Лидерство рынка: почему вам это не надо (в 5-ти пунктах)
Как обычно, иллюстрацией к теме и поводом обратить внимание на стратегию лидерства»станет мнение коллеги.
Любопытное представление о средствах обеспечения лидерства… сродни: «накачаю колеса – значит, выиграю гонку».
Маркетологи, хотите открою тайну?
Никто с устойчивым бизнесом, не хочет стать «лидером рынка». Это важно понимать, приходя на работу маркетологом и недоумевая, отчего деньги в компании есть, но вам бабки на рекламу не дают. И даже слушают вас и верят, что за пять лет вы удавите всех конкурентов и заберете рынок – не дают на рекламу деньги! Дело в том, что не нужно «лидерство» – как цель, и успех бизнеса не меряется «лидирующими позициями» и «долями рынка»...
Давайте вот эту картинку и разберем с позиции:
- Наша цель – лидерство на рынке;
- Те методы и средства, что автор предлагает для обеспечения лидерства.
Давайте начнем со строго и быстро с ним покончим – это важно, но просто...
Что обеспечивает лидерство
Полагаю, автора картинки не о инфоцыганской мотивации: «Будь первым!», но говорит о вполне конкретном, допустим, о выручке в абсолютных рублях или штуках, превышающих выручку конкурентов. Но тогда все перечисленное под стрелками («запустить сайт», «увеличить подписки» и «коэффициент конверсии»), – увы, но к росту доли рынка не ведет, как нет прямой связи между полным баком бензина и первым местом в автогонках.
Например, «Коэффициент конверсии» – не только не ведет к «лидерству», но и не является показателям качества маркетинга. Удивлены? Посмотрите, для многих это будет неожиданно и будет интересно, обещаю!
Впрочем, это интересно наблюдателям за интернет-цифрами, стратегов же, вместе со мной, приглашаю пройти дальше...
Лидерство в чем?
Дело в том, что к сочетанию слов «лидер рынка» необходимо всегда уточнение – лидерство в чем? Вот Майкл Портер нам рекомендует вначале выбрать:
- лидерство в издержках;
- дифференциация;
- фокуссирование.
Это сразу заставляет задуматься о том, что лидировать можно в выручке – имея большую или даже определяющую долю рынка, можно лидировать в чем-то другом экономико-рыночно-важном, например – в затратах. Значит, может так оказаться, что на рынке одновременно может существовать несколько лидеров и стратегия каждого – не лучшая, во всяком случае, пока время не рассудит лидирующих.
Чего хотят бизнесмены – того хочет и маркетолог
Никто не хочет лидерства, все хотят две вещи: избежать проблем и получить деньги! А еще, все хотят экономической эффективности: оборачиваемости капитала и прибыльности на вложения.
Единого соотношения между прибыльностью и долей рынка не существует. […] почему высокую прибыльность имеют фирмы, достигшие дифференциации в рамках отрасли и при этом располагающие долей рынка, меньшей, чем у лидера отрасли? (М. Портер, «Конкурентная стратегия, Альпина, 2008).
Услышали? А поняли, что весь последующий текст уже можно не читать?
Ну а кому важно все – в деталях и примерах – см. по ссылке