Большое исследование рынка нативной рекламы — 2021: форматы, рекламодатели, соцсети

«Лайфхакер» провёл четвёртое ежегодное исследование рынка нативной рекламы в России. На этот раз мы изучали не только медиа, но и их соцсети. Вот что интересного нам удалось выяснить.

Турбулентность на рекламном рынке сохранялась в течение всего прошедшего года. Размещений стало меньше, а спецпроектов больше. Тренд на рекламу услуг в сфере образования прошёл так же быстро, как и появился, уступив место новым лидерам — рекламе финансовых услуг и (внезапно!) массовых мероприятий. Но обо всём по порядку.

Впервые «Лайфхакер» провёл исследование нативной рекламы в 2018 году. И с тех пор, при поддержке факультета журналистики МГУ и Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ, повторил его ещё трижды: в 2019-м, 2020-м и 2021 году. Каждый раз мы стараемся сделать исследование интереснее и полезнее для индустрии.

В 2021-м мы снова использовали принцип кросс-валидации (то есть над выборкой материалов работали две независимые группы) на основе той же методологии, что и в прошлые разы. Количество медиа в выборке не увеличилось, но мы учли комментарии, полученные от экспертов в прошлом году, и добавили в неё социальные сети: исследовали аккаунты изданий в Instagram и Telegram. А ещё решили посмотреть, как на рекламную повестку повлиял коронавирус (спойлер: не то чтобы очень сильно).

Не изменилась и цель нашего исследования: мы хотим лучше понимать рынок, знать, чем он живёт, какие форматы набирают популярность, какие отрасли и категории рекламодателей лучше других поняли, как работает нативная реклама (и поэтому активно используют её), и как вообще дела у других изданий.

Как обычно, мы собрали все подробности в таблице: там зафиксированные данные, полный список изданий и исследованных аккаунтов в социальных сетях, выборка статей, постов и даже сториc, а также соотношение товарных категорий и форматов материалов. А в тексте ниже — готовые выводы. Используйте их в работе, цитируйте в презентациях перед клиентами или коллегами!

В 2021 году мы анализировали 35 сайтов русскоязычных медиа. И их аккаунты в Telegram и Instagram — таких оказалось 68.

Исследование проводилось календарный месяц — с 1 по 31 октября 2021 года (в отличие от прошлого года, когда оцениваемым месяцем был выбран сентябрь). Мы намеренно сместили сроки на четвёртый квартал: по мнению наших экспертов, этот период может более корректно отражать ситуацию на рынке.

Как мы проводили исследование:

• Каждый день с 1 по 31 октября волонтёры заходили на главные страницы изданий и в аккаунты в социальных сетях, участвующие в исследовании, и искали материалы с нативной рекламой.
• Фиксировали каждый текст, пост или сторис с рекламной составляющей в таблице и относили к соответствующей товарной категории бренда.
• Дважды после публикации (через 7 и 14 дней) фиксировали количество просмотров и сумму социальных действий — шеров, лайков, репостов и комментариев во всех социальных сетях, если это было возможно для исследуемого типа контента.
• Мы планировали отказаться от данных счётчика просмотров на материалах, так как всё меньше изданий оставляют эту информацию в открытом доступе, но решили, что в 2021-м дадим этому параметру последний шанс (неудачно). Однако если информация была в открытом доступе — она зафиксирована в таблице.

Мы исследовали именно нативную рекламу, поэтому баннеры, брендирования и другие медийные форматы не учитывали. Так же как и размещения откровенно рекламного характера без соответствующей пометки. Такие в этом году нашлись у Cosmopolitan и «Канобу».

Мы исследовали 35 сайтов и на 32 из них зафиксировали рекламные размещения. Всего их оказалось 335. Это на 16% меньше, чем в прошлом году. Рекламные материалы были представлены в семи разных форматах: статьи, карточки, тесты, игры, спецпроекты, видео и подкасты.

Популярность статей немного уменьшилась по сравнению с прошлым годом, однако этот формат всё равно остаётся самым популярным, занимая чуть больше 70% публикаций. Формат «Карточки» четвёртый год продолжает своё падение, а вот количество спецпроектов резко выросло с 6,7% в 2020-м до 16% в 2021-м. Больше всего спецпроектов в октябре запустили «Лайфхакер» (21), «Хабр» и The Village (по 5 в каждом издании).

Развлекательные механики совсем чуть-чуть просели, зато количество подкастов выросло с 0,7 до 2,7%. Правда, 8 из 9 партнёрских размещений в этом формате зафиксированы у «Лайфхакера». Как и в прошлом году, за время исследования нашлось всего одно рекламное размещение в видеоформате (Forbes).

Большая часть публикаций размещена в стандартной вёрстке издания. Однако по сравнению с прошлым годом этот процент гораздо ниже: 69% в 2021-м против 83% в 2020-м.

В 335 публикациях было задействовано 239 брендов — это на 4% меньше в сравнении с предыдущим исследованием. Количество брендов, размещавшихся сразу в нескольких изданиях, также снизилось на 8,8%.

Все рекламные предложения мы разделили на 60 товарных категорий. Самой популярной в 2021 году внезапно стала категория «Финансовые услуги» (11,5% размещений), которая подвинула с первого места лидера 2019–2020-го — «Услуги в системе образования и трудоустройства». В этом году самая популярная категория двух предыдущих исследований оказалась только на четвёртом месте.

Следом за лидером с приличным отрывом идёт категория «Массовые мероприятия» (6,7% размещений), замыкает тройку категория «Компьютерная техника и ПО» (6,4% размещений).

В топ-5 категорий вошли также «Услуги в области интернета» (3,6% размещений), которые в 2020-м находились на 27-м месте по количеству размещений. Интересно, что даже при таком камбэке в основном в топе категорий из года в год не происходит каких-то значительных изменений. А ещё любопытно, что в год, когда массовые мероприятия находились в максимально сложной ситуации относительно остальных рекламодателей, эта категория прочно обосновалась в тройке лидеров по количеству размещений.

Абсолютным лидером по количеству рекламных публикаций второй год подряд стал «Лайфхакер». За период исследования мы обнаружили 67 размещений. На втором месте Forbes (35 размещений), на третьем — vc.ru (28 размещений).

В издании Meduza, объявленном иностранным агентом в мае 2021-го, за исследуемый период было зафиксировано 9 партнёрских размещений. Это на 73,5% меньше, чем в исследовании годом ранее.

В 48% публикаций текст полностью посвящён рекламодателю. В 37% материалов информация о рекламодателе занимает не менее абзаца, 14% содержат только упоминание о нём. Стоит отметить, что количество публикаций с минимальным упоминанием рекламодателя неизменно падает последние три года, а ситуация, когда бренду посвящён весь текст, напротив, встречается всё чаще.

В большей части материалов (24%) мы нашли пять и более ссылок на сайт клиента, в 19% — одну, в 18% — две, в 11% — три, в 6% — четыре. Материалов без ссылок на рекламодателя стало значительно больше: 7% против 1,54% в 2020 году, что практически вернуло нас к допандемийным значениям.

Авторизация от ЛОМ (лидера общественного мнения) — параметр, введённый нами в прошлом исследовании. Он показывает, насколько часто в рекламных кампаниях медиа выстраивают коммуникацию на основе мнения знаменитостей, блогеров или экспертов.

По сравнению с прошлым годом материалов с упоминанием ЛОМ стало немного больше: 21% в 2021-м против 10,8% в 2020-м.

Это новый параметр, с помощью которого мы планировали проследить, насколько сильно пандемия и оставшийся после неё «хвост» влияют на бренды и их рекламные размещения. Оказалось, не очень сильно.

В 92% рекламных публикаций нет никакого упоминания о коронавирусе, в оставшихся 8% упоминаются либо связанные темы, либо сама коронавирусная повестка. В любом случае, это не так много, как мы думали.

Значительную долю нативной рекламы медиа могут размещать, минуя главную страницу, в своих социальных сетях. Мы решили посмотреть, как обстоят дела с платными размещениями в Instagram и Telegram, и добавили аккаунты исследуемых изданий в этих соцсетях в выборку.

65,8% всех рекламных публикаций приходится на Telegram, оставшиеся 34,2% распределены между постами в ленте Instagram (17,9%) и Stories (16,3%).

Лидерами по количеству размещений стали Sports.ru (31 публикация), N+1 (14 публикаций), «Москвич Mag» и DTF (по 10 публикаций).

Самыми популярными товарными категориями у партнёрских постов в соцсетях стали: услуги индустрии развлечений (23,6% за счёт постов Sports.ru о ставках на спорт), услуги в области образования и трудоустройства (18,7%), финансовые услуги (9,8%).

48,7% публикаций полностью посвящены рекламодателю, 34,5% имеют простое упоминание, 16,8% — упоминание не менее абзаца. Около 94% публикаций имеют не более двух ссылок на рекламодателя.

Мне очень приятно, что исследование, которое я придумал в 2018-м, продолжает ежегодно собирать важные и интересные данные о рынке.

Кажется довольно важным, что спустя годы рынок понял, как правильно и эффективно тратить деньги на медиа — статьи и спецпроекты. Мой опыт подсказывает, что это два самых эффективных инструмента работы: классическая конверсионная нативная реклама и креативные, охватные проекты.

Это говорит о том, что работа с медиа за деньги выходит за рамки экспериментальных бюджетов и KPI в формате «хотим что-то такое, чего нет ни у кого». Спокойный, понятный рынок начинает лучше прогнозировать и работать с перформанс-метриками — взрослеет.

Большое спасибо, что доверили снова прокомментировать вашу работу. Хотя формально я уже не могу говорить о нативной рекламе с позиции медийных площадок, надеюсь, мои комментарии всё ещё будут хоть сколько-нибудь полезны и релевантны.

Вы делаете отличную и авторитетную работу, каждый раз совершенствуя методологию, но оставляя её в базе своей неизменной. Это позволяет смотреть на динамику от года к году. По сути, это единственный такой инструмент на рынке.

2021 год — уникальный для российского рынка, когда многие медиа объявили иноагентами и поставили их на грань выживания. Они были вынуждены резко изменить модель бизнеса. Если бы в исследование было включено большее количество медиа-иноагентов, это позволило бы оценить, сколько иноагенты потеряли от этого клейма, и показать, насколько это дискриминационный инструмент. По крайней мере, пример «Медузы» в этом плане очень яркий.

Не связано с предыдущим пунктом, но тоже важно. Думаю, что в будущем в исследование нативной рекламы необходимо будет каким-то образом включать не только СМИ, но и блогеров, потому что мы видим, как сам термин «натив» постепенно всё больше относится к блогерам, а не к СМИ.

Рекламному отделу «Пикабу» всего лишь три года, а мы уже в третий раз попадаем в исследование нативной рекламы! Подобная аналитика в первую очередь помогает сориентироваться людям изнутри. Посмотреть в масштабе, что делают коллеги, какие форматы используют, как на них реагирует аудитория.

Приятно видеть, что волонтёры почти не нашли рекламных публикаций без пометок. Значит, «партнёрский материал» или «промо» больше не считаются каким-то клеймом. «Пикабу» — это UGC-платформа, и для нас важно быть честными со своей аудиторией. Мы помечаем все посты на сайте и не пытаемся мимикрировать под пользователей (хотя для нас это вполне себе нативный вариант).

Методология исследования с каждым годом становится объёмнее, но есть несколько моментов, на которые хочется обратить внимание.

— Некоторые издания и платформы, в том числе «Пикабу», используют детальные настройки открутки рекламы. У нас это частота показа на уникального пользователя, версия сайта и ОС, геотаргетинг, расписание показов по времени суток и дням недели. Чтобы не выжигать показы, ночью и ранним утром на «Пикабу» практически чистилище, не считая медийки. Возможно, из-за этих настроек треть наших материалов не попала в исследование.

— Волонтёры ориентировались на главные страницы и текстовые анонсы, как я понимаю. Площадки всё чаще экспериментируют с нестандартными точками входа: интерактивные баннеры, кнопки в шапке, таймеры в меню. Кто-то для анонсирования использует преимущественно соцсети. Есть ощущение, что часть проектов по этим причинам тоже осталась за бортом.

— Кажется, заметно вырос интерес к соцсетям. В Instagram и TikTok активнее запускают самостоятельные мини-спецы и игры. На примере издания «Москвич Mag» видно, что в Instagram у них больше рекламы, чем на сайте. Я бы ещё отметила аккаунт Srsly.ru, который частенько публикует рекламные серии постов, но не попал в выборку. Ещё любопытно, что в статистике не оказалось рекламных сторис «Медузы», хотя они образец в этом плане.

Круто, что стало больше спецпроектов. Мы на себе ощутили, как вырос интерес к интерактивным механикам и играм: +30% в сравнении с 2020-м. Потому что хорошо продуманные игры и тесты на лендингах могут не только эффективно работать на имидж, но и отлично перформить.

С каждым годом наблюдать за ходом исследования становится всё интереснее: несмотря на то, что новых форматов в 2021-м мы не увидели (да и что бы ещё медиа могли придумать?), лично меня удивила резкая смена лидера в категориях рекламодателей. Да и вообще, топ в этом году выглядит любопытно: одни только массовые мероприятия чего стоят.

В прошлом году я прогнозировала рост интереса к подкастам, что и случилось, правда, в отдельно взятом медиа. Мы действительно много работали с партнёрскими размещениями в подкастах последние два года, в том числе запустили два полностью партнёрских подкаста, записав для них в общей сложности 5 сезонов. Что же будет с подкастами дальше? По моему мнению, уж в 2022-м этот формат точно должен вырасти.

С восторгом смотрю на такой рост интереса к спецпроектам. Кажется, в следующем году мы увидим много примечательного в этом формате!

Любопытно наблюдать, как наши внутренние выводы о ситуации на рынке нативной рекламы находят подтверждение в результатах исследования. Например, ещё в прошлом году мы заметили, что у клиентов повысился интерес к формату промо. В исследовании 2020 года эти наблюдения не подтвердились, зато сейчас мы видим однозначную тенденцию: 48% рекламных текстов полностью посвящены бренду (в 2020 году — всего 33%).

Ещё один тренд, который мы прочувствовали на себе, — взрывной рост количества спецпроектов. Цифры и здесь подтвердили наши ощущения: количество спецпроектов увеличилось с 6 до 16%. Эта тенденция нас радует: появилось больше возможностей создавать классные вовлекающие механики и оттачивать кастомный дизайн.

Интересные результаты показал анализ товарных категорий. В тройке лидеров оказался сегмент «Массовые мероприятия». На «Лайфхакере» такие партнёрские материалы встречаются крайне редко. Но популярность этой категории в других медиа вполне понятна: в 2020 году пандемия лишила нас концертов, фестивалей и других массовых мероприятий, а сейчас сегмент восстанавливается и отвоёвывает утраченные позиции. Кстати, снижение интереса к коронавирусной повестке тоже чётко прослеживается в исследовании. 92% публикаций не содержат никакой информации о пандемии, хотя в прошлом году едва ли не каждый второй партнёрский материал у нас был так или иначе связан с коронавирусом.

И, наконец, самый приятный вывод из исследования: очень классно постоянно оказываться в тройке лидеров по количеству выпущенных партнёрских материалов. И ещё круче занимать первое место!

Результаты нашего исследования уместно рассматривать не только в сравнении с цифрами, которые мы получали в предыдущие три года, но и в общем контексте развития медиапотребления в России. Так, по данным сентябрьского отчёта Deloitte, за последний год общий уровень лояльности россиян к рекламе вырос. При этом отмечается, что наиболее благожелательно российская аудитория относится к рекламе, которая «не вторгается в личное пространство человека и носит наименее навязчивый характер». Кажется, что именно нативная реклама среди всех её видов может претендовать на эту роль, при этом, конечно, остаётся вопрос о том, в какой мере аудитория вообще воспринимает этот формат как рекламный, а не редакционный материал.

Однако существенный рост количества спецпроектов (с 7% в прошлом году до 16% в этом) и, наоборот, всё более заметное снижение внимания к игровым механикам может говорить о том, что рекламодатели понимают: привлечь внимание аудитории сегодня возможно уже не столько за счёт формы, а благодаря качественному содержанию. А поскольку подготовка спецпроектов требует вовлечённости редакций в производство контента, можно говорить о том, что их роль в создании рекламных нативных материалов увеличилась по сравнению с прошлым годом.

Ещё один любопытный показатель — резкое увеличение количества материалов без прямых ссылок на сайт рекламодателя. 2021 год в этом отношении переломил тренд прошлых лет: за три года количество таких материалов уменьшалось, пока не достигло 1,54% в 2020 году. В этом году их объём снова вырос до 7%. Такой нарратив рекламных текстов без прямых призывов к действию скорее оставляет дальнейшее решение о поиске дополнительной информации и конвертации её в конкретный шаг (покупку товара или услуги) за аудиторией и делает рекламное сообщение менее навязчивым.

Из небольших трендов видится самым любопытным рост подкастов. Российские медиа в целом не снижают активности в использовании этого формата под разные задачи, но в области нативной рекламы его ресурсы, как кажется, недооценены.

Исследование «Лайфхакера» в этом году стало не совсем обычным барометром. Если раньше мы просто смотрели за динамикой развития рынка нативной рекламы, то в этом году это развитие было помещено в контекст последствий первого пандемийного года. И с этой точки зрения рынок не только не умер, но и показывает устойчивые цифры и тренды. Резко взлетели спецпроекты, издания работают кросс-платформенно, ещё больше изданий включаются в рынок с предложениями. Думаю, что в ближайшие годы нам придётся сместить фокус со СМИ на сайтах и в социальных сетях и лидеров мнений на площадки самих инфлюенсеров, где объём коллабораций растёт в гораздо большей прогрессии.

Если вы хотите более подробно изучить предыдущие исследования, найти их можно тут:

Исследование нативной рекламы — 2018

Исследование нативной рекламы — 2019

Исследование нативной рекламы — 2020

«Лайфхакер» выражает отдельную благодарность волонтёрам, которые участвовали в исследовании и каждый день на протяжении месяца искали нативную рекламу и размечали её в таблице. Вот полный список наших героев: Екатерина Безручко, Елизавета Исаева, Наталья Маренкова, Мария Куликова, Кристина Есина, Ангелина Мелюхина, Екатерина Геллер, Элина Ягудина, Михаил Тяпин, Анна Торговцева, Регина Биктимирова, Константин Никольский, Анна Свиридова, София Мальцева, Эржена Эрхитуева, Екатерина Сивякова, Камилла Нигматуллина.

Аналитик — Валерия Нечаева, корректор — Елена Грицун.

Спасибо, вы ❤❤❤

#исследование #нативнаяреклама #медиа #рекламавсоцсетях