{"id":3124,"title":"\u0422\u0435\u0441\u0442: \u0445\u043e\u0440\u043e\u0448\u043e \u043b\u0438 \u0432\u044b \u043f\u043e\u043c\u043d\u0438\u0442\u0435 \u043b\u0430\u043c\u043f\u043e\u0432\u044b\u0439 1998 \u0433\u043e\u0434","url":"\/redirect?component=advertising&id=3124&url=https:\/\/vc.ru\/special\/ozon-1998&hash=3698baa80203949d3403e055863942bcc5bdf78a94a719951304909b1efb4700","isPaidAndBannersEnabled":false}
The Clients

Как мы перезапустили бренд «Додо Пиццы» для Великобритании за 15 недель

Рассказываем о проекте, призванном заново объединить жителей Объединенного королевства с помощью инклюзивного дизайна и вкусной пиццы на римском тесте с гурманскими ингредиентами.

Бриф, или Сделайте Hermes в мире пиццы

Рынок Великобритании — один из самых конкурентных рынков пиццы, настоящий алый океан, в котором с одной стороны плещутся американские монстры вроде Domino's, Pizza Hut и Papa John's, а с другой — локальные независимые игроки.

Первая британская «Додо Пицца» открылась в Брайтоне еще в 2017 году, затем появилась еще одна в Ковентри и две в Уолсолле. Все они работают по модели франчайзинга. Новый ресторан в Лемингтон-Спа, курортном городе в центральной части Англии, должен был стать первой корпоративной пиццерией под управлением самого бренда «Додо Пицца», а не партнера-франчайзи.

Изначально ресторан хотели открывать с традиционной пиццей. К апрелю 2020 года был разработан проект пиццерии и меню, но из-за пандемии запуск временно приостановили. А позже решили изменить концепцию и полностью переупаковать бренд.

Эпидемия дала понять, что соперничество с Domino’s на их флагманском рынке — это очень большие инвестиции. Мы решили не конкурировать, а отстраиваться за счет необычного, более качественного продукта. В июле мы развернулись на 180 градусов и приняли решение выходить с римской пиццей — выводить на рынок кардинально другой продукт. "Додо Пицца" в Великобритании соединила лучшее: продукт высокого качества и сильную доставку. Это именно то, чего так хотят клиенты в новой реальности.

Екатерина Ландырева
Руководитель запуска первой корпоративной «Додо Пиццы» в Великобритании

Вывести бренд «Додо Пиццы» в Великобритании на новый уровень — это и была задача брифа. Сделать ярко-оранжевый визуальный стиль в культуре, где главная ценность — сдержанность? Выделиться с брендом пиццы на рынке, переполненном всеми видами пиццы? Попасть в сердечко жителей такого далекого от нас острова? Конечно, мы сказали «да» и отправили заявку.

Итог: На участие в тендере подали заявки 49 агентств — и мы вошли в шорт-лист.

0 спринт, или You are totally Dodo!

Участникам тендера нужно было показать свое видение и подход к работе. Мы предположили, что пицца стала чем-то обыденным, и поставили себе задачу помочь людям заново влюбиться в нее. В презентации не обошлось без мемов, игривого копирайта и очень красивых референсов — все как мы любим. И это сработало!

Один из главных принципов «Додо Пиццы» — открытость. В открытых кухнях все желающие могут посмотреть, как готовится пицца, а в соцсетях — как происходят решения по тендерам. Сначала мы удивились, что клиент выложил в фейсбук результаты шорт-листа. Но когда мы выиграли, клиент не только опубликовал пост с кучей приятных слов о нас, но и выложил нашу презентацию на всеобщее обозрение. Это было непривычно, но интересно.

Итог: Мы выиграли тендер и начали работать — не семимильными шагами, а еженедельными спринтами.

1 спринт, или Разъединенное Королевство

Мы начали с семиотического исследования: погрузились в культурный дискурс Британии, поговорили с экспертами и с жителями Лемингтон-Спа. И поняли, что divided kingdom — не просто популярная фраза, а отражение действительности. Это и про исторический контекст, и про Брекзит, и про сильное социальное расслоение. Да и сами британцы большие любители поспорить по любому поводу, будь то политика, футбол, автомобили или что нужно наливать в кружку сначала — чай или молоко.

Но при всем этом существует как минимум одна вещь, которая объединяет британцев — любовь к пицце.

Итог: Разработали стратегию и нашли инсайт "Divided Britain".

2 спринт, или Великолепная восьмерка

На основе уточненной стратегии мы разработали 8 дизайн-идей. Мы специально старались сделать как можно больше направлений, чтобы было из чего выбрать: от классики до стритарта, от минимализма до замысловатого копирайта.

Права на использованные референсы принадлежат их авторам

По традиции, к которой мы на тот момент еще не успели привыкнуть, клиент выложил все наши заходы в соцсети, так что мы получили развлекательное чтение комментариев на целый вечер.

Итог: Клиент выбрал концепцию Agree to disagree, в которой мы сталкивали противоположности британской культуры лицом к лицу.

3-4 спринты, или Fast Gourmet

Мы стали думать, как противопоставить (и в то же время объединить) лучшее из двух миров — качество и премиальность ресторанного сегмента и яркость, открытость и удобство фастфуда. Так родилась формулировка, которой мы стали назвать продукт — Fast Gourmet.

Fast Gourmet — это когда ресторанная пицца на воздушном римском тесте с хрустящей корочкой, с премиальными ингредиентами вроде лобстера с манго, обладает такими преимуществами фастфуда, как доставка за 30 минут.

Права на все изображения принадлежат их авторам

Мы начали раскладывать концепцию на разные носители: сделали несколько вариантов упаковки, показали стаканчики, униформу, постеры и баннеры и то, как идея может жить в интерьерах.

Также мы начали разрабатывать дизайн-систему. Уже на этом этапе мы поняли, что наш оранжевый будет не таким, как в остальных проектах «Додо», а более неоновым — ведь он отвечал за бунтарскую составляющую бренда.

Бонусом мы показали то, как концепция может развиваться в будущем.

Права на все изображения принадлежат их авторам

Итог: Мы наконец встретились с Федором Овчинниковым, основателем «Додо»… и получили фидбэк, что в концепции не хватает акцента на уникальной составляющей продукта — фирменном тесте.

5 спринт, или В поисках теста

Мы начали придумывать, как интегрировать в эту историю тесто, и поняли, что нам помогут иллюстрации. Так мы убивали сразу двух зайцев: во-первых, прямо на упаковке рассказывали про тесто небанальным способом. Во-вторых, иллюстрации эстетически хорошо подходили самому бренду «Додо» и его бунтарской части ДНК — в отличие от граффити в стиле Бэнкси, которые никак не удавалось встроить в стиль.

До иллюстраций были бесчисленные эксперименты со шрифтом, но никак не удавалось достичь нужного контраста между двумя половинками, и шрифт никак не хотел становиться тестом. На одном из спринтов я получила полный карт-бланш и заветную фразу от клиента, что у нас есть полная свобода. Это послужило самым большим вдохновением. Я подумала, окей, в таком случае нарисую самое безумное тесто, добавлю глаза, руки, немного панка. И это сработало.

Александра Чушкина
Дизайнер-иллюстратор The Clients

Мы противоспоставили психоделические иллюстрации гравюрной стилизации — для этого нашли иллюстратора, специализирующегося на этом стиле.

На этом же этапе мы подобрали шрифты — элегантную антикву Moons и современный гротеск Druk.

Итог: Дали тесту жизнь с помощью иллюстраций.

6-8 спринты, или Продакшен

Следующие три спринта мы дорабатывали дизайн на разных носителях — финализировали иллюстрации, коробки, разработали мерч для сотрудников и пиццайоло (и узнали слово пиццайоло), пакеты для доставки. Также мы сделали десятки (или сотни?) лайнов, благодаря которым рассматривать дизайн стало еще интереснее.

Итог: Сдали в печать коробки и утвердили мерч.

9 спринт, или Коммуникация

К этому этапу мы получили фото пицц и начали разрабатывать фото-стиль и коммуникацию с реальным продуктом. Сделали примерно миллиард кивижуалов, чтобы понять, как концепция работает в постерах и в соцсетях.

Также мы начали делать дизайн витрины. Мы подумали, что витрина должна стать не просто окном в мир «Додо», этаким спектаклем для проходящих мимо ресторана людей, а что у нее должен быть свой сторителлинг, раскрывающий концепцию fast gourmet.

Итог: Определились с коммуникацией.

10-12 спринты, или Pizza time

В меню новой «Додо Пиццы» три линейки — гурмэ (премиальные ингредиенты вроде прошутто, козьего сыра и трюфелей), классические (Маргарита и прочая вечная классика) и фирменные (самая невероятная троица: лобстер с манго, кимчи, и лосось). Для всех пицц мы придумали веселый нейминг и заверстали все это в красивые печатные меню и цифровые меню-борды для ресторана.

На этом же этапе мы активно общались с фотолабораторией «Додо Пиццы». Они по-разному снимали продукт по нашему брифу, а мы зафиксировали фото-стиль: черные фоны, детали и контрастный секси-свет для гурмэ; яркие цветные фоны для классики; розовые фоны в сочетании с необычными коллажами и интересной подачей — для фирменной линейки.

Постеры для ресторана мы сделали в минималистичном стиле гурмэ, чтобы черный фон контрастировал с ярким интерьером.

Итог: Зафиналили съемку пиццы и ингредиентов.

13-14 спринты, или Deals, Combos & детали

В последние недели мы разрабатывали визуальный язык для промо-активностей на разных носителях. Здесь снова пришлось обратиться к фотографам, чтобы они сняли пиццы и закуски для промо.

Предложили варианты брендинга и копирайта для автомобиля курьера.

Итог: Отдали в печать стикеры для автомобиля, утвердили меню-борды и диджитал баннеры. Начали авторский надзор.

15 спринт, или Финал

В финале нашего четырехмесячного спринта мы подготовили страничку About us для сайта и брендбук, который плучился почти на 100 страниц и вместил в себя все, от стратегии бренда до оформления витрины.

Итог: Презентовали дизайнерам «Додо» нашу дизайн-систему.

Выводы

До проекта с «Додо Пиццей» мы привыкли работать на результат и более длинными спринтами: например, получили бриф — через три недели отправили результат. Такой формат еженедельных спринтов был непривычным, но очень эффективным. Помог принцип открытости, прозрачная и невероятно быстрая система принятия решений со стороны «Додо».

Мы «кликнули» с командой The Clients в первую встречу. Ребятам удалось понять наш бриф и задачу лучше нас самих. На всех этапах проекта — от исследований, стратегии, концепции и до реализации — The Clients были именно партнерами, постоянно предлагая глубже посмотреть на задачу, провести семантическое исследование, обсуждая и часто не соглашаясь (что мы очень любим и уважаем) с нашими комментариями. В открытом и доверительном диалоге родилась концепция «Lightning Fast Gourmet Pizza» которая обрела свой смысловой и визуальный контур.

Михаил Чернышев
CMO

В Великобритании высокие стандарты дизайна. Соответствовать им — большой челлендж. Кажется, мы с ним справились: обратная связь от наших клиентов положительная, им очень нравится наш визуальный стиль.

Екатерина Ландырева
Лидер проекта

Конечно, не обошлось в проекте и без сложностей. Например, при создании фото-стиля для классических пицц мы ориентировались на опыт «Додо Пиццы» в Китае и брифовали фотолабораторию, чтобы продукт выглядел максимально ярко, но оказалось, что британцам ближе естественная эстетика, чем сильно отретушированные фотографии.

Были и трудности перевода — в прямом смысле. Клиент нашел копирайтера в Лемингтон-Спа, но в первое время она не совсем понимала наш вайб и безжалостно правила шутки, чтобы тексты были грамматически правильными и лаконичными. Мы писали новые тексты, и она снова их исправляла. Так продолжалось долго, пока мы наконец не созвонились — рассказали концепцию, показали референсы и объяснили, какого эффекта хотим добиться. Она сразу прониклась идеей и сама начала писать в таком стиле. Это была такая коллаборация — мы вместе заполняли огромные матрицы, чтобы у клиента были тексты на любой случай.

Ресторан в Лемингтон-Спа открылся в декабре 2020 — и сразу же вышел на первое место по продажам среди других пиццерий «Додо» в Великобритании. Мы верим, что это произошло не в последнюю очередь благодаря яркому фирменному стилю и коммуникации.

А еще мы очень ждем, когда откроются границы и мы сможем сами протестировать и дизайн, и коммуникацию, и, конечно, саму пиццу!

Команда:

The Clients

Креативные директора — Александр Божко, Иван Дергачев

Арт-директор — Лидия Капыш

Дизайнер — Александра Чушкина

Копирайтеры — Иван Дергачев, Никита Крокодилов, Ксения Лазарева

Иллюстраторы — Александра Чушкина, Михаил Данилов

Моушн, 3D — Александр Захаров

Стратеги — Дарья Батамирова, Александр Божко, Иван Дергачев

Аккаунт-директор — Мария Чечелова

Менеджер проекта — Елена Савина

Dodo Pizza

Михаил Чернышев — CMO

Екатерина Ландырева — Project Management

Екатерина Корчикова & Симран Каур — Marketing Communications

Сергей Лапухин — in-house designer

Люси Фаррингтон-Смит — local copywriting

{ "author_name": "The Clients", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 73, "likes": 111, "favorites": 173, "is_advertisement": false, "subsite_label": "unknown", "id": 225909, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 26 Mar 2021 16:13:34 +0300", "is_special": false }
0
73 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

Узнал, что за 100 рублей можно прикрепить комментарий в самом вверху. Не удержался. Вот мой комментарий

Ответить
1 комментарий
3

Эксплуатировать социальные проблемы в коммерческих целях это так по-капиталистически. Скорее всего, огребете и от тех и от других. Возможно сработает черный пиар, как с джилетте, но тут кейс совсем другой, вряд ли вам это будет на руку.
Странная идея. Последнее, о чем я хочу вспоминать при заказе пиццы, это то, что кто-то кого-то зарезал на мосту, а кто-то кого-то другого за это избил, не хочется вспоминать и про экономическую напряженку и про сепаратизм и про евросоюз, альтрайтов и коммунистов, нациков и джихадистов этсэтра. Пиццу я заказываю, когда хочу расслабиться- я даже готовить не хочу в этот момент. 

Ответить
37

Ещё бы пиццу научились готовить, совсем хорошо бы было.

Ответить
7

Мне кажется, что здесь зависит от конкретной точки. Лично мне всегда попадалась вкусная пицца в додо. Это вам не италия конечно, но за свои деньги более, чем достойно. 

Ответить
0

Пицца отличная!

Ответить
1

Пицца зависит от мастерства приготовления теста. Здесь тесто по вкусу пресное и тягучее, как-будто в него добавили резину. Соусам не хватает насыщенности, ощущение, что их разбавляют водой. Я брал разные пиццы и в разных местах Москвы – вкус везде одинаковый, пустой.
Лучшее из сетевых доставок – это пиццы papa johns и zotman.

Ответить
3

Не только тесто, но и другие ингредиенты.
Папа Джонс - свиней кормить.

Ответить
0

От ингредиентов. Точнее от муки.

Ответить
–1

Соус в пицце?

Ответить
0

Это как говорить, что пармезан у Олега Сироты отличный. Ничего общего с пиццей это не имеет, ну разве что у обоих форма круглая. Хотя не представляю как можно испортить такое просто блюдо. 

Ответить
1

Они сделали пока самое главное, это рекламу. Теперь дело за малым, донести до людей вкусную пиццу. Но пока её нет!

Ответить
2

Если была бы вкусная пицца, и не нужно было бы столько рекламы

Ответить
1

Я вообще-то с сарказмом написала комментарий. А по поводу рекламы, она нужна и хорошему продукту.

Ответить
3

Да заказываешь, там только тогда когда вы все остальные варианты исчерпаны. Бывает раз или два в год )

Ответить
0

Тоже заказываю здесь пиццу крайне редко. Но не потому, что здесь ужасная пицца. Просто много где вкуснее делают за эти же деньги. Ну или на 100-200 р дороже. 

Ответить
11

Спасибо за интересную статью и шикарный стиль! А почему не стали верстать брендбук онлайн?

Ответить
5

Спасибо! Мечтаем со временем все брендбуки сразу верстать онлайн, но тут у нас была буквально пара дней, чтобы собрать все вместе, поэтому пошли по проторенной дорожке) 

Ответить
7

Запустите в России такое. В Москве блэкстар запустил свои римские пиццы под брендом Твоя, но ваш кейс круче. Было бы здорово, если все додо были с подобным стилем и меню.

Ответить
4

Так это буквально срисованная концепция Zotman - римские пиццы, три линейки - фирменная, классика и гурмэ, яркие цвета. Все уже есть.

Ответить
6

Замечательный проект! Хочется у нас тоже увидеть нечто подобное :)

Ответить
0

спасибо

Ответить
5

Любой продукт начинается с его упаковки, новый клиент никогда не узнает о качестве продукта внутри, пока его/её не привлечет упаковка.

Огонь, ребята, арты огнище.

Ответить
0

спасибо большое

Ответить
5

Стильно! Лайк.

Ответить
–1

сердечко

Ответить

Аналогичный диод

2

Было уже про Додо в Китае, теперь вот Великобритания, а на родине у Додо одна унылость в дизайне...

Ответить
5

В Сыктывкаре просто в пакете уже выдают 

Ответить
2

Живу в Сыктывкаре, хочу поспорить - в газете.

Ответить
0

В газете ещё ниразу не выдавали.

Ответить
4

Очень круто! Подскажите, пожалуйста, как стоимость такого проекта — фикс при подаче заявки в тендер или tm? Повлияло ли на стоимость проекта для заказчика то, что по середине проекта (когда пришёл Фёдор) вы добавили иллюстратора?

Ответить
0

Стоимость проекта менялась. И дело даже не в иллюстраторе, а в том, что в процессе работы увеличивалось количество задач и клиент просто оплачивал дополнительные спринты.  

Ответить
3

Круто! Додо большие молодцы, надеюсь все получится!

p.s. По дизайну у меня черный с другими нишами ассоциируется, не с питанием. Черный, красный, и одежда такая, как тату салон или порно сайт, автосервис, магазин мотоциклов.

Либо специально решили в нишу уйти? Зарезать массмаркет и попробовать взять микро сегмент?

Ответить
3

Спасибо. Черный цвет и минимализм весьма распространен среди модных/дорогих/условно хипстерских ресторанов. А сам дизайн, как и продукт, объединяет в себе два мира. Отсюда и термин "фаст гурмэ". Так что никто не собирается зарезать массмаркет

Ответить
1

Жаль пицца сухая и ингредиенты вечно в перемешку валяются. Если закажешь, всегда косяк найдешь. В итоге всегда извиняются и купоны дают. Ну хоть так. Держите планку.

Ответить
5

@greg chudnoff че порвался чудило? Держи примеры пицц от додо. 
На одном куске килограмм помидор, на другом килограмм сыра, на соседних по кусочку сыра и помидора. В одном месте традиционное тесто переходит в тонкое тесто. Научиться резать не могут уже 4 года как. Заказываю только как последняя инстанция. 

Ответить
4

Для упырей - самое оно. Скажи спасибо, что не насрали в центр )

Ответить
0

Уже

Ответить
1

Вы же в курсе, что у вас пицца ассорти, и именно поэтому на одном куске много помидор, а на другом - сыра и колбас ?

Ответить
2

Посмотрите внимательной на этот сногшибательный кусочек.

Ответить
3

Как дизайнер, говорю, что это ахуенно. Крутая работа. 

Ответить
0

Спасибо большое

Ответить
2

Слишком самовлюбленно. "Мы сделали самый лучший продукт!", "самый новый дизайн!"

"...и сразу же вышел на первое место по продажам среди других пиццерий «Додо» в Великобритании."

Аж среди трех дургих пиццерий в других городах! Да вы что! 

Ответить
2

Лао-цзы когда-то сказал: "Даже путь в тысячу ли начинается с первой пиццерии". Это дословная цитата. Давайте не будем спорить с Лао-цзы

Ответить
2

Отличная работа. 

Ответить
1

Очень крутая находка со спринтами! Вроде ничего нового, но зато круто позволяет держать контакт с клиентом) А можно ли где-то посмотреть презентацию для тендера, которую выложил клиент на всеобщее обозрение?

Ответить
1

Какие молодцы! А как там кстати дела с Американским рынком? Мне кажется, основной смысл таким движух это реклама франчизы на российском рынке - дескать мы не хуже KFC и Domino - мы тоже международные. Но реальность состоит в том что ни Теремок ни ДоДо нафиг не нужны ни в UK ни в USA. Тут есть свои игроки с огромными объемами,  низкими ценами и отточенными бизнес процессами. Так что ДоДо - отличная попытка,  но нет.

Ответить
2

Почему вы считаете, что не нужны? В какой-то момент KFC не был никому нужен и вряд ли в 1959 люди сидели и думали: — Было бы классно, если бы появилась еще одна сеть пиццерий и чтобы логотип был похож на домино. 
В какой-то момент все и всё были никому не нужны. Машины никому не были нужны, лошади казались надежнее. Это я к чему? Дорогу осилит идущий. Когда-то думали, что и России не нужна еще одна сеть пиццерий. Тем более, из Сывтывкара. А вон оно как вышло, забавно, не находите? Прямо захотелось прикрепить мем про Илона Маска "вы находитесь здесь".

Ответить
0

зачем тут клон Домино если есть Домино?

Ответить
0

Но по продукту Додо и Домино очень разные в UK

Ответить
1

Самое интересное не раскрыли, хотелось бы
узнать цену за данный проект

Ответить
0

Привет я отвечал за бабки. Ответ дахуя

Ответить
1

Ответил?

Ответить
1

Честно не понимаю всего этого фетиша по упаковке но да ладно... для меня главное вкус а не все эти рюшечки вокруг упаковки и тд.. Заказывал пару раз додо и честно скажу вкус у Вас уважаемые на мой взгляд так себе по сравнению с другими сетками..

Ответить
1

А будут ещё данные по рынку? "Мы тут напряглись, и стали лучшей додопиццей из додопицц!". А сколько это всего от общего британского пирога? Или от леммингтоновского? Хоть какой-то спичечный коробок для сравнения.

При этом, действительно приятный дизайн, и действительно титаническая арт работа.

Ответить
0

Михаил Чернышев постоянно делится в фейсбуке свежими данными. Подписывайтесь, ставьте лайки, пишите комменты полные гнева или восхищения. 

Ответить
1

Крутой дизайн! К кому обращаться?

Ответить
0

The Clients agency 

Ответить
0

Ну и название) 

Ответить
0

извините

Ответить
1

Не совсем понимаю к чему здесь комментарии о вкусовых качествах продукта, когда статья совершенно о другом. Очень занятный кейс, спасибо за интересный артикль! 

Ответить
0

рады стараться

Ответить
1

Охрененно, ноль вопросов.

Ответить
0

спасибо)

Ответить
0

Федя же не так давно писал мне тут в комментах что в Британии у них всё так же хорошо, как и в России.
Надо же, понадобилась целая пандемия чтобы понять, что у Доминос анлим денег и конкурировать в лоб не выйдет.

Ответить
0

Молодцы, конечно, но нахрен вы там кому нужны! Борщ и картоха! Остальное – от лукавого!

Ответить
0

Почему вы так думаете?

Ответить
0

Со стороны дизайна/креатива - потрясающе.
Со стороны "вкусная ли обёртка визуально" - лично у меня не появилось бы желание купить продукт. Простите, но эти тягучие элементы напоминают следы простуды, хех, особенно  глаза-капли на флаерах. Читала статью за ужином, слегка даже аппетит отбило. 

Ответить
0

"Простите, но эти тягучие элементы напоминают следы простуды, хех, особенно глаза-капли на флаерах. Читала статью за ужином, слегка даже аппетит отбило" — посоветовались внутри и решили: "прощаем"

Ответить
–1

А пиццу как делали из картона, так и делаете?

Ответить

Комментарии

null