Лидогенерация. Как разработать конверсионные воронки для вашего бизнеса
Вся история с лидогенерацией сводится к одной простой задаче: привести вашего пользователя к целевому действию. При этом каждое слагаемое этого определения может иметь множество значений: приводить к цели можно как онлайн, так и офлайн, в комбинации онлайн и офлайн. Пользователь может знать о вашем продукте либо не знать, либо быть вашим лояльным покупателем. Целевое действия – это десятки вариантов промежуточных и конечных действий.
Задача маркетолога, продуктового менеджера и владельца бизнеса понимать из чего состоят слагаемые воронки конкретно для его продукта или услуги и как он ими может управлять.
Применять методику конверсионных воронок можно в любой бизнес-модели и с любым продуктом
Конверсионная воронка - маркетинговая методика, описывающая процесс трансформации пользователя из состояния, когда он ничего не знал о вашем продукте бренде до пользователя, который выполнил желаемое целевое действие.
На пользовательском уровне, конверсионная воронка – это максимально детальная визуализация пути пользователя в виде дашборда, который в идеале содержит данные о маркетинговых активностях, взаимодействия пользователя с рекламными носителями, статистику о переходе на целевую страницу – целевое действие – конверсию – все это в разных комбинациях и есть конверсионные воронки.
Для чего вообще нужны конверсионные воронки?
1. В первую очередь, конечно же, это ответ на вопрос, насколько эффективно работает a) ваша реклама и другие маркетинговые активности b) насколько эффективен ваш продукт – как онлайн, так и оффлайн.
2. Для меня также очевидно, что наличие конверсионных воронок – это свидетельство, что мы выстраиваем наши активности, основываясь на данных – как полученных перед запуском продукта, так и после того, как запуск случился и у нас миллион активностей и нужно четко понимать, что работает, а что нужно оптимизировать. Отсюда третья важная причина внедрить методику.
3. Оптимизация маркетингового бюджета и в т.ч. оптимизация продуктового бэклога – возможность корректно атрибутировать маркетинговые каналы.
Работа над конверсионными воронками состоит из двух составляющих:
1. Разработки воронки в виде теоретической модели точек касания пользователей с нашими активностями и платформами, базируясь на различные методики выстраивания воронки.
2. Визуализация воронки через аналитическую систему.
И вот вы решили для своего продукта выстроить конверсионную воронку, с чего же начать?
В первую очередь, давайте разберемся на какой стадии ваш продут – если это новый продукт либо продукт, который еще не известен рынку, то это будет одна история, если же у вас уже запущен продукт, даже есть аналитика – это вторая история.
В обоих случаях, я призываю опираться на маркетинговые данные из исследований и методики построения пользовательского пути, вот несколько:
CJM (customer journey map). Путь пользователя.
По сути, это визуализация как пользователь достигает своей цели с помощью вашего продукта. Путь пользователя определяет этапы достижения этой цели и точки касания, они бывают разные, но основные - это "Осознание потребности", "Поиск решения", "Сравнение с другими продуктами" "Принятие решения о покупке", "Повторная покупка". Ваша задача выяснить, как пользователь решает свою задачу на каждом этапе, что ему нужно для перехода на следующий и определить всю коммуникацию в каждой из точек контактов. Custdev вам в помощь.
JTBD (jobs to be done). Задачи, которые нужно выполнить.
Другая супер-классная методика, горячо мной любимая. Идея данной методики исходит из того, что люди прибегают к тому или иному продукту в рамках контекста. Данная методика не признает «Персон» либо другого собирательного образа покупателя. Главный критерий – это контекст, который может подойти любому человеку, попавшему в определенную ситуацию. Например, когда мы хотим позавтракать с семьей, то это определенный контекст, диктующий наш алгоритм действий и, который, приведет нас к идеальному решению нашей потребности, например, в кафе, позиционирующее себя для семейных завтраков и, например, расположенный недалеко от дома. Соответственно, что бы вы не производили, важно понять контексты, когда покупатели пользуются либо могут использовать ваш продукт и выстроить конверсионную воронку для таких контекстов.
Главное, что нужно знать и запомнить в данной методике – это следующую формулу:
Когда <ситуация> мне хочется <мотивация>, я могу добиться <результат>.
Методика AARRR. Aquisition — Activation — Retention — Referral — Revenue
На русском: Привлечение, Активация, Возвращение, Распространение, Покупка.
Данная методика перекликается с CJM, но она более обобщенная, может быть применена как экспресс-методика для разработки MVP (минимально жизнеспособного продукта) либо для конкретного сегмента пользователей.
На каждом этапе методики необходимо определить:
- Целевые действия
- Инструменты привлечения
- Сообщение (message)
UX-исследование. Спросите у пользователя.
Изучите опыт пользователя вне контекста вашего продукта, в контексте продукта, проверьте несколько гипотез и прототипов интерфейса, прежде чем, запускать новый продукты либо вводить существенные изменения в него.
В каких случаях полезно провести UX-исследование?
Когда вам необходимо понять:
- Кто ваша целевая аудитория?
- Какие потребности у вашей целевой аудитории?
- Понятен ли текущий дизайн/прототип для ваших клиентов?
- Решают ли они свои задачи с помощью него, что бы им хотелось оптимизировать, как с их точки зрения можно его улучшить?
Кстати, один из видов UX исследования – A/B тестирование, про которое я написала понятным языком – читайте здесь.
Итак, вы разобрались как теоретически пользователи могут прийти к покупке вашего продукта, в CJM вы прописали в том числе и коммуникационные каналы – это будут части вашей воронки.
Например, если вы запускаете новый продукт, пусть это будет онлайн сервис подписки на что-либо для b2c, то можно разработать следующую воронку для нее:
Сегмент 1, воронка 1 – таргетируем воронку по интересам либо Look a like модели.
Медийная реклама в Яндексе → посадочная страница → подписка на пробный период → e-mail → посадочная на статью → реклама у инфлюенсера в соц.сети → посадочная на промо со скидкой → конверсия в покупку.
Сегмент 2, воронка 2 – таргетируем на более прогретую аудиторию через контекст и SEO.
Поисковик/контекстная реклама в поиске → посадочная с информацией по ключевому запросу → подписка на телеграмм канал с большим контентом или с бесплатным гайдом либо прямо на страничке подписка за бесплатный гайд → e-mail с промо для бесплатного периода → посадочная → конверсия в пробный период → поп-ап с информацией о подписке с отсчетом дней до завершения пробный → конверсия.
Это пример конструирования воронки. Я обычно это делаю в Miro, вы можете использовать любые схемы и программы - далее это ляжет в ТЗ для BI специалиста, чтобы выстроить дашборды для визуализации статистики по воронкам.
Что нужно помнить! Воронка состоит из нескольких этапов, которые проходит потенциальный клиент, прежде чем совершить покупку или предпринять желаемое действие. Обычно выделяют верхнюю часть воронки (top of funnel или TOFU), среднюю часть воронки (middle of funnel или MOFU) и дно воронки (bottom of funnel или BOFU). Любая конверсионная воронка должна охватывать все этапы пути пользователя - от этапа осведомленности о вашем продукте/услуге до необходимого для вашего бизнеса целевого действия, что для большинства бизнесов является транзакция, покупка. Данные этапы отличаются друг от друга состоянием «прогретости» лида либо его готовности совершить целевое действие. При этом каждый из этапов можно реализовывать как на собственном ресурсе, так и на стороннем.
Существует стандартизация дна воронки для онлайн продуктов с определенной моделью монетизации.
Продажа - такая модель характерна для всего e-commerce. В данной бизнес-модели предполагается покупка определенного продукта либо услуги онлайн. Т.е. целевое действие в виде оплаты происходит на финальном этапе на сайте либо приложении.
Данная конверсионная воронка всегда будет в себя включать следующие базовые шаги: Посадка → карточка товара/услуги → корзина.
Подписка (Subscribe) – такая модель предполагает регулярную оплату за сервис. Данная модель монетизации характерна для развлекательных сервисов: Яндекс.Музыка, Netflix, СМИ (The New York Times), ПО (Adobe).
Что отличает воронки подписки от воронок транзакций, так это периодичность платежа.
Большинство сервисов подписки включают бесплатную пробную версию. Это означает, что существует вложенная воронка конверсий для воронки подписки, в которой вы пытаетесь перевести пользователей на бесплатную пробную версию (Посадка → Бесплатная пробная версия), а затем снова в платного подписчика (Бесплатная пробная версия → Платный подписчик).
Рекламная модель – такая модель свойственная информационным новостным сервисам, сервисам бесплатных объявлений, социальным сетям. Все эти бизнесы зарабатывают на продаже и показах рекламы. Основная задача такой модели привлечь как можно больше качественной конверсионной аудитории, оставить такую аудиторию на как можно большее время и возвращать с определенной периодичностью на сервис. Таким образом, значимой частью самого сервиса является контент, юзабилити, качество сервиса.
Конверсий в такой модели является обычно click-out – клики по рекламе. Таким образом конверсионная воронка строится следующим образом: Посадка → Бесплатный контент/инфо сервис → Рекламные блоки
Freemium (фримиум) – одна из самых распространенных бизнес-моделей: Воронки конверсий Freemium - это интересный гибрид моделей транзакции и подписки (Spotify, Miro, Slack). Сервис предоставляет бесплатную базовую функциональность, а за расширенную версию сервиса придется заплатить. При этом оплата может быть по модели «Подписки» или разовой покупки.
Воронка может выглядеть следующим образом: Целевая страница → Бесплатный пользователь → Платный пользователь.
Freemium модель отличается от транзакций и подписки тем, что использование продукта пользователем напрямую влияет на конверсию и получения дохода на постоянной основе. Вовлечение и оставление целевой аудитории в сервисе – это задача номер один такого типа бизнес-модели.
И вот мы перешли к самому интересному – как нашу теоретическую модель перенести на понятный дашборд с реальными цифрами, а еще, как эти цифры собирать, где и как это все сводить.
Самая большая проблема с конверсионными воронками – это сбор и структуризация данных о пользователях и их активностях.
Здесь на помощь приходят профессионально выстроенная система данных на платформе – будь то сайт либо онлайн-сервис и набор Martech (маркетинговых технологий): CRM, DMP, CDP, DSP, BI системы + аналитические сервисы типа Яндекс.Метрики, Google Analytics – все эти ребята призваны помочь вам собрать, идентифицировать и свести воедино данные о ваших пользователях и их действиях.
О маркетинговых технологиях и их необходимости для разных бизнесов я обязательно сделаю отдельную статью, здесь я пропишу минимум, который вам необходимо знать, если вы решили делать маркетинг, ориентированный на результат.
Первое, что нужно знать и если не сделали, то сделать – это разработать техническую документацию о том, какие данные о пользователях будут собираться, как они будут храниться и т.д. – важно изначально заложить базу корректно, собрав у всех заинтересованных функций – от продуктовой команды до финансов и маркетинга требования к данным.
Следующая ступень – это понимание масштабов данных, которые будут собираться и использоваться в работе – от этого зависит система обработки этих данных.
Для масштабных онлайн сервисов со сложным функционалом имеет смысл задуматься об интеграции решений для работы с данными - DMP системы, CDP и подобное. Данные системы больше призваны для сбора и дальнейшей работы с ними, во многих есть приличная визуализация данных в виде дашбордов, но зачастую они используется совместно с BI системами.
Если речь идет об информационных сайтах без сложного функционала – это вторая история, обычно не требующая дорогостоящих систем для сбора и обработки данных, в данном случаем достаточно внедрить системы аналитики, BI технологии.
Далее я разберу различные системы вкратце.
Итак, если у вас первый кейс – онлайн платформа со сложным многоуровневым функционалом, с персонализацией и т.п. и вам, как маркетологу необходимо знать, откуда пришел пользователь, что он делал, куда ушел, откуда вернулся и как в итоге стал клиентом. В таких случаях рекомендуется установить CDP систему (customer data platforms).
CDP-система помогает объединить разрозненные данные о клиентах из различных каналов и платформ, чтобы получить целостное представление и использовать его для более точного таргетинга и персонализации. Она интегрируется как с CRM, c облачными хранилищами данных, с рекламными DMP – типа Google ADS, Facebook ADS, с мобильной аналитикой - AppsFlyer, Adjust и т.п.
DMP – data management platform – это системы по сбору данных 3-го порядка, т.е. обезличенные данные о пользователях, в основном cookie-файлы, такого рода данные помогают более точно таргетировать рекламу и персонализировать предложения для аудитории. Почти в любой DMP можно интегрировать данные 1-го порядка (то, чем пользователь поделился на сайте) и данные 2-го порядка (то, что вам передали партнеры). DMP призван в первую очередь управлять всем этим ворохом данных, структурировать их, обогащать – помогать выстраивать более точный таргетинг либо таргетинг на сложные сегменты – владельцы определенной марки машины определенного года, например.
DMP стоит рассмотреть, если вы не крупная технологичная компания либо маркетинговое агентство с огромным пулом рекламных кампаний для разных клиентов, либо платформа со сложным пользовательским функционалом с тысячной армией пользователей. Сейчас крупные технологические компании разрабатывают собственные DMP – например, Facebook, Google, Яндекс – обладают своей мощной экосистемой data-менеджмента.
CRM - customer relationship management – это классная вещь, как ни крути, особенно для B2B бизнеса. В моем опыте использования самых разных CRM – от Oracle до нишевых Veeva – могу сказать, что CRM имеет смысл, когда у вас B2B клиенты и цикл сделки долгий, и в течение коммуникации с клиентом появляются все новые специфические данные. По большей части во всех CRM есть возможность интегрировать аналитику продаж и есть возможность для визуализации данных.
Аналитические сервисы и BI - Business Intelligence- системы – это must have для любого бизнеса и, если Яндекс.Метрика у вас должна быть установлена по дефолту, то Google Analytics – очень желательно – ибо в последнем есть потрясающий инструмент в виде Анализа последовательности – вы можете самостоятельно настраивать воронки по вашим гипотезам и в разных разрезах.
В Метрике ребята тоже добавили воронку в виде аналитики форм – она позволяет устанавливать на формы на сайте идентификатор и отслеживать конверсии, а также в Метрике есть классная карта кликов – где можно посмотреть как ведут себя пользователи на странице.
BI – системы – также как и системы аналитики позволяют собирать, структурировать и анализировать данные из разных источников, их плюс в том, что они могут интегрироваться почти со всеми крупными площадками и аналитическим системами, такими как базы данных, CRM, ERP и облачные сервисы для сбора информации о бизнес-процессах. Они по сути является хабом для визуализации данных.
Из самых популярных:
Tableau - мощный инструмент визуализации данных, который позволяет пользователям создавать интерактивные дашборды и отчеты. Подходит для анализа больших объемов данных и может интегрироваться с различными источниками данных.
Microsoft Power BI - удобный инструмент для создания дашбордов и отчетов с возможностью интеграции с другими продуктами Microsoft. Power BI позволяет визуализировать данные и делиться отчетами в облаке.
Looker Studio (Google Data Studio) - бесплатный инструмент от Google для визуализации данных и создания отчетов. Легко интегрируется с другими сервисами Google, такими как Google Analytics и Google Ads.
Если краткий итог, то малый и средний бизнес с лихвой может обойтись бесплатными аналитическими сервисами – типа Яндекс Метрики, Google Analytics и Google data studio, если у вас более сложная структура сбора и хранение данных, то нужно подключать аналитиков и дата-инженеров, которые смогут предложить наиболее оптимальные системы для работы с данными либо разработать собственные.
Конверсионные воронки – крайне важный аспект, который необходимо идентифицировать, максимально детально описать и довести до совершенства каждому маркетологу, продуктовому менеджеру и владельцу бизнеса. Можно сказать, что это ядро, стержень всего продукта. Понимая, кто как и почему будет пользоваться и совершать определенные действия с вашим продуктом – это и есть определяющие факторы, как этот продукт делать.
В работе моей команды мы всегда применяем несколько методик, в результате это дает самый широкий взгляд на то, как пользователи пользуются продуктом и определяет самые рентабельные фичи и зоны роста.
Полезно прочитать:
1. The Jobs-to-be-Done Handbook: Practical techniques for improving your application of Jobs-to-be-Done, Chris Spiek