Ола! С вами Виталий из WeDo. Я делаю продуктовую/бизнес/техническую стратегии для стартап клиентов WeDo, однако периодически забираюсь в B2B бизнес кейсы продающих на других SMB.
Сегодня про одно из слабых продуктовых решений у B2B: рост верхней воронки, где больше лидов/клиентов из просмотра -> лендинг -> заявку, без учета последних этапов воронки те, что ближе к закрытой сделке. Больше значит меньше.
Оптимизация верхней воронки хорошо создает видимость результатов работы. Имеем сервисный бизнес, 5000 просмотров лендинга. +2% конверсии лендинга удваивает заявки:
5000 0.02 = 100 заявок
5000 0.04 = 200 заявок
Цифры лгут: кажется, что мы растем — при этом, никто не убедился, что остальные этапы и люди на них справляются. Потери произойдут на последующих этапах: увеличение потока заявок на вход не решит проблему 95% потерь на этапах перед закрытой сделкой и не исправит то, что режет доходы бизнеса.
В худшем случае низкие конверсии будут сокращать доход компании сильнее это обидно. Этот эффект — одна из причин знаменитой битвы между sales и marketing, когда одни гонят на других. Маркетинг лучше справился количественно, но бизнес не заработал от этого больше.
Как выбирать, что растить
Вместо того, чтобы стрелять туда, куда привычно — сделайте верхнеуровневый обзор всей воронки и рассчитайте абсолютные показатели кол-во лидов, например по этапам и процентные показатели конверсии или потери между этапами.
Такой funnel review — это один из первых шагов, где мы анализируем воронку, ее этапы и конверсии. Когда видим на последних этапах потери до 80% сделок и нет явных сигналов того, что это норма в индустрии, сначала фокусируйтесь на исследовании этого этапа.
Соберите метрики, гипотезы проблем и попробуйте разобраться с этим этапом.
Исправление ошибок на этапах ближе к закрытию сделки снижает потери churn rate в воронке. Это клево, revenue бизнеса вырастает без дополнительных маркетинговых затрат а значит, выше ROI наших усилий, ниже настоящий CAC.
Не растить, а уменьшать отток [churn rate]
Я намеренно говорю про churn — этот трюк помогает сосредоточиться на поиске проблем / точек с высоким трением в воронке, вместо поиска и тестирования новых гипотез. Перебирать негативные гипотезы безопаснее, чем искать и пробовать новые положительные гипотезы, которые добавляют что-то в процесс — у последних высокий шанс добавить энтропию и не улучшить картинку.
Бонус: типичные проблемы churn rate на нижней воронке
- Долго не высылаем контракт
- Не напоминаем перед звонком
- КП без четких условий
- Не автоматический чат бот на сайте
Наш шаблон для funnel review 🍀