Как заставить копирайтера нормально работать (а заодно и самого себя)

"Где мой текст? Дедлайн был вчера!"
"А можно покреативнее? Нет, нужно добавить экспертности. Нет, теперь слишком сложно..."
"Почему я должен объяснять очевидные вещи?"
Если вы когда-нибудь работали с копирайтерами (или сами писали тексты), то сталкивались с подобными ситуациями.
Что делать? Берём, значит, плётку иии…

Стоп. Как заставить взрослого осознанного человека что-то делать, если он сам не понимает, зачем ему это всё – не знаю :) Но знаю, как выстроить долгосрочные отношения с креативными специалистами, чтобы заставлять не приходилось – сами будут хотеть в срок и в лучшем виде.

Меня зовут Марина Ледванова, я - контент-маркетолог и уже больше 8 лет "заставляю" копирайтеров, дизайнеров, сммщиков и прочих креативных ребят работать так, что заказчики в восторге :) Иногда и сама пишу тексты – потому что влюблена в это дело всем сердцем.

Вернёмся к нашим прокрастинаторам. Всё нижеперечисленное можно применить к самому себе, если уровень вашей вовлеченности в работу можно обозначить фразой "а и так сойдёт". Вы же хотите крутых проектов? Придётся научиться круто отдаваться процессу.

А теперь о каждом пункте подробнее.

В наши времена уже неэффективны структуры с жесткой иерархией “начальник-подчинённый”, когда задачи делались, только потому что они были поставлены кем-то вышестоящим. Это раньше был дядька в галстуке, которого боялись всем отделом. А потом выросло новое поколение исполнителей, которое стало задаваться вопросом: “А какого черта я должен кого-то бояться? Вам мой бэкграунд подходит? Прекрасно, работаем. Нет? Я пошёл”.

Реальность такова, что лучшие специалисты могут позволить себе отказаться от неинтересного проекта, просто потому что не кайф. Поколение Z не вкалывает ради того, чтобы начальник был доволен. Они хотят смысла, развития, удовольствия от работы, интересного взаимодействия с коллегами. Денег тоже хотят, но не будут терпеть за них токсичное руководство и задачи из разряда “покрась траву в зеленый цвет”.

Если вы занимаете руководящую должность и уже начали ворчать “ещё я тут с этими малолетками не возился”, то не спешите с выводами. Вы можете стать боссом нового поколения – Лидером, который вдохновляет, ведёт за собой, с которым хочется работать и для которого хочется делать свою работу круто, потому что у этого всего есть смысл. Команда с горящими глазами VS команда в страхе перед Василием Петровичем: кто приведет бизнес к прорыву? :)

Да, авторитет теперь не появляется сам собой от таблички “руководитель департамента” на столе. Но в этом и прелесть – если вы станете Лидером для коллег, то пофиг, какую должность вы сейчас занимаете. Продвижение по карьерной лестнице будет стремительнее, чем это могло быть раньше.

Запомните, что ваш авторитет взращивается вашими ежедневными маленькими действиями. А не количеством дипломов на стенке кабинета или нулей в зарплатном чеке.

В общем, неважно, в чем ваша официальная роль – становитесь в позицию Лидера. Выстраивайте доверительные отношения с командой, уважайте границы и устанавливайте свои, не забывайте про поддержку. И тогда все будут чувствовать свою вовлечённость и ценность на проекте. А результаты вас удивят.

Спасибо Барбаре Шер за её чудную книгу "Отказываюсь выбирать". Она подсказала, что все креативщики делятся на два типа:

Сканеры – это ваши универсальные солдаты. Они обожают браться за разные темы, быстро схватывают суть и генерят идеи. Дайте такому одну тему на месяц – и он начнет биться головой о стену от скуки.

Дайверы – это ваши углубленные эксперты. Они готовы неделями исследовать одну тему, докапываясь до мельчайших деталей. Поверхностные тексты? Увольте, это не их история.

Лучший вариант, когда в вашей команде креативных специалистов 20% сканеров и 80% дайверов. Вот задачи, в которые лучше всего вовлекать каждый тип:

Сканеры: создание стратегических планов; качественный анализ; поиск и генерация идей; проведение брифингов и участие в пресейлах; участие в маркетинговых активностях для привлечения клиентов; проекты с созданием разнообразного контента (например, где надо вести соцсети с разными форматами и креативными подходами); создание коротких форматов текста; ситуации, когда нужно прийти на застоявшийся проект и дать “пинка”.

Дайверы: создание лонгридов; проведение исследований; глубокая аналитика; долгосрочные проекты, где все нужно делать по плану; ситуации, когда клиент недоволен текстами и нужно привлечь человека, который копнет глубже и напишет идеальный вариант, на который потом будут ориентироваться.

За годы работы я встречала три основных типажа. Спорим, вы узнаете своих?

Молчуны: Работают тихо, как ниндзя. Кажется, что всё окей, но лучше иногда “тыкать его палочкой”: жив ли, не выгорел? А то он может так же молча и в самый неподходящий момент свалить в закат. Не будьте слишком напористым с ним, но проявляйте внимание.

Пофигисты: Обычно это те, кто потерял смысл в работе. Расскажите им, как их тексты меняют мир (или хотя бы ваши продажи) – и увидите чудесное преображение. Или еще вариант, часто встречающийся среди зумеров: ему реально пофиг :) Он не считает работу той частью жизни, которую надо водрузить на пьедестал и молиться ежедневно на логотип вашей компании. Он вообще ничего на пьедестал не водружает. Хорошая новость в том, что можете оставить свое желание понравиться при себе, его не оценят. Просто работайте четко: ставьте сроки, давайте подробную ОС, платите вовремя, забудьте про мотивационные речи. Всё.

Заряженные лабрадоры: Энтузиасты, готовые работать 24/7. Звучит как мечта? Нет, если не хотите получить выгоревшего специалиста через месяц. Таким нужно помогать с приоритетами и напоминать про отдых. Важное правило: не смейте вешать на этого человека всю ответственность на свете и заблуждаться, что он “и это вывезет”. Если уйдет, то вы останетесь в ж…изненной ситуации повышенной сложности: вам придется вместо этого супергероя нанимать трех специалистов. Это время и деньги.

Ладно если сбежит от вас в другой проект. А иногда ведь люди реально разочаровываются в профессии, ломаются и перестают заниматься любимым делом, потому что им просто попадались сложные боссы на пути, а они не нашли в себе сил выстоять… Можно сколько угодно говорить “мягкотелым в маркетинге не место”, но мир от этого лучше не станет :) Станет лучше, если все будут проявлять немного заботы о своих коллегах и вдохновлять на великие свершения, тогда и проекты будут делаться бодрее.

Но оставим лирику и вернемся к вопросу об адекватном погружении в проект и обратной связи:

1. Создайте паспорт проекта – это ваша библия, где записано всё: цели, задачи, ожидания, стратегия (что и как продаем, кому продаем, зачем ему это). Копирайтер должен понимать не только ЧТО писать, но и ЗАЧЕМ.

2. А теперь про правки. Знаете, почему многие копирайтеры боятся сдавать тексты? Потому что в ответ часто получают только критику. Даже если правок море – найдите хотя бы пару удачных моментов и обязательно похвалите за них.

Прочитайте текст целиком;
Отметьте для себя общее впечатление;
Запишите главные мысли, которые зацепили.

Выделите сильные фразы;
Прокомментируйте, почему они хороши;
Примеры комментариев:

"Отличный заход, сразу цепляет внимание"; "Здесь очень точно поймана боль клиента"; "Классная метафора – делает сложное простым"

Пишите конструктивные комментарии:

"Давай усилим эту мысль примером из практики"; "Можно добавить статистику для большей убедительности"; "Предлагаю переформулировать для большей ясности, пока читается сложно, аудитория может не разобраться".

Избегайте слишком общих фраз типа "как-то не очень звучит”; “что-то душа не лежит”; “плохо, надо переделать” – по таким фразам непонятно, чего вы от человека хотите. А он не Ванга, может сходу не догнать, мысли же ваши не читает. А вы будете беситься, что вас не поняли. Поберегите себя же в первую очередь – объясните подробнее, сэкономите свое же время на будущие проверки.

Финальное сообщение копирайтеру после внесенных правок (если вы работаете с человеком впервые):

[Имя], спасибо за текст! Особенно здорово получилось:

1. [конкретный пример]

2. [конкретный пример]

Есть несколько моментов для усиления текста:

1. [что именно улучшить + как именно хотелось бы]

2. [что именно улучшить + как именно хотелось бы]

Общее впечатление: [позитивный отзыв]

Когда сможешь доработать? Давай установим конкретный дедлайн.

Если будут вопросы – пиши, обсудим!

Не правьте текст сами – давайте копирайтеру возможность вырасти;
Объясняйте причины правок – это помогает учиться на ошибках;
Если правок много – разбейте их на приоритеты;
Оставайтесь на связи для уточняющих вопросов;
Хвалите за удачные решения в новых версиях текста.

Так что, друзья, давайте забудем про авторитарный стиль управления. Он больше не работает. Вместо этого:

И помните: вы ответственны только за 50% успеха этих отношений. Ни больше, ни меньше.

А если вы сами копирайтер – применяйте эти принципы к себе. Ведь самомотивация и самоменеджмент – это те же отношения, только с самым сложным заказчиком – с собой.

Кстати, этот текст написан на пару с ИИ за 20 минут. Зацените, норм вышло? :)