Карта путешествия клиента (CJM) для пациента

В основе плана развития бизнеса лежат маркетинговые инструменты. Не те, которые сейчас лезут со всех сторон, как то smm, креативы, event и т.д. Хотя перечисленные относятся к комплексу маркетинга, но они не должны его подменять. Если присмотреться, то все креативы и smm направлены на охват аудитории, все это относится к рекламе. Возвращаемся к вронке продаж — попытки раздуть охват могут привести к выгоранию целевой аудитории и вы попросту станете неинтересны.

Классический маркетинг — это комплекс инструментов, сосредоточенных в четырех областях бизнеса: product (продукт), price (цена), placement (место продаж) и promotion (продвижение). С изменением контекста принятия решения потребителем о покупке товаров или услуг изменился и сам маркетинг.

Сегодня к существующим четырем P добавлены еще две: people (целевая аудитория) и positioning (позиционирование). Иными словами, бизнес стал обращаться к своей целевой аудитории более персонализировано и максимально отстраняется от конкурентов.

Для увеличения продаж, т.е. работе в компоненте «место продаж», есть эффективный инструмент — CJM (Карта путешествия клиента). Унифицированная форма карты существует как для B2C рынков, так и для B2B.

Его прекрасно можно применить в работе медицинских организаций. Получится карта путешествия пациента. Напомню, что CJM дает понимание движение пациента от осознания потребности в медицинской услуге к ее использованию.

В кейсе я покажу как Карта путешествия клиента поможет медицинским организациям привлечь пациентов намного больше. Это касается не только частных медклиник, но и государственных медицинских организаций. Не подумайте, что речь пойдет о создании травмоопасных ситуций для увеличения количества пациентов.

За пример услуги я возьму такое актуальное медицинское обследование, как диспансеризация.

Диспансеризация это комплекс мер, направленный на выявление хронических заболеваний на ранней стадии. Стоит отметить, что диспансеризация в РФ проводится бесплатно. Т.е. каждый может ее пройти в той медицинской организации, к которой прикреплен.

Проблема медицинских организаций в низкой посещаемости на диспансеризацию заключается в том, что они всю работу выполняют только на первом этапе Карты путешествия пациента. Давайте посмотрим, как медицинская организация способна многократно привлечь пациентов на диспансеризацию.

1 — Первичное осознание потребности

Пациент может не знать, что есть обследование, направленное на выявление хронических заболеваний. Он также может не знать, что оно бесплатное и его можно пройти в поликлинике, куда он обычно обращается.

На данном этапе мы вызываем у пациентов потребность в прохождении диспансеризации. Таким образом у пациента возникает осмысление потребности и он может начать искать пути ее удовлетворения.

Ключевая задача — информирование пациентов о диспансеризации. Какую полезность несет в себе профмероприятие? Как оно организовано? Какие именно обследования будут проводить пациенту? В какой последовательности? Какие будут возможные результаты диспансеризации? Главное объяснять все простым языком без использования профессиональной терминологии. Пациент живет в своем мире, не в мире медицины.

Если на этапе все работы выполнены правильно, то пациент идет дальше.

2 — Сравнение

Пациент сравнивает альтернативы. Смотрит, можно ли пройти диспансеризацию в другой медицинской организации? Можно ли пройти иное медицинское обследование? Можно ли пройти быстрее? Можно ли ограничиться несколькими обследованиями? Какие врачи где работают? Отзывы прошедших диспансеризацию. И так далее.

Ключевая задача — позиционирование. Одна из самых эффективных стратегий позиционирование это RDB (Resonance, Distinction, Believe) — резонанс, отличия и доверие. Медицинская организация, прибегая к помощи сторонних компаний, должна четко объяснитт, что такое диспансеризация (резонанс), в чем ее отличия от других профмероприятий (отличия), кто уже прошел диспансеризацию и в каком количестве (доверие).

3 — Прохождение диспансеризации

Этап с первого взгляда кажется автоматическим, но и тут могут возникнуть барьеры к его реализации. Например, именно в день посещения пациентом медицинской организации часть обследований не проводится. Неожиданно сломался аппарат, необходимый для проведения обследований. Нет достаточного количества медперсонала для оказания пациенту услуги. Пациент пришел, но время оказания услуги уже закончилось или еще не началось и т.п. Если все прошло успешно, пациент неизбежно продвигается дальше.

Ключевая задача — проанализировать причины оттока пациентов и попытаться максимально их устранить. В этом деле помогут опросы.

4 — Пользовательский опыт

После прохождения профилактического мероприятия пациенту необходимо время осознать полноту удовлетворенности потребности? Правильный ли выбор он сделал в сторону той или иной медицинской организации? Насколько услуга оказалась соответствующей ожиданиям пациента и т.д.?

Если опыт прохождения диспансеризации оказался отрицательным, то пациент вернется к первому этапу «Первичное осознание потребности». Он будет анализировать, нужна ли была диспансеризация, правильно ли он собрал информацию о профилактическом мероприятии, из тех ли источников?

Ключевая задача — обучение пациентов правильному алгоритму прохождения диспансеризации. Помнить постулат — «никогда не заставляйте меня думать», т.е. пациент не должен самостоятельно догадываться в какой кабинет идти, какие анализы брать и брать ли их вообще, какие документы иметь при себе, куда обращаться после, как пройти обследование быстрее?

Если пользовательский опыт оказался положительным, то формируется следующий этап.

5 — Петля лояльности

После положительно прохождения диспансеризации, при условии, что пациент полностью удовлетворен организацией услуги, он переходит на третий этап «Прохождение диспансеризации» и становится постоянным пациентом, который регулярно проходит осмотр. На данном этапе мы должны реализовать завершающий пункт карты путешествия пациента, чтобы он не забывал к нам возвращаться.

6 — Напоминание о повторном прохождении диспансеризации

Поскольку предложений множество и пациент попросту может забыть о дальнейшем прохождении диспансеризации, мы систематически должны использовать триггер (напоминание), который будет возвращать пациента на маршрут петли лояльности. Все мы получаем напоминания в виде смс или email. Могут звонить сотрудники компаний, в которые мы когда-то обращались. Вот это оно и есть. Всегда напоминаем пациенту (ненавязчиво), что мы его помним, любим и очень ждем.

Понимая это движение, вы сможете провести своего пациента через все этапы, доставив его прямо к возможности воспользоваться любой медицинской услугой. Приглашаю вас организовать это увлекательное путешествие