Лидогенерация. Как выстроить конверсионные воронки
Вся история с лидогенерацией сводится к одной простой задаче: привести вашего пользователя к целевому действию. При этом каждое слагаемое этого определения может иметь множество значений: приводить к цели можно как онлайн, так и офлайн, в комбинации онлайн и офлайн: пользователь может знать о вашем продукте либо не знать, либо быть вашим лояльным покупателем. Целевое действия – это десятки вариантов промежуточных и конечных действий.
Задача маркетолога, продуктового менеджера и владельца бизнеса понимать из чего состоят эти слагаемые конкретно для его продукта или услуги и как он ими может управлять.
Применять методику конверсионных воронок можно в любой бизнес-модели и с любым продуктом.
Конверсионная воронка - маркетинговая методика, описывающая процесс трансформации пользователя из состояния, когда он ничего не знал о вашем продукте бренде до пользователя, который выполнил желаемое целевое действие.
Нужно здесь сразу выделить перфексционистское желание раздробить воронку на воронки продаж, воронку лидогенерации, воронку подписки и пр. По сути дело — это ничто иное, как более детальное рассмотрение одной из частей воронки, которая обычно делится на верхнюю часть воронки (top of funnel или TOFU), среднюю часть воронки (middle of funnel или MOFU) и дно воронки (bottom of funnel или BOFU). Любая конверсионная воронка должна охватывать все этапы пути пользователя - от этапа осведомленности о вашем продукте/услуге до необходимого для вашего бизнеса целевого действия, что для большинства бизнесов является транзакция, покупка. Конверсионная воронка делится на несколько этапов, которые проходит потенциальный клиент, прежде чем совершить покупку или предпринять желаемое действие.
Цель воронок конверсий - провести потенциальных клиентов через ряд шагов или стадий к желаемому действию, такому как совершение покупки, подписка на рассылку новостей или заполнение формы.
Задачи конверсионной воронки:
1. Привлечение трафика: это начальный этап воронки, где целью является привлечение потенциальных клиентов на ваш веб-сайт или другую платформу.
2. Удержание внимания: после привлечения трафика важно удержать внимание посетителей, предоставляя им интересный и ценный контент.
3. Получение контактных данных: на этом этапе вы можете предложить посетителям что-то ценное в обмен на их контактные данные, например, подписку на рассылку или скачивание бесплатного материала.
4. Конверсия в продажу или действие: это конечная цель конверсионной воронки - убедить посетителей совершить целевое действие, такое как покупка продукта или услуги, подписка на услугу.
5. Оптимизация конверсии: после того как воронка настроена, важно непрерывно оптимизировать её, чтобы увеличить конверсию на каждом этапе. Это может включать в себя тестирование различных вариантов лэндингов, улучшение пользовательского опыта и анализ данных для выявления узких мест.
Давайте определим целевое действие для конверсионной воронки в зависимости от бизнес-модели.
Для IT продуктов существует следующие базовые модели монетизации:
Продажа - такая модель характерна для всего e-commerce. В данной бизнес-модели предполагается покупка определенного продукта либо услуги онлайн. Т.е. целевое действие в виде оплаты происходит на финальном этапе на сайте либо приложении.
Данная конверсионная воронка всегда будет в себя включать следующие базовые шаги: Посадка – карточка товара/услуги – корзина.
Подписка (Subscribe) – такая модель предполагает регулярную оплату за сервис. Данная модель монетизации характерна для развлекательных сервисов: Яндекс.Музыка, Netflix, СМИ (The New York Times), ПО (Adobe).
Что отличает воронки подписки от воронок транзакций, так это периодичность платежа.
Большинство сервисов подписки включают бесплатную пробную версию. Это означает, что существует вложенная воронка конверсий для воронки подписки, в которой вы пытаетесь перевести пользователей на бесплатную пробную версию (Посадка → Бесплатная пробная версия), а затем снова в платного подписчика (Бесплатная пробная версия → Платный подписчик).
Рекламная модель – такая модель свойственная информационным новостным сервисам, сервисам бесплатных объявлений, социальным сетям. Все эти бизнесы зарабатывают на продаже и показах рекламы. Основная задача такой модели привлечь как можно больше качественной конверсионной аудитории, оставить такую аудиторию на как можно большее время и возвращать с определенной периодичностью на сервис. Таким образом, значимой частью самого сервиса является контент, юзабилити, качество сервиса.
Конверсий в такой модели является обычно click-out – клики по рекламе. Таким образом конверсионная воронка строится следующим образом: Посадка → Бесплатный контент/инфо сервис → Рекламные блоки
Freemium (фримиум) – одна из самых распространенных бизнес-моделей: Воронки конверсий Freemium - это интересный гибрид моделей транзакции и подписки (Spotify, Яндекс.Диск, Slack). Сервис предоставляет бесплатную базовую функциональность, а за расширенную версию сервиса придется заплатить. При этом оплата может быть по модели «Подписки» или разовой покупки.
Воронка может выглядеть следующим образом: Целевая страница → Бесплатный пользователь → Платный пользователь.
Freemium модель отличается от транзакций и подписки тем, что использование продукта пользователем напрямую влияет на конверсию и получения дохода на постоянной основе. Вовлечение и оставление целевой аудитории в сервисе – это задача номер один такого типа бизнес-модели.
1. CJM (customer journey map). Путь пользователя.
По сути, это визуализация как пользователь достигает своей цели с помощью вашего продукта. Путь пользователя определяет этапы достижения этой цели и точки касания. Ваша задача выяснить, как пользователь решает свою задачу на каждом этапе, что ему нужно для перехода на следующий и определить всю коммуникацию в каждой из точек контактов. Custdev вам в помощь.
2. JTBD (jobs to be done). Задачи, которые нужно выполнить.
Другая супер-классная методика, горячо мной любимая, особенно для IT-продуктов. Идея данной методики исходит из того, что люди прибегают к тому или иному продукту в рамках контекста. Данная методика не признает «Персон» либо другого собирательного образа покупателя. Главный критерий – это контекст, который может подойти любому человеку, попавшему в определенную ситуацию. Например, когда мы хотим позавтракать с семьей, то это определенный контекст, диктующий наш алгоритм действий и, который, приведет нас к идеальному решению нашей потребности, например, в кафе, позиционирующее себя для семейных завтраков. Соответственно, что бы вы не производили, важно понять контексты, когда покупатели пользуется либо могут использовать ваш продукт и выстроить конверсионную воронку для таких контекстов.
Главное, что нужно знать и запомнить в данной методике – это следующую формулу:
Когда <ситуация> мне хочется <мотивация>, я могу добиться <результат>.
3. Методика AARRR. Aquisition — Activation — Retention — Referral — Revenue
На русском: Привлечение, Активация, Возвращение, Распространение, Покупка (доход).
Данная методика перекликается с CJM, но она более обобщенная, может быть применена как экспресс-методика для разработки MVP (минимально жизнеспособного продукта) либо для конкретного сегмента пользователей.
На каждом этапе методики необходимо определить:
· Целевые действия
· Инструменты привлечения
· Сообщение (message)
4. UX-исследование. Спросите у пользователя.
Изучите опыт пользователя вне контекста вашего продукта, в контексте продукта, проверьте несколько гипотез и прототипов интерфейса, прежде чем, запускать новый продукты либо вводить существенные изменения в него.
В каких случаях полезно провести UX-исследование?
Когда вам необходимо понять:
- Кто ваша целевая аудитория?
- Какие потребности у вашей целевой аудитории?
- Понятен ли текущий дизайн/прототип для ваших клиентов?
- Решают ли они свои задачи с помощью него, что бы им хотелось оптимизировать, как с их точки зрения можно его улучшить?
Конверсионные воронки – крайне важный аспект, который необходимо идентифицировать, максимально детально описать и довести до совершенства каждому маркетологу, продуктовому менеджеру и владельцу бизнеса. Можно сказать, что это ядро, стержень всего продукта. Понимая, кто как и почему будет пользоваться и совершать определенные действия с вашим продуктом – это и есть определяющие факторы, как этот продукт делать.
В работе моей команды мы всегда применяем несколько методик, в результате это дает самый широкий взгляд на то, как пользователи пользуются продуктом и определяет самые рентабельные фичи и зоны роста.
Полезно прочитать:
1. The Jobs-to-be-Done Handbook: Practical techniques for improving your application of Jobs-to-be-Done, Chris Spiek