Зачем отслеживать звонки клиентов? Подкаст «В ручном режиме»: Павел Мрыкин, Calltouch

Говорим о коллтрекинге и аналитике звонков для бизнеса.

Выпуск №20 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.

Гость — Павел Мрыкин, эксперт по сквозной аналитике в Calltouch.

Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee.

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков — генеральный директор компании Rookee. У меня сегодня замечательный гость, Павел Мрыкин — эксперт по сквозной аналитике Calltouch, и мы сегодня говорим про сквозную аналитику про коллтрекинг и вообще, зачем и кому это нужно. Павел, привет!

Павел: Привет!

Алексей: Первый вопрос. Есть ли у вас среди клиентов малые предприятия? Слово «коллтрекинг» их вообще пугает или люди в большинстве своем понимают, о чем идет речь?

Павел: Да, конечно, у нас есть и малый, и средний бизнес. У нас есть тарифы за 1000 рублей, они пользуются популярностью среди таких компаний. Потому что бывает, что компании хотят хотя бы какую-то аналитику собирать, и ищут самые дешевые способы, чтобы, например, собирать данные на сайте, собирать информацию о том, с каких источников трафика звонят: с Яндекса, ВКонтакте, с органики и т.д. То есть какую-то более детальную информацию не собирают: по рекламным кампаниям, по каким именно фразам звонят и т.д. И таких начальных тарифов им достаточно.

Что касается второго вопроса: пугает коллтрекинг или не пугает. Да, десять лет назад, когда коллтрекинг для кого-то был вообще неизвестен, наверное это действительно было в новинку, странно и непонятно.

Сейчас же рассказывать, что такое коллтрекинг, приходится разве что в регионах или доказывать тем, кто не сталкивался и только приходит в технологию, что это работает. Те, кто уже давно работает с рекламными кампаниями и отслеживает эффективность бизнеса, защищает рекламный бюджет — все понимают, зачем вообще нужен коллтрекинг. Особенно если большое количество обращений в компанию приходит через телефон.

Если же мы говорим про маленькие компании, то тут, конечно, необходимо пояснение.

Например, мы отдали деньги за листовки, заплатили человеку, который раздал эти листовки, но мы не знаем, эффективно это или он взял эти листовки и выбросил, а сказал, что раздал. Поступили ли звонки потом по номерам, которые были распечатаны на этих листовках или нет? Такой номер стоит дополнительно 600 рублей. Таким образом можно измерить эффективность, и если вы видите, что в первые дни вам звонки не поступают, скорее всего листовки просто ушли куда-то в никуда.

На таких простых примерах малому бизнесу это действительно можно объяснять и для локальных компаний, то есть для ноготков, парикмахерских, мастерских, магазинов это достаточно доступно и понятно.

Алексей: Здорово, ты сказал про аналитику, а средствами Яндекс Метрики или Google Analytics эти вопросы не закрываются?

Павел: Это стандартные системы. Да, мы с их помощью можем собирать те данные, которые у нас собираются непосредственно на сайте. То есть мы собираем данные по поведению пользователей, но как только пользователь уйдет с сайта, то для нас эта история уже закрыта. А нам необходимо понять, что дальше клиент сделал: позвонил, не позвонил, и вот тут стоит вопрос, откуда нам эти данные брать. Как раз и пригодится сервис коллтрекинга, который отследит, с какого источника трафика клиент позвонил, и уже эти данные отправит в систему аналитики.

Алексей: Вот смотри. Контекст все последние годы только дорожает и дешевле не становится, и уже зачастую бывает так, что с одного клика окупить этого привлеченного клиента не получается, но тем не менее, конечно, контекст остается как один из каналов касания, как возможность познакомить потенциального клиента с бизнесом.

Можно же наверное увидеть и отследить весь путь? Если, допустим, в первый раз посетитель пришел на сайт бизнеса из контекста, потом, допустим, заходил из поиска, потом перешел из ВКонтакте и вот тут только позвонил. Увидеть это созревание клиента от первого знакомства с бизнесом до звонка. Пока не понятно, привел звонок к сделке или нет, но тем не менее, это уже очень горячий звонок.

Павел: Тут все зависит от подхода: каким образом мы считаем эффективность, то есть мы оцениваем эффективность сессии перехода или мы оцениваем всю историю привлечения пользователя. Ответить на все поставленные вопросы могут сразу несколько отчетов.

Во-первых, многоканальные последовательности, где мы можем действительно по всей цепочке посмотреть: вот клиент пришел с одного источника трафика — с Яндекс Директа — потом по органике, потом ВКонтакте и после этого он решил нам позвонить. Он переходил по рекламе, но последнее конверсионное действие в том, что он перешел с VK.

Если мы смотрим по умолчанию в наших источниках трафика, то чаще всего отчет показывает нам данные по эффективности с атрибуции по последнему непрямому источнику трафика. Не прямой — это когда клиент не ввел наш сайт в строке поиска или не перешел на сайт из закладок, а именно из какого-либо другого источника: поиск, соцсеть, платная реклама и т.д. Получается, что вся другая история у нас теряется.

Помимо этого есть еще один классный отчет — это когортный анализ. Это не совсем для малого бизнеса, но давайте мы тоже эту историю разберем, потому что для малого бизнеса это тоже важно: когда мы можем с одной покупки, например, ничего не зарабатывать или зарабатывать мало, а растем за счет именно повторных покупок.

Тут мы должны максимально «залоялить» нашего клиента, чтобы он пришел и через месяц, и через два, и через три.

Алексей: Такая «липкость».

Павел: Да, потому что к нам никто больше не придет, если мы с вами плохо доставим заказ или плохо обслужим нашего клиента (например, если у нас повторяющаяся услуга: опять же ноготочки, парикмахерская или доставка корма для животных и пр.)

Если мы качественно оказываем услугу, то после первой сделки мы можем выйти либо в небольшой минус, либо в небольшой плюс, либо в 0. Потом с помощью этого отчета мы увидим, что вот у нас был клиент, и мы оказали услугу на небольшую сумму. Но дальше мы видим, что этот клиент возвращается, возвращается и возвращается, и получается, что мы выходим в плюс на второй-третьей сделке. И так как он уже знает наш адрес сайта, знает нашу услугу, возможно, даже к нам на сайт не возвращается — он сразу звонит по номеру телефона.

Если мы правильно ведем нашу аналитику, то на сайт он может не возвращаться, но сделки у нас фиксироваться будут, то есть в отчете по сквозной аналитике по когортам мы будем видеть, что, например, в январе он пришел на сайт, оформил один заказ, в прибыль мы не вышли, но дальше он приходит-приходит-приходит каждый месяц.

Алексей:

Эта цепочка — она вот такая, и если вы выключите первое звено, то звонок в конце не случится. Вы разорвете цепочку, и у вас не получится. Это не значит, что если какой-то источник впрямую в звонки не конвертит, то он автоматически плохой.

Павел: Обычно маркетологи используют рекламные кампании разного типа, потому что клиент, который к нам придет, может находиться на разных этапах принятия решения и знания о нашей компании.

Он может уже знать нас, и мы будем возвращать его с помощью различных рекламных кампаний, ретаргетинга и т.д. Он вбивает в поиске описание наших услуг и переходит к нам на сайт. Это одни клиенты, которые уже знают, что им нужна наша услуга.

Есть другие клиенты, которые ходят по различным сайтам. Им показывается услуга, потому что они подходят под сегмент. На текущий момент они не интересовались всем этим, им это было не нужно, но вдруг их зацепил ваш красивый креатив. На сайт они перейдут, но еще не сконвертируются, и позже вы еще будете их добивать.

Если огромное количество пользователей перешло с рекламы, но звонков не было, не стоит сделать вывод, что она неэффективна. Зайдите в отчет по многоканальным последовательностям и посмотрите, сделайте фильтр по этой рекламной кампании, что происходит с этими клиентами в пределах месяца-полутора (зависит, конечно, от срока окупаемости вашего бизнеса и от срока принятия решения от этапа, когда клиент ничего о вас не знал, до принятия решения о том, что он уже точно воспользуется вашей услугой). Если мы видим, что клиент созревает, дозревает, то эта рекламная кампания может себя окупать.

Алексей: Хочу добавить к твоим словам, мне попадались исследования о том, как созревание клиентов зависит от стоимости вашего товара или услуг. Скажем, при стоимости товара или услуги до 3000 рублей решение принимается буквально мгновенно. От 3000 до 15000 рублей срок созревания клиента до покупки около недели, а от 15000 до 30000 и выше — чуть ли не месяц. Поэтому мы говорим про аналитику, про звонки, про эту липкость: если ваши товары или услуги относительно дороги, то вам необходимо все это время клиента сопровождать, ретаргетировать, догонять в соцсетях, лишний раз как-то о себе напоминать.

Павел: Безусловно, такие исследования есть, но как с любыми цифрами, важно не цепляться за них, потому что в зависимости от экономики и общей обстановки эти цифры могут изменяться как вверх, так и вниз. Например, если вы цены повышаете, вы хотите, чтобы клиент потратил больше, и не понимаете, почему не получается достигнуть этих целей. А у клиентов просто нет таких денег в текущий момент, они сейчас их берегут, и это нормально.

Алексей: Есть ли у тебя совет для бизнеса, от какого объема звонков уже стоит внедрять коллтрекинг?

Павел: Мы обычно говорим не про количество, а про процентное соотношение. Ведь заявки на записи могут поступать к нам совершенно разными способами, и если они поступают через сайт, то источник трафика может достаточно просто определить, а если они поступают к нам через телефонный звонок, здесь все гораздо сложнее. Особенно если к нам через телефон поступает порядка 30% звонков. Тут уже стоит задуматься о том, чтобы подключать коллтрекинг. Важно только, чтобы это были звонки с лидами — с заказом или с записью на услугу. Не сервисные, когда нам звонят, чтобы отменить заказ или узнать, когда будет доставка.

Как определить эти звонки? Разными способами. Вы можете выгрузить свои звонки из виртуальной АТС и прометить через эксельку или опять же подключить коллтрекинг.

Алексей: А есть ли какие-то интересные примеры использования вас как сервиса?

Павел: Самое интересное, инсайты, происходят внутри команд, которые стараются этими инсайтами не делиться (смеется).

Алексей: Да-да-да, просто я смотрел те исследования, которые у вас опубликованы на сайте, и в каких-то из них я нашел для себя подтверждение того, что мы и так знали.

Вот, например, ваше исследование по медицине, и уже известный для меня факт, что женщины больше занимаются своим здоровьем, чем мужчины. Поэтому, собственно, мы знаем, что и продолжительность жизни у женщин больше, чем у мужчин. И глядя на то, кто звонит в медицинские учреждения, мы видим по вашему исследованию, что это в основном женщины. Или про автомобили — там больше звонков мужчин.

Т.е. коллтрекинг — это и своего рода инструмент customer development, то есть исследования потребительской аудитории или инструмент проверки гипотез.

Павел: Это однозначно так. У нас недавно появилась возможность загружать данные big data, то есть у вас, например, есть данные по посещениям, по офлайн-покупкам, и вы не знаете, ранее они у вас были на сайте или нет. Но у вас есть данные по, например, договорам, и вы можете загрузить эти данные к себе, и в итоге получить информацию о том, с какого источника трафика они приходили. Вы изначально думаете, что это самоходы, а выясняется, что эти люди раньше были у вас на сайте, взаимодействовали с рекламными кампаниями и т.д. Так что инструмент достаточно гибкий, и если его использовать на максимум, действительно, можно получать огромное количество инсайтов и подтверждать или наоборот, не подтверждать, опровергать гипотезы.

Про пол — то, что ты сказал: эта информация по звонкам собирается автоматически на основе голоса звонящего с помощью технологии машинного обучения и определяется с точностью 98-99%.

Алексей: Еще меня поразила одна вещь в ваших отчетах, что компании, которые пользуются вашими услугами, около четверти из них тем не менее звонки теряют. При том уровне сознательности организаций, которые внедрили у себя ваш инструментарий, где масса людей задействованы в том, чтобы выжать максимум из маркетинга и отдела продаж, — все равно не берутся звонки, почему так происходит?

Павел: Причины могут быть совершенно разные.

Например, маркетинг внедряет для себя систему для того, чтобы отслеживать источники трафика. Но люди привлекают трафик, а дальше за менеджеров по продажам отвечают другие люди. И дискоммуникация между отделами приводит к тому, что маркетинг привлекает, а продажи не достаточно включены в процесс.

Другая история — когда мощностей просто не хватает. Бывает такое, маркетинг работает настолько классно, настолько здорово, что конверсия суперская, креативы замечательные, сайт классный, продукт классный, поэтому менеджеров тоже нужно докупать. У меня были такие случаи, когда клиенты звонили и просили отключить рекламу. Но нет возможности нанять в моменте человека, потому что это правда время — отобрать человека, обучить скриптам. Проще и быстрее отключить рекламу и потом постепенно нарастить новые заказы, чем вот сейчас в моменте эти вопросы решить.

Алексей: Я с таким сталкивался под Новый Год. Особенно маркетплейсы и вообще e-commerce. Народ всё сметает в качестве подарков перед новогодними праздниками и так, поэтому рекламу отключают.

Павел:

Перезванивают наиболее мотивированные менеджеры, которые знают, что у них будет бонус, которые хотят кушать или у которых ипотека.

Так что проблема человеческого фактора, к сожалению, никуда не денется. Если руководство ушло в отпуск, а сотрудники решили отдохнуть, то ничего с этим не сделать. Да, можно посмотреть отчет, устроить нагоняй, добавить штрафы, но клиентов ты уже не не вернешь.

Алексей: Лет 15 назад я впервые попробовал для одного из клиентов из сферы красоты поставить коллтрекинг, но клиент говорит, нет, у меня все и так строго, если кто-то пропустит звонок. Я говорю: давай просто посмотрим, если ты так уверен. И мы обнаружили, что треть (!) звонков теряется. Стали разбираться, почему так. Один оператор, но при этом две входящие линии. Если уже начался один звонок, на вторую линию человек уже не может физически ответить. И они отваливаются после 30 секунд ожидания. Когда мы это обнаружили и показали владельцу, он сказал: «Да, но я второго сотрудника в смену брать не буду».

Павел: Кстати, если посчитать экономику, действительно, это может обойтись дороже.

В его случае либо нужно искать сотрудника, который будет стоить очень дешево, или привлекать внешний колл-центр. Нужно посчитать. Потому что мы такие умные приходим, говорим «найми сотрудника, и ты сможешь заработать больше», а бизнес со своей стороны считает деньги и думает: «Да зачем? Мне вроде и так хорошо».

Алексей: Интересно то, что ты сказал про экономику. Я когда-то у себя, в той компании, которой управлял, решал эту задачу: а стоит ли мне ставить дежурных операторов в выходные или все-таки говорить голосом робота о том, что мы отдыхаем, но в понедельник в 9 утра вам перезвоним. И да, робот оказался все-таки дешевле.

Но всё это зависит от бизнеса, может быть, у вас в выходные самый пик продаж, а мы тут говорим, что в выходные никого или робот. (смеется) В любом случае это при помощи таких инструментов считается и можно собрать статистику, прикинуть, что для вас важнее в текущей ситуации или в ситуации масштабирования.

Скажи, а большинство сделок все-таки заключаются по телефону? Кажется, что интернет-средства развиваются, и мессенджеры, и чаты, и виджеты для сайта, но в конечном итоге это все так или иначе инструменты подогрева или ответа на сервисные вопросы. А финальная стадия — это все-таки звонок.

Павел: Люди продолжают звонить. Мы можем в недвижке увидеть, что у нас появляются личные кабинеты, где можно добавить квартиру в корзину или в избранное. Это прям тренд последних лет. Но все равно: если есть какие-то уточняющие вопросы, люди связываются с менеджерами именно по телефону.

Меньше ли стали звонить: сейчас слишком много внешних факторов, чтобы делать выводы о том, что у нас популярно или непопулярно. Рекламные источники меняются, отключаются и так далее. Можно сделать скоропостижные выводы о том, что динамика поменялась, а так это или нет? Неизвестно.

Отрасли вроде авто и недвижки как использовали динамический коллтрекинг, так и используют на постоянной основе. Небольшие интернет-магазины коллтрекинг все-таки не используют или используют в меньшей степени, например, статический коллтрекинг.

Мы же обещали объяснить, что такое статический и что такое динамический коллтрекинг. Статический — это когда мы берем один номер и назначаем одному источнику трафика. Например, это Яндекс Директ или ВКонтакте и т.д.

Динамический — это когда мы говорим, что вот у меня 10 номеров, и когда клиент заходит на сайт, то определяется источник трафика, с которого он пришел, и этому клиенту показывается номер, который за ним закрепляется. Если он по этому номеру позвонит, то в системе отобразится, что это был именно этот человек, и он позвонил именно по этому номеру. И это будет работать, пока на сайте одновременно до 10 человек. Чтобы сработало и с одиннадцатым, нужно докупать номера. При динамическом коллтрекинге можно получить более детальную аналитику на большем количестве вызовов.

Алексей: У меня вот еще какой вопрос созрел. Мы говорим все время про инструментарий для сайта. Наверное ты тоже сталкивался с тем, что в последние годы говорят, зачем нам вообще собственный сайт, если есть страница где-то в социальных сетях — поливаешь ее трафиком и всё замечательно продается. Но в свете последних событий собственный сайт себя оправдал — как тихая гавань, в которую можно приводить к себе клиентов.

Павел: Да, безусловно, на сайте мы работаем со своей целевой аудиторией, работаем со своими данными, клиента максимально возвращаем к себе. А социальные сети должны быть только каналом продаж, и если что-то с ним случится, получается, что мы потеряем только один из каналов продаж.

Алексей: Вместе с этим уходят все данные, вся размеченная аудитория — все данные, всё вообще.

Павел: Да да, да, то есть полностью канал продаж.

Алексей: А есть ли примеры использования ваших технологий не на собственном сайте? Можно ли вот эти подменные номера или что-то еще использовать, если у тебя паблик в VK?

Павел: На паблике VK нет, но, например, можно использовать вместе с турбо-страницами Яндекс Директа, отслеживать эффективность тех или иных рекламных компаний, ключевых фраз и т.д.

Алексей: Понял, огромное спасибо за время, мне было невероятно интересно при том, что я уже 20 лет в digital.

Павел: Спасибо большое за вопросы, действительно был очень классный диалог.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee