Компания «Афиша»: как продвигать тысячи мероприятий по всей стране

«Афиша» — это медийно-сервисная платформа, которая продает билеты на тысячи мероприятий по всей России: концерты, спектакли, кино, фестивали, выставки и так далее. С помощью контекстной рекламы «Афиша» получает 25% заказов из категорий концерты, спектакли и выставки. Продвижение на поиске — это огромная работа и в компании ей занимаются всего два человека. Как им это удается?

Дмитрий Мусин, ведущий специалист по привлечению целевого трафика компании «Афиша», рассказал, как упростили способ создания рекламных материалов, автоматизировав большинство рутинных процессов, чтобы полноценно рекламировать платформу и охватить максимум потенциальной аудитории.

Когда автоматизированной генерации объявлений еще не существовало (совсем недавно были и такие времена в digital), рекламные кампании от начала и до конца приходилось создавать вручную. Получалось охватить всего несколько десятков самых крупных и приоритетных мероприятий — не больше 5% от общего количества.

Вот как работа с рекламой выглядела до автоматизации. Представьте, Леонид Агутин выступает в Сочи в Зеленом театре с концертом. Чтобы запустить рекламу мероприятия, нужно было:

Чтобы создать семантическое ядро для объявления, нужно было продумать каждую ключевую фразу: подобрать все варианты имени артиста, названия площадки, города, добавить слово «купить» и словосочетания с ним.

Написать актуальный, привлекательный текст или креатив. На это тоже уходило огромное количество времени.

Большинство мероприятий, особенно региональных, оставались не охваченными рекламой. Требовались кардинальные изменения. Мы изучали развивающийся рынок автоматизации и искали способ, как оптимизировать создание кампаний, семантики, текстов и прочих элементов объявлений.

Для начала протестировали автотаргетинги в Яндекс Директе. Качество получающейся семантики нас не устраивало. Зачастую она была нерелевантной, продвижение становилось не таким эффективным, как при ручном сборе.

Тогда мы попробовали несколько сторонних платформ. Большинство из них также генерировали скудную семантику или подставляли ключевые фразы по шаблону в заголовок. Тексты объявлений из-за этого получались очень сырые.

Так было пока мы не попробовали генератор Origami. Начали с нескольких кампаний, увидели результат, и уже сейчас через него проходит большинство материалов.

Задачи, которые мы закрыли с его помощью:

Ручной труд, конечно, продолжает присутствовать, но это уже управление ставками и аналитика.

Создание объявления начинается со сбора ключевых фраз, по которым наши клиенты, скорее всего, будут искать то или иное мероприятие. Мы столкнулись с двумя основными сложностями.

1. Подбор правильных ключевых слов в зависимости от типа мероприятия

Наиболее важный целевой трафик приходит по запросам с наименованием ивента. Но у разных типов мероприятий, например, концертов и спектаклей, — разный принцип подбора ключевых фраз.

У концертов основное — имя артиста, его знают и ищут все. А, например, в спектаклях состав труппы неизвестен широкой публике. Однако продвинутым пользователям-театралам при поиске билетов на спектакли важно, кто режиссер. Но наивысшую ценность в обоих случаях имеют ключевые фразы с наименованием города.

Пример мероприятия: концерт Леонида Агутина в Москве в Доме Музыки:

Поэтому в генератор загружаются два варианта фида — отдельно для концертов, отдельно для спектаклей — со своим необходимым набором тегов, из которых составляются шаблоны фраз.

2. Дополнить семантическое ядро всеми возможными синонимами

В результате генерации по сочетанию тегов мы получаем набор ключевых фраз. Но и этого еще недостаточно, чтобы охватить всю потенциальную аудиторию мероприятия. В фиде названия площадок, городов и имена артистов передаются в том виде, в каком они прописаны на сайте. И здесь нам на помощь приходит инструмент генератора — синонимы, благодаря которому можно добавить любое количество синонимов к каждому тегу.

В нашем примере:

Бывают и нетривиальные исключения. Например, есть театр на Таганке, который логично искать по запросу «театр на таганке». Но на самом деле театров два — есть еще менее известный Театр Содружества Актеров на Таганке. На этом этапе важно проработать не только семантику, но кросс-минусовку и прописать в генераторе исключения для каждого тега.

Шаблон объявления (заголовок + тело объявления) получается из сочетания тегов из фида и продающих фраз. При генерации объявления вместо тегов подставляется их содержание из фида. Например, тег [city] — название любого города, [actor] — имя артиста. Перед тем как использовать генератор, мы создали два основных шаблона под каждое направление:

По умолчанию мы создавали по 2 варианта шаблонов с различными УТП по каждому типу мероприятия: короткий и длинный. Это нужно, чтобы точно уместить в объявлениях всю информацию из фида. Ведь иногда бывает так, что название концерта или артиста слишком длинное и шаблон может превысить максимальное количество символов в заголовке или теле объявления. Также более короткий вариант нужен для показов на мобильных устройствах.

Если мероприятие уже прошло или на него выкуплены все билеты, то показывать рекламу больше нет необходимости. Поэтому мы задаем срок объявлений с помощью тега [available] в фиде. В него прописывается значение false, если при формировании фида наступает один из двух случаев:

Тогда объявление останавливается в продвижении. Если билеты на мероприятие снова появляются в продаже (например, кто-то сдал билеты) — объявление возвращается в размещение.

Чтобы повысить CTR (кликабельность) объявления, в Яндекс Директе существует множество дополнительных элементов: быстрые ссылки, их описание, уточнения, отображаемый URL и другие элементы, которые делают объявление привлекательным, эффективным, конкурентным.

Полностью готовые и заранее проверенные объявления мы выгружаем в Яндекс Директ, в котором ими и управляем: выставляем стратегию, задаем ставки. Одно из основных преимуществ генератора Origami в том, что после первой выгрузки ключевые фразы и объявления можно редактировать на любом этапе.

Появление на сайте новых мероприятий — ежедневный автоматизированный процесс. О появлении новых объявлений нас оповещает система, поэтому мы можем сразу их проверить и донастроить: выставить нужную стратегию управления ставками и их величину. Иначе объявления выгрузятся с минимальными значениями, и продвижение будет неэффективно.

За первые полгода работы с генератором объявлений мы увидели, что эффективность контекстной рекламы выросла. Однако требовалось масштабирование.

Дело в том, что мы разделили кампании по гео на:

Для каждого региона мы создали общую рекламную кампанию, а мероприятиям соответствовала своя отдельная группа объявлений. Это обеспечивало хороший результат в моменте, но повышать результативность при такой структуре не получалось. Поэтому мы решили еще больше раздробить структуру и выделили в отдельные кампании гео для каждого города-миллионника, а более мелкие города оставили в общем таргетинге. Также из кампаний на Москву и Санкт-Петербург выделили отдельно РК на Московскую и Ленинградские области.

Это сработало, поэтому мы решили и дальше дробить структуру кабинета, чтобы охватить максимальное количество городов, давать более точную рекламу. В результате выросли почти все важные метрики контекстных объявлений: трафик, количество кликов, процент конверсии. Например, кампании по Краснодарскому краю иногда опережают показатели Москвы или Питера.

На создание первых объявлений через генератор у нас ушел почти целый месяц. Нужно было во всем разобраться, проверить на ошибки и внести правки в шаблоны. Но это стоило того. Сейчас, когда шаблоны отработаны, достаточно раз в неделю проверять все генераторы, в том числе на ошибки в новых объявлениях.

Создание объявлений проходит быстро, а главное — предсказуемо. Сейчас «Афиша» вручную прорабатывает только несколько крупнейших мероприятий в месяц, остальное делает платформа Origami — у нас подключено 28 разных генераторов, из которых создается 114 рекламных кампаний общим объемом примерно 150 тысяч ключевых фраз.

Основной бизнес-показатель, на который мы ориентируемся, — ROMI. Сегодня процесс работы с рекламными кампаниями полностью устраивает «Афишу». Планируем еще больше раздробить кампании по городам и регионам, так эффект будет еще лучше. Доход с контекстной рекламы увеличился кратно.

Специалисты Origami при проведении аудита контекстной рекламы используют чек-лист. Он включает в себя 47 пунктов на 6 уровнях, описанных в этой статье, и позволяет найти ошибки, из-за которых заявки получаются по завышенной стоимости, бюджет расходуется неэффективно и бизнес теряет потенциальных клиентов.