Сервисы единожды устанавливают цены и больше их не меняют, теряя возможность максимизировать доход от каждого клиента. Почему так и что делать?
Когда речь заходит о причинах неудач стартапов, обычно упоминают следующие факторы:
- Продукт не нужен рынку. Компания не смогла достичь так называемого «product market fit», то есть не нашла подходящую нишу или не создала продукт, который действительно решает проблемы клиентов
- Закончились деньги
- Сильная конкуренция
- Проблема с командой. Команда является основой стартапа. Конфликты, несоответствие взглядов и целей, неэффективное управление и недостаточные навыки могут серьезно повлиять на успех стартапа.
Однако существуют и другие, не менее важные причины, которые опускаются из виду, например, неверное ценообразование или выбранная модель монетизации. Исследование CBINSIGHTS показывает, что 15% стартапов провалились из-за плохой модели ценообразования
Важным этапом подготовки продукта к выходу на рынок является выбор оптимальной цены. Команда стартапа сталкивается с сложным вопросом: как установить цену, которая позволит покрыть издержки и обеспечить прибыль, при этом оставаясь доступной для клиентов. Независимо от тщательного анализа рынка и потребностей клиентов, ценообразование продукта остается всего лишь предположением, попыткой угадать оптимальную модель монетизации в условиях неопределенности.
Когда стартап выходит на рынок и начинает предлагать свой продукт, команда сталкивается с реальной обратной связью от клиентов и реакцией рынка на установленную цену, которая может оказаться неожиданной:
- цена продукта оказалась слишком высокой. Если клиенты считают, что продукт переоценен и не предлагает достаточную ценность по сравнению с альтернативами, это приведет к низкому спросу
- цена продукта оказалась слишком низкой. Хотя это может привлечь внимание и заинтересовать клиентов, это также может вызвать сомнения в качестве или ценности продукта. Низкая цена может создать впечатление, что продукт является дешевым или неполноценным. В результате, клиенты могут воспринимать продукт с недоверием или не считать его серьезным решением для своих потребностей.
В таких случаях компании необходимо скорректировать стратегию монетизации.
С другой стороны ценообразование имеет глубокое влияние на юнит-экономику и финансовые показатели бизнеса. Небольшое изменение в цене может иметь кардинальные последствия на следующие аспекты:
- Прибыль с клиента: Изменение цены даже на несколько процентов может существенно повлиять на прибыль, получаемую от каждого клиента.
- Затраты на привлечение клиентов: Цена напрямую влияет на затраты, которые вы можете себе позволить для привлечения новых клиентов через рекламу и маркетинг. Если цена слишком низкая, затраты на привлечение клиентов могут оказаться неоправданными.
- Окупаемость затрат: Цена также определяет, сколько покупок должен совершить клиент, чтобы окупить вложенные затраты. Это важно для понимания, как быстро вы можете достичь точки безубыточности.
- Привлечение достаточного количества клиентов: Цена влияет на количество клиентов, которых вам необходимо привлечь, чтобы достичь своих целей.
Кажется очевидным, что оптимизация стратегии монетизации позволяет максимизировать доход от каждого клиента, но большинство компаний единожды устанавливают цены и больше их не меняют.
Согласно опросу OpenView Survey, проведенному среди SaaS компаний с мире:
- 40% компаний не проводят эксперименты с ценообразованием
- 55% компаний никогда не исследуют, сколько их целевая аудитория готова платить
В июне 2023 года мы провели собственное исследование среди CEO 20 российских SaaS-компаний:
- 90% компаний используют стратегию ценообразования, основанную на конкурентах — выбирают ту же модель ценообразования и примерно тот же уровень цен. Если сравнение идет с зарубежными аналогами, то цены устанавливаются чуть ниже.
- только 10% компаний проводят эксперименты с ценами, и лишь 5% регулярно проводят качественные и количественные исследования для определения сколько их идеальный клиент готов платить за продукт
Давайте рассмотрим каждый из этих результатов подробнее:
90% компаний используют стратегию ценообразования, основанную на конкурентах
Стратегия ценообразования, ориентированная на конкурентов, может быть полезной на старте, позволяя избежать серьезных ошибок. Но стоит понимать и негативную сторону такого выбора:
- Основываясь на исследованиях конкурентов, предполагается, что их ценовая стратегия применима к вашему бизнесу. Но каждый бизнес уникален, и простое копирование цен конкурентов может не учитывать ценность, которую ваш продукт предлагают клиентам.
- В отличие от товаров, которые могут быть абсолютно идентичными, каждый продукт имеет свои уникальные особенности и ценность. Когда стратегия ценообразования полностью основана на конкурентных ценах, это может создать представление среди клиентов о сходстве предложений и неотличимости между продуктами.
И именно поэтому нужно не ограничиваться такой стратегией ценообразования и переходить на стратегию, основанную на ценности.
Клиент должен получать больше выгод от использования продукта, чем платить за него.
Стратегия ценообразования на основании ценности позволяет:
- установить более высокую цену для клиентов, получающих больше выгод от использования продукта
- повышать цены по мере повышения ценности вашего продукта
- снизить конкуренцию за счет дифференциации
При использовании стратегии ценообразования на основе ценности важно проводить исследования рынка, анализировать конкурентов, а также активно взаимодействовать с клиентами и потенциальными клиентами для определения их потребностей, оценки ценности продукта и готовности платить за него.
Все это поможет достичь баланса между ценой и ценностью продукта.
Определение модели ценообразования не является задачей, которую надо сделать единожды. Это непрерывный процесс, который требует постоянного внимания и адаптации к изменениям, происходящим у клиентов, конкурентов, на рынке в целом.
Экспериментирование с разными моделями ценообразования, пакетами услуг, скидками и их корректировка на основе полученных данных и обратной связи может помочь определить оптимальную модель ценообразования.
Но почему только 10% компаний по данным нашего исследования используют стратегию, основанную на ценности и проводят эксперименты с ценами?
Во-первых, текущая стратегия ценообразования кажется приемлемой. Не идеальной, а приемлемой
Во-вторых, проведение экспериментов с ценами требует значительных затрат. Не только на исследования, но и на реализацию. Этот процесс требует построения инфраструктуры, способной эффективно справляться с изменением тарифных планов и одновременной поддержкой различных моделей ценообразования. В бэклоге продукта есть задачи на разработку гибкого инструмента управления ценами и наборами услуг для проведения экспериментов, но всегда есть более приоритетные задачи и проекты.
И если компания хочет максимизировать прибыль от клиента на основании ценности, то она должна либо пересмотреть свои приоритеты в разработке либо начать использовать специализированную платформу биллинга, которая позволит использовать множество готовых моделей ценообразования
Наша команда помогла уже нескольким сотням компаний — операторам связи и сервисам SaaS — тестировать и выбирать оптимальные тарифы для каждого этапа развития проекта
Тестируйте больше и быстрее! Всем долгожданной "хоккейной клюшки" в метриках роста!