Pre-launch. Как получить продажи до запуска продукта

Сегодня мы рассмотри на реальных примерах успешные стратегии для pre-launch (предзапуска) продукта.

Кратко какие есть этапы жизненного цикла продукта:

Этап предварительного запуска, т.е. pre-launch - редкость для российского рынка, однако, есть совершенно потрясающие примеры, как еще до официального запуска продукт может завоевать сердца и умы пользователей, при этом маркетинг собирает лиды, предзаказы и к моменту запуска имеет потенциал сократить период выхода продукта на прибыль.

Pre-launch запуск – это ряд мероприятий, которые проводятся перед официальным запуском продукта для создания ажиотажа вокруг продукта и ближайшего его выхода, основная цель которого выстроить знание о новом продукте и собрать базу лидов, заинтересованных в покупке/использовании продукта.

1. Это тоже часть go-to market стратегии с четким медиа-планированием.

2. Данная активность также требует маркетингового бюджета.

3. Успешный pre-launch может позволить себе не каждый продукт, требуются определенные условия – далее раскрою это в статье.

4. Pre-launch обычно длится несколько месяцев перед официальным запуском продукта.

1. В первую очередь, конечно же, Pre-launch направлен на создание знания о продукте и его свойствах. Задача вывести продукт или бренд из состояния «никто не знает» в состояние «все говорят». Отсюда исходит следующая задача.

2. Создает ажиотаж через «тизеры» и «прогрев» - вообще создание ажиотажа чуть ли не главная задача Pre-launch кампании – найти инструменты позиционирование и держать этот интерес у целевой аудитории.

3. Привлечение бета-тестеров и лидеров мнений – на самом деле это супер важная задача – по сути, когда продукт еще на финальном этапе разработки, но вы уже впустили пользователей с особым менталитетом, а именно ранних последователей либо людей, которые относятся к инфлюенс сообществу вашего рынка. Для IT это могут быть техно блоггеры, известные разработчики либо продуктологи и т.д. Например, платформа Clubhouse – недавно популярная соц. сеть с голосовыми сообщениями на стадии бета-тестирования открыла платформу лишь для ограниченного круга людей, а приглашения распространялись через лидеров мнений. Это создало ощущение эксклюзивности и быстро привлекло массу пользователей.

4. Сбор лидов - технически с запуском Pre-launch вы можете с любым продуктом запускать сбор заявок или объявить предзаказ физического продукта. Во время работы в Canon мы активно применяли данную стратегию на определенные модели фотоаппаратов, запуская предзаказ через партнерские сети, типа М.Видео – на тот момент, не имея своего интернет-магазина.

5. Возможность тестирования продукта или его концепции. Те же лиды, которые вы собрали во время кампании – отличная аудитория для проведения тестов, сбора фидбека, сегментации аудитории, custdev-ов и т.д. Самые преданные пользователи - те, которые непосредственно поучаствовали в разработке продукта.

Давайте теперь к интересному – рассмотрим конкретные примеры, стратегии и разберемся, кому Pre-launch может подойти и как его организовать.

Для каких продуктов можно успешно провести Pre-launch кампанию?

Apple

За брендом Apple устойчиво сложилась репутация инновационного, технологичного, чуть ли не с лучшим дизайном на рынке продукта. И мы не можем это не учитывать, когда говорим об успешности их рекламных кампаний. Я называю это "золотой тандем"– когда продукт и маркетинг доведены до совершенства и создают тот самый синергетический эффект, который мы все так или иначе жаждем получить. Здесь идеально сошлось правило – без совершенного продукта, не получился бы успешный маркетинг и без блистательного маркетинга не получилось бы продвинуть столь прекрасный продукт.

Вернемся к разбору кейса. Первое, что сделал Apple - приурочил все свои запуски к масштабным мероприятиям, организованным брендам, анонсируя новые продукты строго по графику, обычно раз в год, в рамках масштабного события, например, WWDC (Worldwide Developers Conference) или сентябрьской презентации. Аудитория и СМИ планируют и ждут эту дату, да что уж там весь мир ждет презентации новых продуктов Apple осенью каждого года. В 2021 году более 1,8 млн пользователей смотрели презентацию Apple онлайн, длилась она 2 часа!

Такая привязка к определенной дате создают несколько важных условий для бренда:

1. Создает у аудитории ожидание, что каждый новый запуск станет значительным событием, а не просто очередным продуктом.

2. Масштабные и концентрированные запуски. Вместо размытия усилий по году, Apple объединяет свои анонсы в рамках одного мероприятия, усиливая их эффект. Это позволяет: сфокусировать внимание аудитории и СМИ на одном большом событии. Снизить затраты на медийное продвижение за счет эффекта синергии.

3. Создание ожидания и интриги. Одной из ключевых стратегий Apple является создание чувства нетерпения и ажиотажа. Во-первых, все продукты Apple разрабатываются в строжайшей тайне, тщательно скрывается процесс создания продукта. При этом периодические утечки информации – дизайна или характеристик – это как масло на раскалённую сковороду – такие вбросы вирусятся, вызывая бурные обсуждения в социальных сетях и и предположения о будущем продукте и, если вы замечали, почти все вбросы делаются за пару - три месяца до анонса.

4. Позиционирование Apple требует отдельного внимания. Их основной фокус на ценностях инновации, премиальности и эстетики. Все продукты представляются как нечто, что меняет жизнь пользователей и задает тренды. Сообщения соответствуют: «Think different» (мысли иначе) либо «Изменит все», «Технологии будущего сегодня». Пользователь Apple – это креатор, инноватор, человек создающий будущее, это тренд-сеттер.

5. Дизайн креативов соответствует сообщению – это минималистический стиль который отражает суть их бренда: чистый фон, который подчеркивает продукт (часто белый или черный), простые элементы, фокус на эстетике продукта – плавные линии, яркие цвета и уникальные материалы.

6. Давайте рассмотрим какие же каналы использует Apple в своих кампаниях:

Cybertruck от Tesla

Другой классный пример Pre-launch кампании для продукта под сильным брендом – это запуск Cybertruck от Tesla, который еще до официальных продаж собрал 250 000 предзаказов в течение первых 48 часов после мероприятия. Для сравнения, Мерседес продает 350 тысяч машин всех своих моделей в США за целый год.

В чем же их успех?

Во-первых, Илон Маск заранее объявил и как бы обещал рынку этот новый пикап. Он назвал его "Грузовиком будущего". Также как и Apple, внешний вид, характеристики машины, а также дата запуска держались в секрете.

1. Тем временем, команда маркетинга сосредоточила все усилия вокург одного мероприятия – дня презентации Cybertruck всему миру, которая транслировалась в прямом эфире.

2 . Конечно, рассуждая о продуктах Tesla, стоит вспомнить и личность самого Маска – он сам в целом ходячий бренд и его позиционирование – что-то среднее между чокнутым профессором гением и футуристом, который не просто болтает, но и создает то, о чем мы только читали либо видели в фантастических фильмах – он как воплощение героя из будущего.

Поэтому он очень активно и эффективно использует платформу собственного бренда – в данный момент X (бывший Twitter) для продвижения собственных продуктов. Так он заявил, что: "Он будет выглядеть как что-то из научной фантастики". Это провоцировало обсуждения и гипотезы.

2. Также тизерились превосходные характеристики автомобиля и части дизайна: Маск расхваливал футуристический дизайн Cybertruck, «безумно хорошую» производительность и пуленепробиваемые возможности, что вызвало множество спекуляций и ожиданий.

3. Для запуска Cybertruck Tesla выбрала стратегию выпуска лимитированной серии: предложение лимитированных версий с эксклюзивными функциями создает ощущение дефицита и желанности.

4. Само мероприятие также стало вирусным. На презентации Cybertruck шокировал как уникальный внешний вид, так и ряд демонстраций, включая провал с "непробиваемыми стеклами", который стал вирусным.

5. Позиционирование кампании строилось на том, что Cybertruck был представлен как продукт, который переворачивает рынок пикапов и бросает вызов привычным стандартам. Основные ценности: инновация, эксцентричность, функциональность.

Сообщения, которые использовались в кампании: "Это не просто грузовик, это революция" и демонстрация возможностей: высокий уровень защиты, электрическая мощность, большой запас хода.

6. В дизайн-концепции применялись визуальные намеки на футуристический стиль. На презентации концепт был выстроен с минималистичным фоном, фокус был на Cybertruck в условиях низкой освещенности, что подчеркнуло его угловатый и индустриальный стиль.

6. Набор инструментов у Tesla минимальный: Twitter (X) Илона Маска – который тизерил и подогревал, создавая вирусные сообщения о грядущем запуске. Ивент-маркетинг – с мероприятием-анонсом автомобиля, вокруг этого события строилось собственно вся кампания. Безусловно PR и СМИ. Еще важная составляющая – это мемы, которые валом проникли во все соц. сети, в т.ч. видео с провальным разбиением противоударного стекла машины – не думаю, что подстроено, но эффект прямого эфира и живой презентации сыграл более позитивно, чем негативно и также завирусился по всему миру.

Вторая категория продуктов, которая легко встраивается в Pre-launch кампанию – это

Давайте также рассмотрим на примерах.

Dropbox

Когда Dropbox запускался, у компании не было больших маркетинговых бюджетов. Основатель Дрю Хьюстон и его команда использовали креативные и экономически эффективные способы привлечения внимания. Их стратегия pre-launch заключалась в создании ограниченного доступа к сервису и в использовании вирусного маркетинга.

Основные элементы стратегии pre-launch Dropbox:

1. Создание ажиотажа: Dropbox не сразу сделал продукт доступным для всех. Вместо этого ребята рабзработали простой лендинг, где пользователи могли записаться в лист ожидания. На лендинг вы могли увидеть яркое описание продукта: "Простой способ хранить и синхронизировать ваши файлы". Ограниченный доступ создавал у людей ощущение эксклюзивности.

2. Вторая значимая фишка – это демонстрационное видео, в котором Дрю Хьюстон, основатель, объяснял работу сервиса с использованием юмора и повседневных сценариев. Видео мгновенно стало популярным, особенно среди пользователей платформ, таких как Reddit (соц. сеть) и Hacker News (одна из самых популярных платформ среди IT сообщества США). Видео было ориентировано на технически подкованную аудиторию — людей, которые первыми оценили бы новинку. В общем, вирус заработал и на лэндинг повалились заявки от ранних последователей (early adopters), которым стало интересно попробовать новый продукт.

3. Но реально эффектом взорвавшейся бомбы была реферальная программа от Dropbox: пользователи получали дополнительное бесплатное пространство на диске за привлечение новых участников. Чтобы был понятен масштаб, в первый день после вирусного ролика заявки оставили 75 тысяч пользователей, после запуска рефреальной программы эта цифра выросла до 4 миллионов за 15 месяцев. Компания получила лояльных клиентов, которые продолжили использовать продукт на платной основе.

Почему это сработало?

Robinhood – инвестиционно трейдинговая платформа.

Второй классный пример успешной pre-launch кампании - Robinhood.

Robinhood — это приложение для торговли акциями без комиссий. Перед запуском команда сосредоточилась на создании массового интереса и привлечении пользователей еще до того, как платформа стала доступна. Основная задача заключалась в сборе базы ранних последователей (early adopters).

Успех кампании заключалось в двух основных фишках.

1. Торговля без комиссии. Традиционные брокеры брали комиссии за каждую сделку, что делало трейдинг менее доступным для начинающих инвесторов. Отказ от комиссий сделал платформу привлекательной для молодежи и новых участников рынка. Доход Robinhood формируется не за счет комиссий, а через payment for order flow — модель, в которой компании получают плату от маркетмейкеров за исполнение сделок.

2 . Создание ажиотажа перед официальным запуском. Компания запустила Pre-launch лендинг с простым и стильным дизайном, где предлагалось зарегистрироваться для доступа к приложению, как только оно станет доступным. Это создавало ощущение эксклюзивности и дефицита. А также запуситили реферальную программу, чтобы попасть в начало списка ожидания. Для этого нужно было приглашать друзей и подниматься вверх в очереди за каждого нового пользователя, который регистрировался по их ссылке.

Robinhood позиционировал себя как платформу для торговли акциями без комиссий, что было революционно для рынка. Слоган был коротким и понятным: «Democratizing finance for all» («Демократизация финансов для всех»).

Давайте подытожим, что получается в чистом остатке.

1. Инновационность продукта – все же Pre-launch кампании имеют боьший шанс на успех, если мы берем именно продукты с выскоой степенью эксклюзивности инновационности – и здесь, в целом, можно брать и сильный бренд и просто ноу-хау продукт. Это все определяет целевую аудиторию

2. Ведь главный сегмент любого продукта, так называемые Power users зачастую – это ранние последователи, которые живут в мире постоянного потребления новинок, в ощущении FOMO (Fear of missing out) – состояние тревожности пропустить что-то важное. Для маркетологов высоко инновационных продуктов важно понимать эти особенности аудитории и прицельно работать на создание ожидания и нетерпения скорейшего выхода продукта.

3. Тизеры и вбросы – важнейшая часть стратегии. Они как дрова для костра, периодически нужно подбрасывать, чтобы не терять внимание аудитории перед предстоящим запуском и концентрировать внимание аудитории вокруг своего бренда и продукта, особенно такой аудитории, которая обожает постоянно переключаться на что-то новое.

4. Очень простые каналы коммуникации – как вы уже заметили, либо это одно мероприятие, либо очень простой лендинг – т.е. медиа-кампания сосредоточена вокруг инновацоинности и недоступности продукта – это главные фишки позиционирования и далее аудитория сама вирусит такой контент через все возможные каналы: соц. сети, мессенджеры, e-mail и т.д. – т.е. комплексное многоканальное продвижение – отменяется, здесь нужно создать трепет и чувство причастности к недоступному через виральные каналы типа соц. Сети, реферальные программы, таргетинга на ранних приверженцев.

5. Позиционирование и креатив строится вокруг инновационности, сопричастност к будущему, к новому, при этом дизайн и сообщение - максимально простые, понятные, при этом в первую очередь делается упор на продукт.

Создавайте инновационные продукты и хороших pre-launch кампаний вам!

Где можно еще просветиться: