Почему коэффициент конверсии – не показатель качества маркетинга?
Занимаешься маркетингом – уменьшаешь коэффициент конверсии в сделку. Почему этот показатель – не ответ на задачи маркетинга. Вообще, нужно применять показатель конверсии в транзакцию к месту и правильно, а не в качестве инструмента манипулирования цифрами статистики.
Предыдущая заметка о статистике коэффициента конверсии по отраслям должна бы сподвигнуть каждого подумать на д вопросом: «Что я могу сделать, чтобы вывести свой сайт и маркетинговую активность на нем на эти стратосферные уровни?». Не спешите что-то делать. Давайте, подумаем.В тексте ниже, я постараюсь объяснить, почему вам, вероятно, не нужно гнаться за показателями конверсии в продажу, и как вы можете превратить «коэффициент конверсии» из не очень полезного статистического показателя – отрыжки «перформанс-маркетинга» в инструмент, который поможет улучшить ваш маркетинг.В публикации разберем 3 простых вопроса:
- Что такое коэффициент конверсии?
- Почему это не ответ на все мировые проблемы?
- Что вы можете сделать, чтобы повысить значимость коэффициента конверсии?
Что такое «коэффициент конверсии»?
Изначально (и в предыдущей заметке это было) речь идет о конверсии в транзакцию, поскольку конвертировать кого-либо куда-либо можно бесчисленное число раз и все зависит от цели конверсии. Для большинства из нас конверсия – это либо продажа, либо какой-то интерес, обычно связанный с количеством посещений или сеансов на сайте:
Коэффициент конверсии = количество продаж / количество посещений
Итак, сегодня о самом сладком и щемящем разум любого «перформанс-маркетолога»…
«Коэффициент конверсии в сделку (в продажу, в транзакцию)» – это процент посещений вашего сайта, завершившихся «сделкой».
Другими словами, если ваш магазин посещают 100 раз и 5 из этих посещений заканчиваются продажей, ваш коэффициент конверсии составляет 5%.
Причина, по которой счетоводы маркетинга заботятся об увеличении конверсии заключается в том, что вы (яко бы!) будете делать больше продаж при тех же затратах на трафик.
Почему «коэффициент конверсии» – это не показатель решения задач маркетинга
Вот 5 причин, по которым вы никогда не должны принимать общий коэффициент конверсии в транзакцию «за чистую монету»:
1. Более высокий коэффициент конверсии не всегда означает более высокую эффективность рекламы и маркетинговых усилий
Самый простой способ объяснить это на примере. Вот, к примеру, статистика за 2 дня активности на сайте электронной торговли:
- День 1: конверсия 4%. (5000 посещений, 200 транзакций)
- День 2: конверсия 10%. (1000 посещений, 100 транзакций)
Во второй день конверсия была более чем вдвое выше, чем в первый день (10 против 4). Так? Так!
Вы на цифры-то посмотрите! Легко же увидеть, что день первый был намного результативнее для маркетинга (в пять раз больше контактов в первый день) и даже продаж в первый день было больше: 200 транзакций против 100 – во второй день.
Остановитесь. Еще раз, посмотрите на цифры. Коэффициент конверсии – дерьмо ерунда полная.
Напомню интернет-маркетологам: результативность маркетинга меряется показателями удовлетворенности потребителей (1) и тем, насколько усилиями маркетолога, продавать продукты компании стало проще (2). Это проистекает из определения понятия «маркетинг». Поэтому, вывод первый:
Коэффициент конверсии – придуманная метрика, подменяющая собою базовые метрики качества маркетинга, рекламы и продаж, неправомерно используемая интернет-маркетологом и в том случае, когда ему не известно насколько его работа помогает сбытовикам искать и обслуживать покупателей и когда он, даже теоретически не знает, что такое:
- Мультиатрибутивная модель М. Фишбейна;
- Customer Satisfaction Index, CSI;
- Net Promoter Score, NPS.
2. Вторая проблема: Не все посещения вашего сайта могут привести к конверсии… и не все должны это делать
Сосредоточившись на конверсионности – способности конвертировать в транзакцию, мы с какого-то перепуга делаем вид, что каждое посещение нашего сайта – это потенциальная продажа. Хотя это может быть верно для конкретной целевой страницы PPC, это очень редко верно для всего сайта.
Посетители, толпящиеся на вашем сайте:
- могут проверять статус своих заказов;
- искать ваш номер телефона;
- проверять вашу страницу «Вакансии»;
- следить за акциями и прочими маркетинговыми «халявами»;
- выполнять любое количество других задач.
Сосредоточение внимания маркетолога исключительно на повышении общего коэффициента конверсии от любого конкретного посещения – это означает не понимать задачи маркетинга и игнорировать все то, что может хотеть потребитель от вашего сайта, вашего бренда и вашей компании.
3. Утверждаю: Занимаешься маркетингом – уменьшаешь коэффициент конверсии
Допустим, ваш сайт – чистый интернет-магазин, на котором нет абсолютно никакого контента, кроме каталога продуктов и цен. В среднем ваш клиент приходит на сайт раз в месяц и совершает покупки раз в два месяца. Это ваши постоянные покупатели.
С целью роста продаж, вы начинаете работу по привлечению НЕ покупателей:
- Постите интересными материалами по соцсетям;
- Карты, отзывы, PR-материалы, SEO, веб-приложение;
- Видео-контентом заводите на сайт тех, кто ищет: особенности эксплуатации, распаковки, советы;
- Аккуратно заполняете карточки товаров техническими и эксплуатационными параметрами;
- Добавляете на сайт блог с действительно интересным контентом, рассказываете о продуктах, даете экспертные сравнения разных продуктов, публикуете обзоры ТОП-10 товаров в категории.
- Добавляете на сайт сервисы: сравнение товаров, техподдержка, отслеживание доставки, программы «трейд-ин», «интерактивная примерочная» и проч.
И вот ваша работа увенчалась успехом – статистика показывает, что ваш посетитель стал посещает сайт два-три раза в неделю. Собственно – что хотели, то и получили: число посетителей утроилось. Другими словами, ваш сайт, с точки зрения маркетинга выполняет задачу привлечения клиентов и определенно улучшился.
И вот тут вы обнаруживаете, что ваш коэффициент конверсии рухнул! Знаменатель (число посетителей) – утроился, и давит массой на оставшийся прежний числитель – количества транзакций, убивая ваш коэффициент конверсии. Что, провал работы?
Отчего это вдруг, вы решили, что сервисы, призванные сделать удобными ваши коммуникации с покупателями, обязаны одномоментно увеличить вам продажи уже в этом отчетном финансовом периоде? А кто вам сказал, что задача маркетолога состоит в том, чтобы увеличивать, не число транзакций, выручку, рентабельность сделок, допродажи, кросс-сейл, овер-сейл, рост продаж новинок, а какой-то коэффициент конверсии? А что с удовлетворенностью потребителей – с основной-то метрикой маркетинга?
Таким образом, применительно к сайту:
Задача маркетинга и задача повышения коэффициента конверсии – прямо противоположны
4. Коэффициенты конверсии сильно различаются в зависимости от типа посетителя
Опять же речь о «воронке продаж»… У посетителя вашего сайта, который никогда не покупал у вас раньше, гораздо меньше шансов совершить покупку, чем у постоянного покупателя. С другой стороны, очень лояльный покупатель и постоянный посетитель с меньшей вероятностью склонятся к совершению покупки под воздействием ваших маркетинговых активностей – как бы не изменялся контент на вашем сайте и как бы не была высока рекламная активность – как покупал свое, так и продолжает ходить и покупать то, что ему нужно, выгодно и удобно покупая у вас.
Объединение этих двух групп («не покупатели» и «постоянные») в одну кучу, похоже на сваливание в одну кучу покупателей чехлов для смартфона и покупателей последней версии iPhone. Коэффициент конверсии и для принципиально разных продуктов должен считаться отдельно по каждому из видов продуктов с разной оборачиваемостью и маржинальностью.
Посетители из разных источников трафика также будут сильно отличаться. Посетители с SEO, очевидно, будут иметь тенденцию к более высокой конверсии и такие транзакции будут более прибыльны, поскольку:
- по SEO на сайт попадают больше действующих клиентов и (или) клиентов, более четко понимающих то, что они хотят;
- в силу ниже затрат на привлечение, по сравнению с Директ-рекламой и массовой неличностной рекламой (медийка).
Точно так же коэффициент конверсии по товарам брендов и неотбрендованным товарам, по популярным продуктам и по новинкам также будут различаться.
5. Расширение ассортимента вашего сайта часто снижает коэффициент конверсии
Одно дело продавать популярные продукты постоянным покупателям, в SEO и Директ на продвижение которых вы вкладываете средства и усилия, и совсем другое вводить в ассортимент новинки и товары-заменители. Как только вы расширяете ассортимент и дифференцируете предложение по цене, (собственно, это и есть «продукт» и «место-полки» 4Р маркетинга) – готовьтесь к снижению коэффициента конверсии.
6. Есть еще с десяток причин не считать коэффициент конверсии маркетинговой метрикой…
Например, стоит упомянуть о возможно одинаковом коэффициенте конверсии с высокозатратных методов массового привлечения покупателей и низкобюджетных траханий мытарств ведущих к штучным продажам. Валовая прибыль разные, усилия разные, а коэффициент конверсии, в обоих случаях, может быть одинаковый. Ну и насколько адекватен тогда этот показатель, в качестве показателя эффективности маркетинга?
Как все же правильно относиться к коэффициенту конверсии
Несмотря на все эти уродливые ограничения, коэффициент конверсии - невероятно важный инструмент контроля. Вот только не путайте контроля чего и понимайте, что маркетинг – это не продажи здесь и сейчас и не задача маркетолога убивать коммуникацию с рынком до уровня только лишь «купи-продай».
Вот несколько советов, которые помогут лучше понять что такое конверсия и предпринять значимые действия для улучшения результатов.
Коэффициент конверсии – ситуативная метрика, то есть, лишь инструмент для контроля за изменившейся ситуацией, как результат какого-либо целенаправленного действия: хотим что-то локально изменить – проводим мероприятия – контролируем изменения по CR
Всегда учитывайте другие метрики маркетинга, наряду с коэффициентами конверсии
- Помните, что увеличение коэффициента конверсии, скажем, при прекращении рекламной кампании, может быть вызвано значительным уменьшением посетителей сайта в сочетании с более мягким снижением продаж;
- Используйте коэффициент конверсии не как абсолютную величину, а как величину в динамики (в изменении): «мой коэффициент конверсии вырос на 5%, почему?» вместо «мой коэффициент конверсии теперь 5% [точка]».
Используйте его для контроля отработки очень специфических задач
- Создание индивидуальных посадочных целевых страниц под один (!) продукт и контроль качества «посадки» по конверсии – это действительно работает;
- Директ-маркетинг (таргетинг постоянных, скажем, на новинки) и контроль по коэффициенту конверсии – действительно работает.
Считайте коэффициент конверсии отдельно по каналам привлечения
- Как правило, каналы привлечения, такие как оплата за показ или клик, будут конвертироваться с гораздо меньшей скоростью, чем в среднем по вашему сайту. Наблюдение за показателями конверсии по этому каналу отдельно позволит улучшить показатели привлечения и сэкономит вам гораздо больше (и принесет больше) денег. Попытка не разбирая считать коэффициент конверсии разом по всем каналам – это введет ваш маркетинг в страшный блуд!
- Разделите свои каналы, выясните, считайте коэффициенты по каждому и определяйте, какой именно канал привлечения наиболее затратный, более маржинальный, более эффективный с точки зрения «коротких» продаж.
Считайте коэффициент конверсии отдельно по типам посетителей
- Разделите «новые посетители» и «вернувшиеся посетители», «никогда не покупавшие раньше»). Если затрат и усилий на привлечение новых посетителей нужно больше, то и коэффициент конверсии по ним нужно считать отдельно;
- Помните, что контентное изменения сайта с гораздо большей вероятностью повлияют на новых посетителей, чем на действующих. На ваших существующих клиентов влияет не контент, а бренд, привычка получать услуги, привычка к качеству продукции и т.д.
Конвертировать можно не только в продажи – все от маркетинговых задач
- Если у вашего маркетинга есть несколько ключевых задач (например: запросы в службу поддержки, лиды, число транзакций, сумма транзакции, продажа новинки), они рассматриваются как отдельные задачи маркетинга, требуют отдельных усилий маркетологов и, поэтому, рассматривайте их как отдельные задачи конверсии.
- Есть ситуационные задачи маркетинга (например: распродажа под конец сезона или рост числа посетителей под начало сезона) – они должны быть отделены от текущего планового маркетинга и отслеживайте эффективность конверсии по ним отдельно и индивидуально.
Сосредоточьтесь на микроконверсиях
- Вместо того, чтобы спрашивать абстрактно-математическое «как бы мне увеличить коэффициент конверсии сайта?", – в первую очередь, определите не статистическо-математические задачи, а маркетинговые задачи.
- Начните с конверсии в активность «какой процент поисковых запросов приводит к переходу на страницу продукта?»; с конверсий, которые являются показателем не вашей эффективной работы, а отражают маркетинговые микро-задачи:
- рост конверсии по промотируемому продукту;рост конверсии по сезонному продукту;рост конверсии по перекрестным продажам: основной продукт + допродажаувеличение конверсии, методом снижение оттока посетителейи проч.
Вывод
Как только начнете работать в связке с продуктовым менеджером и менеджером по закупкам – поймете, в чем реальная практическая задача интернет-маркетолога, и в какой блуд вводят вас «перформанс-маркетёры», у которых конверсия в сделку – основной показатель лжи об эффективности работы.
________________
p.s.
Про мультиатрибутивную модель Фишбейна вот здесь