Как чуждые нам ценности не работают в женской рекламе

Американские практики в России работают не всегда и не везде. Даже если это практики конца прошлого века. Пример реклама для женщин.

Признанным экспертом, эдаким гуру в вопросе «женского маркетинга» в Штатах уже не одно десятилетие считается Рена Бартос. Она пришла в рекламную индустрию в 1960-ом, дослужившись до старшего вице-президента и директора по развитию коммуникаций в J.Walter Thompson. Будучи дипломированным социологом, она посвятила себя изучению социальных и культурных трендов в рекламе.

Ее первый значимый проект, отлитый в буквах и инфографике, появился на свет в начале 1970-х. Это была книга «Движущаяся мишень».

Бартос явила свету кажущуюся сегодня очевидной сегментацию женского мира в зависимости от образа жизни его представительниц, ценностей, мотивации, привычек использования средств массовой информации и покупательского поведения. «Новые демографические» группы, в которые вошли «карьеристки», «работающие женщины», «планирующие работать домохозяйки» и «традиционные домохозяйки», бросили вызов общепринятому мнению о том, что все работающие женщины и домохозяйки одинаковы.

Профили «новых демографических» групп от Бартос:

1. Карьеристка. К таковым Бартос относила примерно 15% женщин. Их характеризует высокий уровень образования, высокий же доход и понимание стиля. Это идеальная аудитория для товаров по уходу за собой, путешествий, финансовых услуг и автомобилей. Женщина-карьеристка была мотивирована личными достижениями и самореализацией. Она идентифицировалась как уверенная в себе, широко мыслящая, эффективная и независимая. Она была активным потребителем журналов, газет и чаще прочих слушала радио. Женщина, делающая карьеру, как правило, планировала покупки заранее, совершала их, можно сказать, дотошно. Для нее был принципиально важен бренд со сложившейся репутацией и историей, хотя иногда она могла совершить импульсную покупку.

2. Работающая женщина, она же «просто работающая». Их доля, по подсчетам Бартос укладывалась в 35% женского рынка. Сколько б времени ни отнимала у них работа (полный день или сокращенный), их потребительские мотивы отличались от тех, которыми руководствуются карьеристки. «Просто работающая» женщина ходит на службу по экономической необходимости. Иногда и для того, чтобы добавить интереса или чувства независимости в свою жизнь. В целом эта группа имела более низкий уровень образования и достатка, а с точки зрения ее представления о себе и мышления вообще эта группа, как правило, имела больше общего с группой традиционных домохозяек, которых отличает приверженность традиционными воззрениям на жизнь и более низкая самооценка. Работающая женщина не была особенно лояльна к торговым маркам. Скорее, она была «экспериментальным» покупателем, который, пробовал новые продукты и бренды.

3. Домохозяйка, планирующая работать. Рекламодатели до того не выделяли в отдельную категорию женщин, которые намеревались выйти на работу порой после десяти лет проведенных в роли домохозяйки, например, по причине ухода за детьми. Бартос отводила им 25% женского рынка. С точки зрения образования и самовосприятия у этой демографической группы было больше общего с карьеристками, чем с традиционными домохозяйками. Будучи самой молодой группой, домохозяйки, планирующие работать, представляли новое поколение богатых, хорошо образованных и непредубежденных женщин, которые рассматривали работу домохозяйки как переходный период, а не как бесконечную и всепоглощающую деятельность. Эта группа была самым активным потребителем средств массовой информации и потребительских товаров.

4. Традиционная домохозяйка. Это еще 25% женского рынка. Эта демографическая группа более прочих соответствовала образу женщины, которую в то время обычно изображали в рекламе. Традиционные домохозяйки отличались наиболее низким уровнем образования. Они считали себя добрыми, утонченными, сдержанными, чуждыми храбрости или властности. При совершении покупок представительницы этой группы были экономны и старались себя контролировать – импульсные покупки не про них. Удивительно, но традиционные домохозяйки тратили меньше на чистящие средства, такие как полироль для пола и шампунь для ковров, чем представительницы прочих групп.

Изыскания Бартос изменили рекламный рынок Америки. Женщины постиндустриальной эпохи оказались более разношерстны, чем считалось.

1. Открытие демографической группы «домохозяек, планирующих работать», бросило вызов предвзятым представлениям рекламодателей об образе жизни и ценностях американских домохозяек. Рекламодатели, использующие устаревшие архетипы женщин, рисковали не только оттолкнуть работающих женщин, но и половину домохозяек, у которых было больше общего с деловыми женщинами, чем со стереотипной хранительницей очага.

2. Также Бартос проанализировала отношение разных групп к изображению женщин в рекламе. Оказалось, что, несмотря на различия в образе жизни и ценностных приоритетах, в целом представительницы всех групп отдавали предпочтение рекламе, изображающей женщин в «современном» образе, в разных социальных ролях. Бартос утверждала, что «женщины, ведущие традиционный образ жизни, действительно поддерживают новые ценности».

В мае 2021 года были опубликованы результаты исследования агентства MediaCom (холдинг GroupM) о восприятии российскими женщинами рекламы и не только. Более свежих обстоятельных исследований на эту тему найти мне не довелось – сейчас явно не до этого.

65% опрошенных в возрасте старше 18 лет признались, будто им по душе традиционное распределение гендерных ролей. Сильную самодостаточную героиню в рекламе поддерживает лишь 31% респонденток, а бодипозитив — 34%. Нашлись и те, кто открыто осудил женскую самодостаточность и комфортное ощущение себя в собственном теле (вне зависимости от его массы и прочих особенностей) - 25 и 37% соответственно.

Впрочем, это и не удивительно. Исследование показало, что 49% респонденток старше 18 лет без каких-либо рефлексий воспринимает фразу: «Женщины водят машину хуже мужчин». 44% участниц исследования позитивно воспринимают похвалу, начинающуюся со слов: «Хотя ты и женщина».

Примечательно, что по результатам исследования, россиянки, работающие в маркетинге (то есть это в том числе женщины, делающие рекламу для себе подобных) живут в параллельном мире с соотечественницами. У женщин из маркетинговой отрасли традиционные роли вызывают отторжение, а, например, позитивное отношение к телу вызывает исключительно одобрение.

Бартон живет в наших сердцах, даже если и не все из наших коллег-маркетологов о ней слышали. Впрочем, все, что нам надо знать – учение Бартон в России не работает, посему лучше о нем и не знать.