Плохой UI и хороший UX на примере кетчупа Heinz

Плохой UI и хороший UX на примере кетчупа Heinz

В магазине я стараюсь обходить стороной прилавки с майонезом и кетчупом, но раз уж речь зашла о дизайне... Сегодня поговорим о плохом UI и хорошем UX на примере знаменитого красного соуса Heinz.

Каждый из нас любит стеклянные бутылочки, даже если прямо в этом не сознаётся. Вот и стеклянная бутылочка кетчупа Heinz когда-то стояла в холодильниках семейных кухонь по всему миру. Пара шлепков и красный соус попадает прямиком на котлету с пюре или гамбургер (тут все зависит от ваших вкусовых предпочтений).

В конце 1980-х годов пищевой гигант решил радикально изменить дизайн упаковки своего самого популярного продукта. Спойлер: и не прогадал. Что же стояло за изменением? Уже догадались? Конечно же UX (хотя тогда это называлось по-другому).

Исследовать пользователей важно. История с бутылкой кетчупа Heinz тому доказательство.

Предыстория

Томатный кетчуп Heinz впервые оказался в американской продуктовой корзине в 1876 году. Красный соус, кстати, был не первым продуктом компании. Еще раньше появились протёртый хрен по старинному семейному рецепту матери основателя.

В те времена производители грешили упаковкой: они продавали свои продукты в затемнённых бутылках, чтобы скрыть низкое качество ингредиентов. Генри Хайнцу скрывать было нечего, поэтому он стал использовать в качестве упаковки и гаранта чистоты и качества стекло.

Традиционная упаковка кетчупа более века практически не менялась (лишь пара небольших усовершенствований в дизайне стеклянной бутылки). Зачем компании было чинить то, что не сломано, верно? Дизайн свою функцию выполнял и делал это в течение очень долгого времени. Никаких изменений не предвещалось, если бы не…

Эксперимент

… если бы не желание Heinz понять поведение своих потребителей. Компания отправила исследователей в странствие по американским домам. В их обязанности входило наблюдение за тем, что делали мама, папа, дети и остальные члены семьи, когда садились за обеденный стол. В процессе было сделано крайне неожиданное/поразительное/важное открытие, которое повлияло на дальнейшую судьбу упаковки любимого кетчупа.

Момент истины: основным потребителем кетчупа в Америке оказался пятилетний ребёнок. И потреблял он на целых 60% больше кетчупа, чем среднестатистический 40-летний гражданин. Да-да, звучит жутко, но суть не в этом.

Миссия невыполнима

Любой соус из стеклянной бутылки настолько же эстетическое и тактильное удовольствие, насколько проверка на прочность. Тренируем бицепс: одной рукой переворачиваем бутылку вверх дном, второй — уверенно и энергично ударяем по нему. Кетчуп приходит в движение и оказывается на тарелке (иногда весь). Конечно же детям не доверят такую работу. Ни один родитель не захочет обрекать себя на заталкивание соуса обратно в бутылку.

Оказалось, что главный потребитель не имеет доступа к продукту ввиду сложности использования. Именно эту деталь подметили внимательные исследователи. Именно эта деталь изменила всё.

От стекла к пластику

Сотрудники компании пришли к выводу, что нужно налить кетчуп в такую бутылку, которую можно было бы доверить даже пятилетнему ребёнку. В противном случае, родители и дальше будут вмешиваться в процесс потребления, контролируя, в том числе, объёмы съеденного.

Так появилась бутылка EZ Squirt из мягкого пластика с коническим носиком. Держать её было намного легче, да и сам соус выходил медленнее и с гораздо меньшими усилиями. Идея оказалась хитом. Потребление кетчупа выросло на целых 12 процентов. Еще бы…

Плохой UI и хороший UX на примере кетчупа Heinz

Продолжение истории

Компания на достигнутом не остановилась (итеративный подход как всегда хорош), а продолжила наблюдать за пользователями и буквально заново изобретать свою бутылку для кетчупа.

К концу 1990-х гг. продажи сильно упали. Одно из исследований пользователей показало, что людям по-прежнему трудно доставать кетчуп из пластиковой бутылки. К концу эксплуатации какое-то количество соуса всегда оставалось на дне. Вытрясти его было достаточно сложно.

Чтобы решить эту проблему, люди стали хранить свои бутылки Heinz вверх дном. Команда Heinz воспользовалась этой «фишкой» пользователей и буквально перевернула проблему с ног на голову.

Так родилась перевернутая бутылка для кетчупа.

Делаем выводы

Кейс с упаковкой Heinz наглядно показывает, что: а) дизайнерские решения всегда должны основываться на исследованиях пользователей; б) хороший продукт решает настоящие проблемы; в) наблюдение за тем, как люди используют ваш продукт — лучший способ для обнаружения болей покупателя или слабостей дизайна (между «наблюдать» и «слушать мнение» всё-таки лежит огромная пропасть).

Спасибо за уделённое время!)

115115
31 комментарий

наверно я должен сделать какой то вывод, но я не буду (с) рик и морти

27

Мне кажется, что перевёрнутая бутылка это полная херня — если не налить кетчуп сразу после доставания из холодильника, то в результате нагревания при комнатной температуре открытие приводит к забрызгиванию стола и округи. Это можно решить, поставив перевёрнутую бутылку вверх ногами. Вот это UX, вот это инновации.

13

Это можно решить проще.... После того, как бутылка полежала на столе(нагрелась, кетчуп стал более текуч)... далее выполняй последовательно....
1.Ты можешь поднять её, своей хватательной конечностью
2.наклонить бутылку в бок, в направлении горизонта, примерно на 45-50°(смотри не переусердствуй а то получится все 360° и придётся идти к костоправу, из за вывиха кисти).
3. Если до этого сделал правильно, кетчуп будет в таком положении, чтобы не вытечь после открытия крышки... (смотри п.4)
4. ВНИМАНИЕ СЛОЖНЕЙШИЙ ЭТАП. если кажется, что кетчуп всё-таки может несанкционировано выйти из ̶д̶о̶м̶а̶ бутылки - нужно подкорректировать градус° наклона бутылки. - всего лишь пару лет практики и ты научишься чувствовать этот момент
5. С помощью ногтевой пластины(либо аналога) открыть крышку вида Flip-top (если крышка другого вида - смотри подпункты)
5.1 Стандартная резьбовая - отвинтить пальцами(либо аналогами)
5.2 Push-pull - ты где такой кетчуп нашёл??!?
5.3 Диск-топ - я бы не стал такой есть.... возможно это не кетчуп.
6. Потихоньку возвращать бутылку в вертикальное положение, и слегка сдавливать бутылку, тем самым ты сможешь регулировать дозировку подачи.
7. Закончить выдачу кетчупа, снова направить бутылку к направлению горизонта, закрыть крышку.
8. PROFIT !


P.s. 8.1. В случае провала миссии - писать на VC.ru

7

Это скорее частности уже, все равно же удобно:) Все-таки в UX так и есть: увидел хотя бы у какой-то части людей проблему — предложил им решение.

Так этой "нормальной упаковке" как лет уже 100-500. У многих "древние" производственные мощности, которые требуют модернизации, вот и выпускают не удобную упаковку. А еще это говорит о том, что человек в своей природе инфантилен, экономия ресурсов обусловленная физиологией. Отсюда, зачем менять то, что и так хорошо работает и т.д. Поэтому нужно био-разнообразие, нужна постоянная конкуренция.

Такая форма упаковки должна стать стандартом не только для кетчупа но и:
Шампунь
Зубная паста
Джем
и т.д.

3

Согласна👏🏻👏🏻

Ну да конечно, нет просто у них появился пластиковыф конкурент, в красной бутвлкп тз пла тика, с негром на упаковке

3