Тренды рекламного рынка. Перезагрузка 2022:2023
Для того, чтобы обсуждать тенденции сегодняшнего дня, необходимо вернуться в 2022 год, когда структура российского рекламного рынка в одночасье изменилась. Речь идет, прежде всего, о сферах ТВ- и интернет-рекламы.
Уход крупных западных компаний из медийного пространства, блокировка инвестиций в телевизионное продвижение, перекраивание сетки вещания, рост цен на размещение – вот только часть проблем, с которыми столкнулись маркетологи в прошлом году. Кроме того, новостной контент стал преобладать над развлекательным. Это могло негативно отразиться на таком понятии как «Безопасность Бренда» или Brand Safety, ведь значительно возросла вероятность упоминания продуктов компании в негативном информационном окружении. В связи с этим необходимо было оперативно принимать решения о перемещении рекламы с одних телевизионных каналов на другие, преимущественно развлекательные, такие как СТС и ТНТ. С такой проблемой специалисты столкнулись впервые в истории.
Что касается рынка интернет-рекламы, то он изменился полностью – в первую очередь, из-за ухода крупных игроков Meta Platforms (Facebook, Instagram), Google (YouTube), Criteo, RTB House и TikTok. Для рекламодателей это означало, с одной стороны, полное непонимание того, что делать и где найти своего потребителя, а с другой – осознание того, что делать что-то нужно, и чем быстрее, тем лучше.
«Биннофарм Групп» восприняла кризис 2022 года как возможность для дальнейшего развития, и именно этим был продиктован порядок действий со стороны компании. «Биннофарм Групп», в отличие от конкурентов, не остановила инвестиции в ТВ-продвижение, а увеличила их, выведя в медийное пространство еще один бренд нестероидного противовоспалительного препарата. Инвестиции в интернет-продвижение были перенесены с привычных и понятных площадок на менее используемые: MyTarget (VK, Одноклассники), Telegram. Бюджет на продвижение в интернете был оптимизирован (сокращен и перераспределен между брендами). Такой стратегический подход, наряду с другими инициативами различных подразделений компании, позволил «Биннофарм Групп» успешно выполнить целевые показатели продаж и прибыли 2022 года, а также, войти в список Топ-10 компаний на российском розничном фармацевтическом рынке спустя всего два года с момента своего образования.
«Трансформация рекламного рынка стала уникальной страницей в истории. Маркетологам пришлось быстро адаптироваться к новой реальности и течениям, образовавшимся в результате произошедших изменений. Это было непросто, но крайне интересно. В ходе этой работы мы получили профессиональные знания и богатый опыт. Уверена в том, что наша компания успешно преодолела и продолжает преодолевать вызовы рынка и идет в ногу со временем», - Мария Богомолова, директор по маркетингу "Биннофарм Групп"
Итак, какие же тренды на рекламном рынке мы можем выделить сегодня?
1. Постепенное восстановление рынка. Этому способствует появление новых игроков, таких как российские компании FMCG (Fast Moving Consumer Goods или товары повседневного спроса), индийские фармацевтические компании, китайские производители техники. Однако пока это нишевые продукты, которые, по оценкам аналитиков, обеспечат рост инвестиций не более чем на 5%.
2. Возвращение крупных рекламодателей на рынок и их ребрендинг. По мнению ведущих агентств, большая часть зарубежных рекламодателей может возобновить работу в России уже в этом году, например, после локализации.
3. Развитие кобрендинга в ТВ-рекламе по схеме «ритейлер – бренд». Такой подход мы видим и на фармацевтическом рынке в формате «Аптечная сеть – бренд». Так, в медийное пространство вернулись блокбастеры биг фармы и других фармацевтических производителей. Однако такой подход не слишком эффективен и вряд ли станет панацеей в будущем.
4. Новое законодательство в области интернет-рекламы. Отныне каждая единица рекламного контента, размещенная в интернете, должна быть промаркирована. Такой подход со стороны государства позволит не только лучше контролировать рекламу в интернете, но и оценивать реальный уровень инвестиций со стороны рекламодателей.
5. Новая роль маркетплейсов, которые уже сейчас стали не только площадками для продажи товаров, но и рекламными каналами. Примечательно, что доходы маркетплейсов от размещения рекламы сейчас сопоставимы с доходами от продажи товаров.
В целом, ввиду обозначенных выше изменений, на первый план уже сейчас выходят традиционные средства коммуникации с потребителем и имиджевая реклама.
Можно с уверенностью сказать, что последние два года явили собой полную перезагрузку рекламного рынка России 22:23. Но трансформация еще не закончилась. И для того, чтобы быть успешными, крайне важно «держать руку на пульсе рекламы» и отслеживать все тренды современного отечественного рекламного рынка.