Про тесты текстов или как найти рабочую связку, на которую ты потратишь 1 000 000 рекламного бюджета
Думаю, не секрет, что 90% успеха рекламной кампании заключается в том, чтобы найти тот самый пост, который будет давать хорошую конверсию в подписку, да еще и по минимальной цене, да еще и в большом объеме, да еще и на любую аудиторию, которая подходит по критериям технического задания.. мечта...
Будем честны, мы с тобой не гении копирайтинга и если вдруг такой пост и появляется, то скорее по неведомому стечению обстоятельств или если вдруг тебя посетит озарение и ты поймешь, что да.. эта боль — именно та, что должна зайти и никто раньше до этого не додумался почему-то. В остальном, поиск годного поста — это, наверное, в равной степени как творческий процесс, так и технический.
Представим абсолютно стандартную ситуацию: твой копирайтер написал текст, хороший текст, прям прошелся по боли, предложил решение и так далее, казалось бы, читая его, человек просто не может не нажать по ссылке и не зарегистрироваться… и вот ты загружаешь этот пост в кабинет и по прошествии времени видишь, что цена подписки абсолютно неадекватная и что если так и пойдет, то скоро в личку постучится заказчик и начнет задавать неприятные вопросы.
Аудитории
Казалось бы, пост не зашел.. или все же… давай начнем с основ. Сказать, что текст гавно может каждый, пойти заказать новый, потом еще десять.. и так до тех пор, пока копирайтер тебя не возненавидит. А можно и подумать.
К примеру, одним из основных показателей качества текста является то, что соотношение кликов к регам равно как минимум 2: 1 или выше. Логично предположить, что если люди переходят в группу, то они либо не дочитывают текст, либо не находят в нем нужного объема информации или решения.
Но и тут всё не однозначно. То что у Миши болит печень, а у Жанны плохое зрение — совершенно не значит, что Миша тоже носит очки. Иначе говоря, если ты не описал в тексте боль всего человечества, то аудиторию придется сегментировать. И вот у тебя уже не одна объява, а две, разделенные по М и Ж.
Зарядил значит ты эти объявы в кабинет, увидел, что мужчинам твой оздоровительный курс и даром не сдался, а вот женщины как раз очень и очень интересуются этим вопросом.. Ну как интересуются… и да и нет. Лид хоть и стал дешевле, но всё равно дороже, чем надо..
Сегментируем дальше: предположим, что чем ближе пенсия, тем больше проблем со здоровьем и делим хотя бы на два возрастных диапазона. Находим более дешевый.
На данном этапе мы уже отсекли 3 из 4х сегментов аудитории, которым твое предложение не особо то интересно. Что же дальше? А дальше всё зависит от того, насколько много у тебя терпения.
Ты либо можешь пойти дальше по пути уменьшения стоимости лида, проверяя все возможные сегменты аудитории по интересам в попытках найти наиболее дешевую и, просидев денёк в ТХ узнать, что на твой текст клюют женщины-рыбаки-из Сызрани-возрастом 55-65 лет, либо просто взять наиболее «горячую» аудиторию и в случае успеха начинать яростно масштабировать, а в случае неудачи - всё же идти обратно к копирайтеру. Но как ее можно собрать?
Тут возможны две ситуации:
1. Проект идет не первый день и у него уже есть база подписчиков.
2. Ты попал на старт проекта.
Первая ситуация — очевидно куда более благоприятная:
Можно прогнать эту базу через анализ целевых сообществ в ТХ (Анализ→Целевые сообщества) с ограничением по числу участников до 50 000, тем самым оставляя только тематические и исключая всякие Новинки Музыки, Пикабу и иже с ними.
2. Затем, по завершении — сделать сортировку по соотношению ЦА к количеству участников в сообществе и выгрузить в CSV
Во второй ситуации — через поиск сообществ найти прямых конкурентов, собрать их участников (если их больше 100к, то «от 2» или «от 3») и дальше сделать тоже самое, что и в первом варианте
Дальше всё просто: на этапе теста кажутся наиболее интересными первые четыре сотни сообществ в ЦС (конечно, если они релевантные и не состоят из «ноготочков») как те, где находится наибольший процент из ЦА.
То есть, из них можно сделать 4 аудитории по 100 сообществ. Они будут небольшими, скорее всего, до 50к участников на объявление.
Что еще можно сделать с этой базой? Ну например, собрать нововступивших как наиболее горячую аудиторию, ту которая интересуется этой тематикой в данный момент.
Еще +1 аудитория на тест.
А еще? Обычно между % ЦА и количеством участников в сообществе есть взаимосвязь: чем меньше процент, тем больше сообщество. То есть, чем дальше ты идешь по списку релевантных целевых сообществ, тем они крупнее и тем сильнее по ним «размазана» нужная аудитория.
На этапе теста, делать объявы, где будут по 200-300-400 тысяч участников бессмысленно. Это мало того, что не позволит оттестировать связки, так еще и, вероятнее всего, сольет бюджет. Пытаться изначально делить аудиторию до 50к — значит расходовать лимит на создание рекламных записей в сутки. Ведь на данном этапе однозначно утверждать, что пост будет работать — нельзя.
Здесь нам на помощь приходит рекламный кабинет ВК, где крупные сообщества можно загрузить не в «Сообщества», а в «Активность в сообществах», тем самым реклама будет показываться тем, кто не просто состоит а тем, кто что-то там еще и делает. Для этих целей можно вполне использовать те, что идут после четвертой сотни.
Итак, имеем 4 аудитории по сообществам, одна по вновь вступившим, еще штуки 4 по активностям в сообществах… итого — 9 аудиторий на текст.. еще 2 пола и 2 возраста… казалось бы достаточно. Но нет.
Пару слов про картинки
А что, если у тебя и текст хороший, и аудитория ниче такая, а ctr 0. 01% и при оплате за клики алгоритмы ВК просто перестают показывать объяву?
Задумайся: возможно у тебя на баннере очередной успешный мужик, который «смог и ты сможешь» или ничего не говорящая и абсолютно блевотного цвета надпись или еще что-то хуже..
Картинка — это именно то, что выделяет твой пост в ленте, то, что побуждает прочитать заголовок, а затем и весь текст. Без заметной картинки пост попросту не будет крутиться. На эту тему есть хорошее правило, чем провокационней изображение (в пределах разумного, конечно), тем лучше. А если тебя не покидают мысли: «даааа нееее… такое точно модерация не пропустит!», тогда это именно то что нужно. Но помни: всегда лучше всё согласовывать с заказчиком заранее дабы избежать всяких нехороших ситуаций.
Сколько и чего?
Количество одновременно тестируемых текстов, картинок и аудиторий, наверное, должен каждый выбирать для себя сам. Главное помнить: чем больше связок ты протестируешь, тем вероятнее найдешь нужную. Иначе говоря, чем больше картинок ты можешь сразу зарядить за один подход, не жертвуя количеством аудиторий, тем больше вероятность, что ты найдешь ту, которая будет давать CTR хотя бы 0. 6.
Нужно ли сегментировать по полу?
Если еще до старта рекламы ты можешь однозначно утверждать, кому она нужна больше: мужчинам или женщинам, зачем лить трафик и тратить показы на тех, кто загубит твой CTR? Вероятнее всего незачем. Если полной уверенности нет, то через аналитику ТХ соотношение целевой аудитории по полу ты можешь определить практически всегда.
Нужно ли сегментировать по возрасту?
Думаю, не секрет, что возраст скрывают 50-60 процентов пользователей (если не больше) и понять с помощью парсера, на какой диапазон лучше лить трафик — не выйдет. Такая выборка попросту будет не репрезентативна. Единственный (известный мне) выход здесь — загрузить базу ретаргетинга с подписчиками в РК, добавить ее в пустое рекламное объявление и, выбирая различные диапазоны возрастов, понять, где состоит наибольшее число пользователей. Но тут нужно понимать, что это за база. Если сотрудничество с предыдущим таргетологом закончили, поскольку его трафик не окупался, то прежде чем использовать ее, нужно несколько раз подумать.
Сейчас у тебя в голове может возникнуть вопрос: так если предыдущий подрядчик слил, то как я могу использовать его целевые сообщества и вообще делать какие-то аудитории из них? Тут всё просто. Если ты грамотно начал работу с проектом и как минимум оценил прямых и косвенных конкурентов, анализ ЦС тебе просто поможет потратить меньше времени на поиск сообществ. Естественно, анализу этому ты можешь не доверять и собрать свои по ключевым словам. Но тут нужно понимать два момента: так ли сильно отличается ЦС от твоего представления об аудитории и так ли часто, изучив кампанию предыдущего таргетолога ты задавался вопросом: «Что вообще я только что посмотрел?»
А вот налить на тот возрастной диапазон, что хорошо регается, но абсолютно не платежеспособен — легко.
Так все же стоит или не стоит? Если проект не крупный и не идет уже давно, я склонен не доверять предыдущим результатам, поэтому если в тз заказчик прописал возраст ЦА от 25 до 65 лет, то вероятнее всего делить надо. Тем более, подход к ним, абсолютно разный, поскольку «боли» человека, которому 25, точно отличаются от «болей» того, кому 60. Но если он, к примеру 27-45, зачем? Тогда смело можно не заморачиваться и выбирать сразу всех.
Дальше — чисто математика. Лимит на создание объявлений от одного сообщества в сутки — 200штук. Чтобы провести тест как можно быстрее, на этапе поиска связок, забирать его стоит полностью, поэтому:
а) Если сегментация по полу и возрасту не нужна:
3текста * 7картинок * 9аудиторий = 189 объявлений
б) Если нужна сегментация по возрасту:
3текста * 5картинок * 2 возраста * 6 аудиторий = 180 объявлений
в) Если нужна сегментация и по полу, и по возрасту, возможны два варианта:
-разделить тест на 2 дня и подобно пункту «б» создавать объявления
-сделать тест за 1 день:
3текста * 4картинки * 2пола * 2 возраста * 4аудитории = 192 объявления
Выбрать первый или второй вариант, наверное, каждый должен решить для себя сам. Все зависит от множества факторов, начиная со времени, которым ты располагаешь, заканчивая ресурсами.
Итоги теста. Как выбрать пост для масштабирования?
И вот ты запустил тест. Прошел день и настало время понять, что зашло, а что пойдет в архив.
Руководствуйся пятью простыми правилами:
1. Пост, который ты будешь масштабировать должен иметь CTR хотя бы выше 0. 6 (люди на него должны реагировать).
2. Текст в этом посте должен быть в KPI в целом по всем объявам, что ты создал (ты должен понимать, что сейчас ты работаешь на одну аудиторию, а в идеале пост должен работать на всех и чем шире аудитория, тем дольше он будет у тебя жить)
3. У поста должно быть достаточное количество регистраций (точно больше 20 за день)
4. Соотношение кликов к регистрациям должно быть 2: 1 или выше (по посту должны регаться, а не просто кликать)
5. Количество зашедших аудиторий на этот пост должно быть как можно больше (и точно больше одной). Вроде бы всё. Что мог рассказать по запуску теста — рассказал. Существуют, конечно, и другие варианты, когда перед старом проекта у тебя уже есть свои наработки, заготовленные базы ретаргетинга, которые доказали свою эффективность. В этом случае, конечно, количество объявлений будет меньше, но подход к тесту в значительной степени не поменяется. Да и вообще чем дольше ты работаешь в какой-то конкретной нише, тем большее у тебя понимание аудитории в целом.
В заключение хочется отметить, что в данной статье рассматривается только техническая часть. Очевидно, что конверсию в подписку можно увеличивать множеством других способов начиная с тестов заголовков, заканчивая тестами лид магнитов, но это — тема отдельных статей, а попытаться охватить всё и сразу — значит не охватить ничего.
© Digital-агенство РеДирект, агенство полного цикла, специализирующееся на привлечении клиентов для Вашего бизнеса.
Формы связи
Телеграмм: https: //t. me/DirektPro
Почта: direktofficial@yandex. ru
Телефон, WhatsApp, Телеграмм: +7 (917) 105-06-70
Наш таплинк: https: //redirect. taplink. ws/
Наши социальные сети и Блог
Яндекс Дзен: https: //dzen. ru/redirect
Паблико: https: //pabliko. ru/@redirect/
Наш сайт: http: //redirectpro. tilda. ws/
Наш Однокласники: https: //ok. ru/group/70000007631076
Наш бот: https: //watbot. cc/redirect
Телеграмм канал: https: //t. me/ReDirekt_Official
Наша компания всегда открыта к диалогу и сотрудничеству, всё обсуждаемо !)