? Буквально этим летом мы наблюдали выпуск прорывного генератора языка ИИ GPT-3, построенного на самой мощной языковой модели, которую когда-либо можно было себе представить. GPT-3 был не просто способен автоматически воспроизводить человеческий текст, он мог самостоятельно писать сценарии, поп-песни и даже газетные статьи. Максимальное повествование и простота.

Может быть, наш следующий пост в блоге будет таким, что нам даже не придется его писать. Вот эту историю точно стоит рассказать.

Спасибо, что осилили этот большой текст c графиками!

Подписывайтесь на мой блог, если вы тоже чувствуете рост мобильной аудитории в своих проектах, вам интересна тема новых форматов контента и повышения вовлечённости пользователей смартфонов.