5 правил хорошего контента
Правило 1: ориентироваться не на тематику, а на анализ целевой аудитории
Стандартный совет в создании контента звучит так: изучите вашу аудиторию, затем пишите о том, что ее интересует.
Этот совет разумен, но важно понимать, как подходить к анализу аудитории. Это далеко не простая задача – провести надежный анализ и понять, что действительно заботит пользователей.
Часто используются следующие методы исследования ЦА.
- Описание социально-демографических характеристик: географии, пола, возраста, уровня дохода аудитории.
Это важная информация, но ограничиваться такими данными недостаточно – их слишком мало для подготовки контента. Мы не получаем понимания, о чем нужно писать, чтобы привлечь читателей.
- Психологические портреты аудитории. Часто встречаются описания собирательного образа целевой аудитории: ее предпочтения, интересы, ценности, мечты, желания, доверия и недоверия. Этот анализ может включать информацию о том, как представитель аудитории принимает решения и с кем консультируется. Также описываются привычки, мотивации к покупкам, подпискам или чтению.
Кажется, что здесь уже больше информации для контент-специалиста. Но возникают сомнения, насколько этот анализ достоверен. Откуда берутся эти данные?
На практике часто происходит следующее:
– Специалисты начинают «выдумывать» портрет ЦА, представляя себя на месте аудитории. В результате весь анализ остается на уровне догадок. Он не достоверен и неэффективен. Если вы не являетесь представителем ЦА, трудно представить, с какими реальными проблемами эти люди сталкиваются.
– SMM-специалисты пытаются анализировать профили своих подписчиков и подписчиков конкурентов в соцсетях. Это трудоемкая и бесполезная работа: по тому, как представляет себя ЦА в соцсетях, сложно составить карту интересов и невозможно узнать, что конкретно волнует этих людей здесь и сейчас.
- Составление карты болей целевой аудитории
Суть подхода в том, что анализируем все боли (проблемы, столкнувшиеся с нашей аудиторией), страхи, сомнения и возражения. Все это – ключевые моменты, от которых нужно отталкиваться, чтобы писать посты и предлагать решения.
Чуть касаемся теории лестницы Бена Ханта: аудитория всегда группируется по разным уровням осознания своей проблемы и по разным уровням знания о продукте, которым можно решить эту проблему.
Посмотрим на конкретном случае.
Предположим, вы управляете сообществом в Вконтакте, посвященным онлайн-тренингам по улучшению памяти и внимания.
Целевая аудитория, которая нас интересует, может:
– только осознавать наличие проблемы. Люди часто жалуются на плохую память, затруднения с концентрацией внимания, но пока не ищут пути решения.
– уже искать способы решения проблемы. На этом этапе человек осознает, что необходимо найти решение, и сравнивает различные варианты. Например, провести бесплатные упражнения и выполнять их самостоятельно, начать курс приема витаминов или записаться на тренировки по улучшению памяти.
– уже выбрать способ решения и искать компанию, где можно приобрести продукт. В данном случае представитель целевой аудитории уже готов пройти курсы или тренировки по улучшению памяти и ищет школу, преподавателя или конкретный курс.