Что делать бизнесу в Telegram? Денис Ларионов, Modesco и Telemetr. Подкаст «В ручном режиме»

Обсуждаем, почему маркетологи верят в Telegram, чем он полезен бизнесу и какие задачи помогает закрыть.

Выпуск №10 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.

Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee.

Гость выпуска — Денис Ларионов, основатель Modesco, руководитель проекта Telemetr..

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, генеральный директор компании Rookee. Как мы уже неоднократно сообщали, наш подкаст — это очень концентрированный формат общения с экспертами рынка. Мы говорим о том, откуда брать трафик и клиентов для малого и среднего бизнеса, особенно в свете последних событий, которые вот уже пару месяцев как разворачиваются у нас на глазах.

Сегодня у меня в гостях Денис Ларионов, очень большой эксперт и человек, который стоял у истоков создания компании Modesco. Начинали ребята созданием сайтов, продолжили огромным количеством инструментов, которые нужны в построении и продвижении сайтов.

Мы можем и наверняка коснемся в том числе инструментов создания и продвижения сайтов, но мой особый интерес в том, что Денис сейчас развивает такой сервис, как Telemetr. Сейчас есть повышенный интерес к Telegram и размещению в нем рекламы. И Telemetr – очень мощный инструмент, который дает аналитику и статистику, чтобы определить, где ваша аудитория, где можно размещаться, и стоит ли вообще. Денис, передаю тебе слово. Ты веришь в Telegram как рекламный инструмент?

Денис: Конечно верю, иначе мы бы не вписались в эту историю с Telegram. Мы действительно выходцы из ниши, связанной с сайтами: с аналитикой, с куплей-продажей, SEO и т.д. Мы внимательно выбирали, в какие новые ниши нырять. Смотрели тему с приложениями: Youtube, Telegram, различные соцсети. В какой-то момент остановились, выбрали фокус на Telegram. Потому что верю.

Алексей: Это очень классно, что было такое серьезное исследование, прежде чем вы решили податься в эту нишу. Есть ли у тебя, пусть хотя бы на память, какие-то данные, исследования, факты, на базе которых ты принял решение идти в эту сторону? Может быть, ты за год, за несколько лет смотрел за динамикой? Не просто же пальцем в небо «Я верю!», а что все-таки послужило причиной?

Денис: Ты слишком хорошего обо мне мнения (смеется). Я просто скажу, почему я поверил. Потому что цифры анализировать – не совсем мой путь. Где-то это интуиция. Основной критерий такой: смотрю на классные продукты, когда они развиваются, на проникновение того или иного инструмента или технологии в нашу жизнь.

Почему Telegram? Со временем я понял, что

Он развивается. Очень много новаторских решений, которые на шаг впереди других таких же продуктов. WhatsApp только недавно внедрил реакции, в Telegram они появились сильно раньше.

Алексей: Я согласен, что Дуров с командой Telegram, тут не избежать английского слова – трендсеттеры. Они, задают планку, задают моду. И уже кажется, что точно будут последователи: другие мессенджеры это будут повторять. Но Telegram зачастую опережает всех в решениях.

Денис: Да, и со временем у меня как-то перещелкнуло: Telegram – это приложение, которым я в повседневной жизни пользуюсь большую часть своего времени. И в моем окружении достаточно много таких людей. И я вижу, как он все больше и больше проникает в жизнь уже не только моей сферы – это IT, бизнес – но и более широких масс. Продукт шикарный, работает быстро, надежно. Постоянно новые фичи, каждое обновление. А я пользователь и последователь Mac OS и Apple в том числе потому, что каждое обновление мне интересно, что будет. И я знаю, что будет что-то приятное, хорошее. Вот Telegram для меня стоит на одном уровне с ними.

Алексей: Я тоже ловлю себя на этом, но мне было очень важно это и от тебя услышать. Мне кажется, что сегодня становится сложнее называть Telegram только лишь мессенджером. Он, как ты и говоришь, уже настолько пронизывает и проникает в жизнь, что это становится средой. Это средство, основной инструмент, которым ты в течение дня пользуешься.

Денис: Да. Это уже давно не только мессенджер. Это инструмент получения информации. Паблики в Telegram – это большой пласт, особенно в текущее время. Их количество, генерация информации и ее потребление крайне быстро растут.

Telegram-боты – тоже классная история. Конечно, не так широко распространенная, как чаты, коммуникация и паблики, где воспринимают информацию. И, что важно, не только воспринимают, но взаимодействуют: в пабликах есть возможность комментариев, реакций опять же. Есть три таких больших блока. Развиваются и другие штуки: например, Telegram Pay — возможность принимать оплату внутри Telegram. Не знаю, насколько активно, но идет к тому, как это реализовано в Китае: есть один WeChat, и на нем все замкнуто, люди из него никуда не выходят.

Алексей: Я хочу отдельно это подсветить. Я действительно неоднократно слышал, что те готовые блоки, модули, которые есть внутри Телеги – оплаты, возможность создания ботов, и конечно, возможность просто переписываться, рекламные возможности — всё это превращается в среду. И я уже не первый раз слышу сравнение с WeChat, это опять же среда. Грубо говоря, в 8 утра у тебя день с этим начинается, весь день ты с этим, ты этим платишь, ты переписываешься, ты что-то заказываешь или делаешь, и у тебя день этим буквально заканчивается, расписанием на завтра или какими-то вещами. Полнофункциональная штука. Вот как это называть? Это соцсеть? Все-таки вроде бы уже не мессенджер, но в тоже время пока на экстремистские Фейсбуки*, Инстаграмы*, не похоже. Это какое-то новое явление? Дальше в эту сторону все пойдет? Соцсети и мессенджеры как-то пойдут навстречу друг другу, и это будет что-то среднее?

Денис: Во-первых, это как-то так уже и есть в Telegram. Каналов очень много, и они очень быстро растут, поэтому тут это уже объединено, это отличает его в том числе от WhatsApp.

Алексей: Очень интересная штука про telegram-ботов, я в них очень верю. Можно ли это с чем-то сравнить? В других мессенджерах есть? Или это придумка Telegram?

Денис: Есть боты в WhatsApp, есть в Viber, но Telegram хорош тем, что если он что-то делает, то делает это так, чтобы этим можно было пользоваться с удовольствием. Опять же у меня аналогия с Apple. До того, как вышел IPhone, было много не смартфонов, но умных телефонов, и они не зашли. IPhone сделал – зашло. Часы Apple сделали – зашло. До этого умные часы не заходили. Вот так же и с ботами: Дуров сделал – зашло, пошло распространение. Через telegram-ботов можно очень многое сделать: авторизация, уведомления, второй фактор подтверждения чего-либо. У нас смежный проект Unitpay, там критические данные, платежные реквизиты, если меняешь – нужно подтверждать. И там это делается так: ты нажал, у тебя выходит уведомление бота «Вы меняете информацию. Нажмите: да или нет», нажал «Да», сменились данные. Шикарно.

Алексей: Здорово. Но мы же профессионально деформированы, я людям менее подготовленным хочу доходчивее объяснить. Правильно я понимаю, что фактически бот в Telegram – это такой микросайт. И, скажем, сайт – это штука достаточно пассивная, а бот – штука интерактивная. При помощи бота можно в маникюрный салон или на шиномонтаж записываться, еще какие-то вещи делать. Фактически для бизнеса это некое средство.

Денис: Там достаточно узкий функционал. Зачастую бот закрывает одну-две небольшие задачки. Отправил команду боту: «Дай мне информацию такого-то рода» – он выдал эту информацию. Или «осуществи определенные действия», например, подтвердить смену реквизитов: нажал кнопочку, подтвердил, всё работает. Достаточно просто с точки зрения функционала.

Алексей: Хорошо, ботов разобрали. А вот ты сказал: растет количество каналов. А не кажется ли тебе, что количество информационных каналов растет ввиду того, что сейчас очень активная новостная повестка, и понятно, что многие создают свои каналы. Меня интересует не СМИшная, новостная, блогерская история, а бизнес. Насколько вообще бизнесу оправдано создавать свои собственные каналы?

Денис:

Особенно сейчас, когда закрылись те самые пресловутые запрещенные в России экстремистские организации. Не так много вариантов осталось, где черпать контент, помимо классического веба, от которого люди уже успели отвыкнуть и отвыкают дальше. По сути, есть информация в VK и информация в Telegram. Понятно, что кто-то еще, наверное, читает Mail.ru или какие-то Одноклассники. Но большая часть, она там, в Telegram. Аудитория бизнеса в любом случае там присутствует, вне зависимости от того, какую информацию человек читает. Понятно, что лучше собирать по интересам, но даже если ты продаешь ноутбуки, человек, который читает про автомобили, тебе тоже нужен.

Алексей: Ну а вот расскажи, например, на своем опыте. Вот ты бизнес, и у тебя в рамках холдинга масса проектов. Вы используете Telegram для сбора аудитории? И, меня бы даже больше интересовало, для сбора неких лидов.

Денис: Мы используем для информирования в первую очередь. Чтобы быть представленными. Нашу аудиторию, которая приходит с других каналов, мы дополнительно замыкаем на Telegram. В Telegram наиболее качественно идет взаимодействие с аудиторией. Доставляемость информации до конечного пользователя максимальная по сравнению с email или какими-то другими соцсетями, которые контролируют, кому доставить информацию, а кому нет.

А с точки зрения инструмента маркетинга, активного привлечения лидов, мы это сейчас практически не используем. Какие-то закупки делаем, что связано чисто с Telegram, но не активно. Есть такой нюанс: Telegram пока не очень поспевает за рекламодателями. Внимание рекламодателей высокое, а аудитории не так много, сколько хотят эти рекламодатели. И биться с большими бюджетами сейчас не везде хорошо. Приходится работать точечно: делаешь выборку каналов, которые не очень активно монетизируются, у них аппетиты не очень высокие, и тогда это уже хорошо работает.

Алексей: Еще эту тему покопаем немножко.Прежде всего вы видите Telegram как инструмент охватный, не перформанс, не лидогенерящий?

Денис: Для нас сейчас это так.

Алексей: Однако, отложим лиды в сторону, вы кроме охвата пытаетесь человека как-то подписать на свой канал, стать поближе к нему, чтобы иметь возможность общаться.

Денис: Да.

Алексей: Окей, хорошо. Опять же, для слушателей подсвечиваю: ребята,

Это фактически некая новая среда, новая параллельная реальность, которая живет вместе с пабликами ВКонтакте или вместе с вашими сайтами. Это то средство, с помощью которого вы всегда довольно легко, довольно быстро можете дотянуться до вашей аудитории. И поэтому пока при первом приближении имеет смысл рассмотреть это как охватный инструмент, который позволяет заинтересованную аудиторию привлечь в ваш канал или ваш бот, смотря что вы в Telegram планируете делать.

Денис: Да, это просто первый этап. Потому что нужно сначала хорошо отрабатывать со своей аудиторией. По сути мы переливаем аудиторию из других источников в Telegram. И наша задача – выстроить работу с этой вертикалью правильно, потому что у каждого инструмента, у каждой вертикали есть свои особенности. Как готовить контент, какой воспринимают, какой не воспринимают, какие реакции, как это работает. Главный нюанс Telegram заключается в том, что тут совсем нет трафика извне, в отличии от того же VK и других сетей. И вот этот нюанс очень важно учитывать и понимать, когда работаешь с Telegram.

Алексей: А по-твоему, это плюс или минус? В прошлом выпуске мы общались с Романом Силаевым из Локо-Банка, и они обратили внимание на Telegram, делали размещения, и Роман сказал, что кажется, что пока в Telegram не хватает рекомендательного движка, который помогал бы расширять аудиторию, рекомендовать другие каналы. Так это фишка Телеграма, и этого не будет, или это пока просто недосмотр и рано или поздно сделают?

Денис: Исходя из того, как развивается Telegram, есть ощущение, что то, что они делают, это всё-таки осознанное решение, к слову о недосмотре. А будут ли делать какую-то рекомендательную штуку: думаю, это точно есть в голове у создателей, это обсуждается, а как они решат — это опять же от них зависит.

Алексей: Это понятно, просто ты не первый день на рынке и увлекся этой историей и тоже видишь: что ни релиз у ребят, то загляденье. И по этим релизам ты уже видишь примерное направление, в котором они идут, ты как профи, с точки зрения своей экспертизы. Ясно, что мы немножко гадаем на кофейной гуще, но в целом все-таки по определенному почерку можно предположить, куда всё движется.

Денис: Пока я бы поставил больше на то, что они не будут делать рекомендательные истории, просто потому что изначально Telegram не так шел, и это такое позиционирование, отстройка от других игроков рынка. И есть там тренды, чтобы зарабатывать другим способом.

Алексей: Думаю, я понял, о чем ты говоришь, давай подробнее расскажем для слушателей. Павел Дуров считает некой фишкой Телеграма тот факт, что Телеграм не собирает пользовательские данные: где вы бываете и что вы читаете — в теории система это не трекает. Но ведь рекомендательного движка точно не будет без того, чтобы не трекать пользователя. И Дуров выносит это на щит: это фишка Телеги. И пока не очень ясно, поступятся ли они какими-то принципами, или изобретут другие методы, на основании чего делать рекомендации.

Денис: Так и есть, но при этом никто не мешает на основе Телеграма сделать какой-то клиент, который будет делать рекомендательную ленту…

Алексей: Ну-ка расскажи нам о своих планах! (смеется)

Денис: В наши планы это не входит, но тем не менее мне кажется, что эта идея на поверхности и нужна людям, и открытый код и открытое API Телеграма позволяют сделать это. Препятствий для реализации нет.

Алексей: А вот еще один инструмент, который не реализован в Телеге, но реализован у вас — это аналитика, которая нужна, чтобы принимать решения, куда идти, где размещаться, где твоя аудитория.

Денис: Действительно Телеграм не развивает активно историю с аналитикой даже для владельцев каналов, не знаю по какой причине. Есть какие-то инструменты, но они достаточно простые. При этом есть возможность с помощью API собрать эти данные и самому обработать. И Telemetr — это инструмент, который собирает все данные, которые мы можем собрать из открытых источников, в первую очередь это аналитика, касающаяся телеграм-каналов, причем мы собираем эту информацию и по открытым, и по закрытым каналам. И если среди контента открытых телеграм-каналов появилась ссылка на закрытый, то мы спокойно туда зайдем и тоже получим информацию по нему. Тем самым у нас уже собрана информация более чем по миллиону каналов, весь контент, который там есть, почасовая статистика и динамика посетителей, как канал набирает свою аудиторию. Из открытых источников это к счастью или сожалению можно получить.

Мало того, у Telemetr есть внутренние алгоритмы, которые определяют накрученные каналы. Это одна из фишек, особенно важная для тех, кто покупает рекламу, потому что ты видишь цифру «50 тысяч посетителей», но вдруг понимаешь, что из них только 1 тысяча реальных, а значит большая часть бюджета уйдет впустую.

Алексей: Да, на ботов. Мы, кстати, говорили об этом в одном из выпусков с Василием Черным из Brand Analytics. Тогда как раз начинался переход инста*-блогеров туда, куда можно перейти: перейти-то можно, и контент сохранить и перезалить, а вот накрученных ботов с собой не заберешь, и кажется, что аудитория каналов таким образом станет почище.

Денис: Это не глобальная проблема, но тут нам надо еще сразу проговорить разницу между телеграм-ботами (это специальные программы, которые выполняют определенные функции внутри Телеграм) и ботами-пользователями.

Алексей: Да, которые имитируют поведение живого человека.

Денис: Да, это учетные записи, которые не являются людьми. Поэтому предлагаю телеграм-ботами называть программы, а просто ботами — боты-пользователи. Так вот боты. Накрутить боты в Telegram даже проще, чем в Instagram*, поэтому если ты говоришь, что у блогера было накручено миллион ботов, и он не сможет их перенести — всё не так, он просто приведет новый миллион ботов, уже в Telegram. Вопрос в том, что мы в Telemetr это увидим.

Алексей: Можешь ли ты подсказать нашим слушателям, на какие параметры стоит обращать внимание, когда они будут выбирать каналы для размещений рекламы своего бизнеса? И есть ли у этих параметров пороговые значения? Что есть хорошо, а после чего начинаются вопросы?

Денис: На твой вопрос ответить и просто, и сложно, поэтому я возьму чуть шире. Если в Telemetr вы видите метку бота, то там не стоит покупать рекламу. Мы раздаем такие метки там, где очень уверены в накрутке. При этом если такой метки нет, это не значит, что каналы чисты и там нет ботов. Просто они их накрутили не так явно.

Смотрите на количество подписчиков, соотнесите с количеством просмотров к публикациям. Мы выводим параметр: сколько просмотров за сутки набирает публикация. Ты, конечно, хочешь услышать, какое соотношение будет нормой, но я тебе не скажу, потому что в зависимости от типа аудитории эти соотношения могут сильно плясать. У блогеров это более высокий показатель, у новостных показателей меньше, у канала с информацией широкого применения еще меньше. Просто прикиньте, насколько внимательно аудитория должна изучать контент в канале. Чем более узкоспециализированный контент, тем выше этот показатель должен быть. Но в любом случае, если разница более чем в 10 раз, то я бы крепко подумал, стоит ли.

Алексей: А какое соотношение ты считаешь оптимальным для своих проектов?

Денис:

Либо контент — говно, либо с аудиторией что-то не так. Нам ее могут накрутить, но это видно, и есть инструменты, которые позволяют почистить накрученных ботов. Но это я говорю как раз про этап №1, когда бизнес делает канал, где свою же аудиторию переливает. У нас и 60, и 70% просмотров бывает, когда контент читает наша аудитория. Это хорошо.

Алексей: Ты сказал про миллион+ каналов, которые вы мониторите. Как быстро вы выросли до этой цифры? Два миллиона будет когда? Или три? С какой вообще скоростью эта история растет?

Денис: У нас больше 100 тысяч каналов приросло только за март.

Алексей: Даже если предположить, что март дал тебе из текущего миллиона дал 100 тысяч, и, скажем, апрель дал еще 100 тысяч, то по сути два месяца дали 20%. Т.е. +100% в год?

Денис: Субъективно примерно так и идет. Но март и апрель — особые месяцы, это очень большой переток аудитории из других соцсетей. Думаю, +1 млн в год мы можем ожидать при прочих равных.

Алексей: Да, скоро лето, дачи, каникулы, отпуска, активность замедлится, но с сентября традиционно восстановится, но да, как ты и сказал, это в два раза рост по году.

Каналы растут, аудитория растет, и может расти чуть ли не в два раза по текущей оценке. Т.е. аудитория Телеграма может вырасти, это не новая аудитория интернета, но раньше эти пользователи сидели в экстремистских соцсетях, а теперь перетекают в отечественные, будь то Телега или ВК. Получается, что там есть и будет еще ваша аудитория, которой вы можете что-то продать. При этом продать с порога не получится, надо с вашей аудиторией работать.

Денис: Да. Привлекать аудиторию можно переливанием из своих соцсетей, а вот внешний трафик я бы особо не рекомендовал. Нужно с самого Телеграм искать смежную аудиторию, закупать размещения. Я думаю, +/- все маркетологи понимают, что если ты хочешь внутри соцсети, допустим, в ВК, нарастить аудиторию, то тебе нужно в ВК и рекламироваться, выстраивать весь инструментарий там. В Телеграме то же самое. Рекламу нужно тоже у других пользователей Телеграма, пользоваться инструментами аналитики, есть инструмент, который позволит посмотреть похожие каналы, у нас тоже такая штука есть; пересечения по аудитории (показываешь боту свой канал, и он показывает топ-10 каналов, которые похожи по аудитории — пожалуйста, это кандидаты, чтобы пообщаться и закупить у них размещения или обменяться как-то).

Алексей: Хорошо, что мы на этом заканчиваем. Телега — это самостоятельная среда. И судя по всему, если искать аудиторию себе, то ее надо искать внутри Телеги. И приземлять, «сажать» эту аудиторию надо не на сайт, не в ВК, а тоже в Телегу, иначе на границе сред будут большие неоправданные потери трафика.

Денис: Согласен, всё так.

Алексей: Спасибо тебе за время, невероятно интересно, предлагаю через какое-то время вернуться и посмотреть, какая динамика и какие кейсы.

Денис: Хорошо, спасибо, я действительно надеюсь, что через какое-то время получится нырнуть еще глубже в эту тему и рассказать интересные цифры и кейсы.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee