Обсуждаем, как использовать контент-маркетинг, чтобы вовлекать аудиторию и подводить ее к покупке.
Выпуск №29 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.
Гость — Светлана Ковалева, основатель expert-content.ru.
Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee.
Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.
Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме». Я Алексей Романенков, генеральный директор компании Rookee, и у меня сегодня замечательный гость – Светлана Ковалева, основатель и директор проекта expert-content. Коллеги занимаются тем, что обучают контент-маркетингу и воплощают те контентные задачи, которые необходимы вам как бизнесу. Света, привет.
Светлана: Привет, Алексей.
Алексей: Скажи, пожалуйста, что на сегодняшний день включает в себя понятие контент-маркетинг? Перечисли для тех наших слушателей, кто, может быть, слово-то слышал, а что это подразумевает и включает в себя, не знает.
Светлана: Контент-маркетинг – это в первую очередь система непрерывного создания и распространения контента. Если лет десять назад, когда контент-маркетинг только начал активно использоваться, чаще всего контент считали текстом, что это текст, какие-то статьи. Потом контент в соцсетях стал понятен как формат всем. То на сегодняшний день контент-маркетинг – это все форматы полезной информации. Это подкаст, это инфографика, видеовыступление на вебинаре, конференции, чат-бот, который тоже чему-то обучает – всё это контент-маркетинг.
Алексей: Ты видишь какие-то стадии взросления, стадии зрелости бизнеса в понимании этого инструмента? Что было десять лет назад, что было пять, что было год назад? Вызревает ли понимание, что контент-маркетинг нужен, важен? Вызревает ли понимание, что от него ждать, на каком интервале? Как этот инструмент живёт?
Светлана: Диджитал-агентства в 2010–2011 годах этот инструмент заметили, начали активно использовать. Главным каналом дистрибуции тогда была email-рассылка. Первыми были диджитал и IT-компании. Конечно, большие бренды занимались контентом, но это не было системой. Это могли быть отдельные пиар-проекты, статьи, спецпроекты в соцсетях, но чтобы это была контент-машина, завод, который непрерывно создаёт, переупаковывает, распространяет с максимальным охватом, повышает охваты – такого подхода ещё не было.
Интернет-маркетинг в целом развивается последние 15 лет очень активно. Контент-маркетинг как его ветка развивается с небольшим опозданием. Малые бизнесы или консервативные бизнесы, которые последними прыгнули в вагон интернет-маркетинга, они пока только дотянулись до инструментов, которые работают с существующим спросом. «Я продаю пластиковые окна, человек ищет пластиковые окна»: самое просто, что можно сделать – показать ему рекламу. Но, соответственно, это не контент-маркетинг – это прямая реклама.
Но контент-маркетинг может создавать спрос, а не только работать с существующими. И те бизнесы, которым стало не хватать существующего спроса, или те бизнесы, у которых новый продукт, который нужно объяснять, ценность которого нужно повышать – вот эти бизнесы в первую очередь стали обращать внимание на контент-маркетинг. Это любые инновации, любые IT, всё, что дороже рынка.
Если говорить про эволюцию, в последнее время я всё чаще сталкиваюсь с пониманием, что
этот инструмент не быстрый, не моментальный по отдаче, но бизнес оценил его значимость. То есть тех, кто не считает, что им нужен контент-маркетинг, я встречаю всё меньше и меньше.
Но просто не все ещё до него дотянулись и его освоили.
Алексей: Да, очень интересно. В своей ленте я всегда обращаю внимание, когда кто-то из моих френдов пишет: «Ребята, подскажите, как выбрать кондиционер?». Потому что в поиске Яндекса конкурирующие объявления: «кондиционеры – скидка 50%», «кондиционеры – скидка 55%», «кондиционеры – скидка 60%», но это ведь не критерий. Для загородного дома или для городской квартиры? Живёшь ли ты у оживленной трассы? Есть ли маленькие дети или аллергики в доме? Огромное количество факторов, которые нужно учитывать при выборе чего бы то ни было. И критерий цены, просто зачастую в рекламе «скидка 50% – подходим, покупаем», – это еще не всё. И вот думающие люди постят в соцсетях: «Друзья, подскажите, помогите, на какие вещи нужно обратить внимание?». Вот это про контент-маркетинг или про так называемый сторителлинг?
Светлана: Да, это про контент-маркетинг. Одна из предпосылок развития этого инструмента – эпоха перепроизводства, во время которой мы живём. Очень много товаров, и совершенно непонятно, как их выбрать. Ты выбираешь кондиционер или велосипед. Есть городской, есть горный, есть такой или такой, и тебе уже так плохо становится после всех этих объявлений и скидок, а ты всё ещё не понял, что тебе нужно. Контент-маркетинг отвечает не только на потребность бизнеса работать с существующим спросом, создавать его, повышать узнаваемость бренда. Он отвечает на потребность пользователя, клиента: «Объясните мне, что мне нужно, как мне правильно выбрать».
Алексей: Чуть выше ты говорила про начало эпохи контент-маркетинга, и ты упомянула слово «охват». Я видел одно из твоих недавних выступлений, где ты рассказывала про экспертный контент как генератор продаж. Однако всё-таки в головах бытует мнение, что публикации, статьи, тексты – это всё больше имиджевые, охватные вещи, и они напрямую не лидогенерят. И всё-таки как это работает?
Светлана: Контент-маркетинг, как и любой инструмент интернет-маркетинга, не работает с одним касанием. Он работает с воронкой, ещё это называют «путь клиента». Если по вертикали – это воронка, если по горизонтали – путь клиента. При этом контент-маркетинг захватывает клиента на самом первом этапе. У меня есть много таких картинок, где я записываю контент-план по стадиям клиентского пути.
Кстати, всем слушателям дарю примеры девяти контент-планов для разных сфер, как раз описанных по стадиям.
Например, мы хотим продать услуги коуча. Самый первый этап – это латентная потребность, когда клиент вообще не в курсе, что ему нужен коуч. Он даже может не знать слово «коуч» или понимать его неправильно. Контент-маркетинг его захватывает, и вот здесь мы говорим об охвате, и наша задача – сделать так, чтобы в голове потенциального клиента это слово появилось, эта потребность актуализировалась: «Мне нужно прокачаться в том-то и том-то». И наше название равно эксперт в этой нише. Продаж мы здесь вообще не ждём. На следующем этапе: от латентной потребности к осознанию. Человек осознал, что ему нужен коуч: «Я сам не могу со стороны посмотреть на свои проблемы, друзья от меня уже устали с моими проблемами, мне нужен коуч».
Дальше он начинает выбирать, и тут мы боремся с конкурентами-заменителями: «Я могу пройти курс, могу пойти к психологу, гештальт-терапевту, а могу пойти к коучу». Наша задача и задача контент-маркетинга на этом этапе – отстроиться от конкурентов-заменителей. Почему именно коучинговый подход, а не другой, нужен вам для решения вашей задачи? Контент это объясняет. И мы всё ещё не ждём продаж, представляете?
Да, мы делаем контент, захватываем, нагреваем, но всё ещё не ждём продаж.
А вот на следующем этапе, когда человек уже знает, что ему нужен коуч в таком виде и в таком формате, он начинает искать конкретные варианты, кто это может быть. И мы боремся с прямыми конкурентами. И вот здесь очень даже можно рассчитывать на продажи. А если на этом не останавливаться, а продолжать взаимодействовать с клиентом, то можно стимулировать повторные продажи, можно стимулировать рекомендации, когда он приведёт своих друзей, можно вырастить адвоката бренда. То есть весь клиентский путь, по которому ведёт контент-маркетинг, он не заканчивается на покупке: клиент не знал нас, ничего не хотел, а в конце стал адвокатом бренда.
Алексей: Звучит заманчиво, но просто страшно представить. Это же, наверное, долго и дорого.
Светлана: Я не могу сказать, что это моментально. Вот знаете, есть такие подходы: через три дня, с минимальными вложениями, «Нажмите на кнопку и вы станете миллионером, у вас пойдут продажи» – вот этого точно не будет.
Но что сделать реально? Какие подходы позволяют снижать себестоимость контента и сокращать время возврата инвестиций? Во-первых, я всегда топлю за переупаковку контента. Когда мы создаём контент, например, вот мы сейчас, по сути, тоже делаем контент, это может быть аудио, это будет подкаст, выложенный на одной площадке, это может быть видео, которое мы выложим на YouTube, это же видео мы можем распространить в любой соцсети.
А ещё из этого можно сделать карточки, например, визуализируя ту самую воронку, путь клиента, про которую я говорила, и получается, что мы, потратив время один раз, создавая вот эту ценность, можем много раз этот контент переупаковывать и распространять – это сильно снижает себестоимость производства контента. Поэтому можно делать не очень дорого, если знать правильные подходы.
Алексей: Друзья, смотрите: дело не в том, что производство контента – это дорого. Но вы будете красавчики, если, как Света сейчас сказала, вы из одной приготовленной единицы контента, назовём это так, – текста или исследования – дальше сможете приготовить несколько блюд. Куда-то это положить текстом, куда-то – инфографикой, где-то на конференции с кем-то это озвучить в виде слайдов и так далее, и тому подобное.
Вы делаете единицу контента, а дальше нужно постараться минимум три раза, а лучше десять раз растиражировать эту созданную единицу контента.
Светлана: Тут, кстати, важный момент. Чаще всего, когда я эту мысль транслирую, у меня всё время одни и те же возражения: но как же так, ведь увидят одни и те же люди и подумают, что же у вас нового контента-то нет? Я всё время объясняю, что в каких бы проектах мы это ни внедряли, во-первых, в новом канале – новая аудитория: те, кто видел это в Instagram, не увидят его в email; во-вторых, если увидят пересечения, может быть, каких-нибудь 2%, они его часто не узнают; в-третьих, опытные блогеры и SMM-щики знают, что если ты через полгода ещё раз разместишь тот же охватный пост, даже в том же виде, не переупаковав, он снова взлетит, и ты снова получишь хороший охват. Охваты – это не 100% всегда новая аудитория.
Алексей: Я как-то однажды выступал на семинаре, наша компания устраивала семинары регулярно каждый месяц, я их вёл, и в какой-то раз я вдруг замечаю, что в первом ряду сидит женщина, и мне её лицо очень знакомо, но я не могу понять, откуда я её знаю. В перерыве я к ней подхожу и говорю: «Почему ваше лицо мне очень знакомо? Где мы с вами могли видеться?». Она говорит: «Я четвертый раз на ваших семинарах». Четвертый! Я говорю: «Боже мой, мне как-то даже неловко, потому что у нас не меняется программа семинаров с такой скоростью. Мы рассказываем базовые вещи, основные принципы». Она говорит: «Ничего-ничего. Я с каждым разом понимаю вас всё лучше и лучше. Я уже как-то начинаю догадываться и понимать, о чём речь. Я уже начинаю это применять». Это я к тому, что, в подтверждение Светиных слов, с первого раза вас всё равно ещё не узнали, не запомнили, не побежали применять то, чем вы поделились, поэтому в этом нет ничего страшного.
Светлана: Абсолютно согласна. И, Алексей, второй момент, который позволяет быстрее получить возврат инвестиций, вложенных в контент-маркетинг – это лидогенерирующий подход, который мало, кто применяет, и мало, кто применяет правильно. Что я имею в виду?
Я очень много помогаю готовиться к выступлениям, где-то 20 выступлений в год я отслушиваю, готовлю. И спикеров обычно заваливает либо в одну, либо в другую сторону. Одни продают в лоб. Причём, как ни странно, таких меньше. Они не думают про пользу для аудитории, они просто говорят: «Купи! Мы классные, у нас лучше всех, давай приходи!». Других заваливает в другую сторону: они дали потрясающий полезный контент, выложили чек-листы и, по сути, рассказали клиентам, как сделать то, что они умеют, например, как настраивать контекстную рекламу самостоятельно, и они забывают встроить в это свою продажу.
Правильный подход заключается в балансе, в сочетании пользы и продажи.
С одной стороны, мы обязательно даём пользу, когда нашим контентом можно воспользоваться без покупки нашего продукта. «Вот, я вашу статью прочитал про то, как выбрать кондиционер, но я могу потом купить у вас или не у вас, в любом случае этот гайд будет полезен». В то же время нужно не забывать рассказывать: «Мы продаём кондиционеры, вот ссылка, они продаются здесь, а на эти позиции сейчас и есть скидка».
Есть правильные механики, когда мы даём ссылку на полезные файлы за контакт, а потом этот контакт двигаем по воронке, начинаем либо обзванивать, либо делать рассылку, в зависимости от того, насколько нагрет человек. И в течение 1–2 месяцев с момента старта контент-маркетинга я видела реальные продажи.
Алексей: Есть ли бизнесы, которым контент-маркетинг может быть не нужен, или это всё-таки такая хорошая, добрая, позитивная история, которая в общем-то подходит буквально всем?
Светлана: Есть те, для кого контент-маркетинг точно не будет ключевым каналом распространения контента. У меня ещё в контент-маркетинге есть любимый вид контента, он называется экспертный. Несмотря на то, что это тавтология, я называюсь экспертом по экспертному контенту – это просто наиболее точно определение. Контент-маркетинг в том или ином виде нужен всем. Но есть бизнесы, где конкретно экспертный контент, обучающий контент, высосан из пальца и не будет необходим. Что это такое?
Приведу простой пример. Если вы продаете коллаборативные роботы (был у меня такой клиент, это очень непонятная, очень крутая штука, которая заменяет персонал, который экономит деньги, но её нужно объяснять). Там есть большая идея в экономии разных ресурсов, там очень нужен экспертный контент, и он очень поможет повысить продажи.
А если вы продаёте чехлы для телефонов, вы их купили подешевле, продали подороже, как вы будете высасывать эту уникальность, эту пользу? Скорее всего, вы остановитесь на первой статье «Как выбрать чехол для телефона?» и всё, больше контента не будет.
Алексей: Да, фактически поэтому многие западные бренды имеют так называемую миссию. Да, у компании должна быть миссия, и это отличает тебя от других как-то очень явственно, и от этого ты можешь начинать строить свой контент-маркетинг, потому что миссия у тебя есть, она яркая и не похожая на других.
Светлана: Её можно доносить. А если ты продаешь и без миссии, у тебя другая причина, по которой у тебя покупают: там, доставка очень быстрая, низкие цены, ты реально быстрее и дешевле всех продаешь.
Алексей: Друзья, задайтесь этим вопросом: какая у вас миссия? Это тяжелый вопрос. Скорее всего, многие из вас на него не отвечают, потому что на него сложно ответить. Я просто видел другие выступления и публикации Светланы, как она свою миссию формулировала, и тоже очень интересно, то есть это не сразу получается. Это очень мучительный процесс, нужно самому подумать, нужно спросить своих партнёров или друзей: «Как ты думаешь, а что у меня получается лучше всего? В чем мои сильные, слабые стороны?». Это тяжёлая работа, но сделав это один раз, надеюсь, навсегда, вы существенно продвинетесь.
Света, скажи пожалуйста, где грань, есть ли она, между нативностью и полезностью, когда мы говорим про контент-маркетинг и откровенную джинсу, т.е. рекламную составляющую? Она есть или нет, или каждый для себя решает это сам?
Светлана: Грань определенно есть, и её нужно уметь видеть. Помогает в этом простой принцип.
Представьте, что вы зарабатываете внимание читателя, когда даёте ему что-то полезное. Вот вы заработали, он вам своё внимание перевёл вам на счёт. Да, внимание – это валюта XXI века. Вы дали ему много пользы, он положил вам тысячу долларов. А потом вы это внимание тратите каждый раз, когда говорите «Приходи ко мне на курс» или «Покупай мой товар».
И в этом вы должны всегда быть в плюсе: давать чуть больше, чем тратите, но если вы и тратить не будете, то это история просто не будет окупаться.
Алексей: А как оценивать и считать контент-маркетинг?
Светлана: Точно так же, как любой другой инструмент интернет-маркетинга. В идеале, конечно, нужна сквозная аналитика. Причём такое страшное слово скажу – с мультиканальной атрибуцией. Что это значит? Вспомним пример с коучем.
Первый раз человек ничего не хотел, увидел нашу статью в СМИ, перешёл, прочитал нашу статью. Вот этот охват, сколько человек прочитало нашу статью – на первом этапе это показатель, его можно замерить. Дальше, если мы всё сделали правильно, то с этой статьи какая-то часть переходит: мы сделали крючки, человек перешёл что-то скачать полезное – мы посчитали, сколько перешли. Потом этот человек, который перешел, он прочитал нашу рассылку здесь, посмотрел наш вебинар там, и через какое-то время купил.
Современные средства аналитики позволяют всю эту цепочку просмотреть, отмотать и увидеть все касания. При этом может быть очень сложная история: сначала он увидел здесь, потом кликнул по контекстной рекламе, потом пришёл в блог, потом через шесть месяцев купил, но всё это можно сопоставить и посчитать.
Если мы говорим про малый бизнес, у которого нет большого бюджета на сквозную аналитику, на сложную интеграцию, мы с моими заказчиками, разработали конкретную форму отчёта, и там есть охваты, они считаются промежуточными. В каждом канале есть свои показатели: в email-рассылке, в соцсетях. И есть лидогенерирующая история, где можно считать лиды, обращения, покупки. И вот это можно считать без больших вложений. Это просто табличка Excel. Тебе нужно записывать туда данные и использовать UTM-метки. Используя эти бесплатные инструменты, уже можно посчитать эффективность.
Алексей: Метки… Друзья, метки! Знаете, иногда бывает, люди начинают заниматься контент-маркетингом и, в общем, уже большие молодцы. И, если у них даже миссия до конца не сформулирована, то уже начинают просматриваться какие-то контуры, они действительно отстраиваются от конкурентов, но потом вдруг захотели посчитать, а оказалось, что всё, что они публиковали, никак не размечено. То есть кажется, что это, будто какая-то органика, просто само по себе случается, но нет, метки – всё надо размечать.
Мне кажется, что для многих контент-маркетинг сводится буквально к публикации кейсов. Считается, что кейсы – это самая яркая и увлекательная, доказательная история. И кейсы продают лучше любых других материалов, которые могут публиковаться. Это так или не так?
Светлана: Я с этим согласна.
Если меня спрашивают: «У меня нет ресурсов, нет контент-отдела и даже выделенного человека, но я хочу заниматься контент-маркетингом, хочу получать с этого продажи, что мне делать?». Я всегда говорю: «Делайте кейсы».
Потому что это единственное, что можно делать понемногу, теми ресурсами, которые есть, и что в моменте приносит конкретные продажи. Почему так работает? Потому что кейсы – это история о том, как вы решали задачу клиента. Сам жанр подразумевает, что в нём есть и встроенная продажа, и отчуждаемая польза, та самая, которую мы должны давать клиенту, чтобы он, собственно, потратил немного времени и внимания на наш контент. И не нужно выдумывать, как бы нам найти крючок, потому что мы уже показываем, как мы это делали, как глубоко мы погрузились в задачу, как это было сложно, что реальность из всех сил нам сопротивлялась, но мы преодолели и сделали, и вот смотрите, какой результат.
Плюс, кейсы очень хорошо берут СМИ, хорошо берут организаторы конференций, их можно упаковывать в разные форматы. Они сами по себе самодостаточны. А можно вообще нигде не размещать, не тратить никакой бюджет, а просто к клиенту прийти и показать. Там уже не менеджер будет бить себя в грудь и говорить: «Мы лучшие, честно, правда-правда», а конкретная фактура, желательно с отзывами заказчика и доказательной базой. Если ещё и написано интересно, то это будет работать лучше, чем менеджер.
Алексей: Классно. Как, бывало, в школе – задачка: дано, найти. Вот дано: пришёл клиент с такой проблемой. Решение: это подобрали, это изучили. В конечном итоге пришли вот к такому выводу, внедрили. Получилось, что клиент доволен.
Сейчас все говорят про закон о маркировке рекламы. Контент-маркетинг – это как-то затрагивает или нет?
Светлана: Честно скажу, я пока не копала эту тему детально, но насколько мне известно, закон касается платных каналов рекламы. То есть, когда я размещаю ролик у себя на YouTube или пост в соцсетях, это не является платной рекламой. Насколько я понимаю, это другая, параллельная история, не связанная с платной рекламой, которая функционирует по другим законам.
Алексей: Что делать, если руководитель компании понимает, что у него в компании нет качественных экспертов? По крайней мере, у него такое впечатление, что некому поручить, не на кого положиться, нет людей, которые могли бы генерировать контент?
Даже скажу так, генерировать даже не контент для контент-маркетинга, а хотя бы новостные поводы – кейсы, которые мы уже обсудили, отзывы клиентов, или вот изменения в законодательстве, и эксперты компании имеют что-то по этому поводу прокомментировать. То есть в компании должны быть люди, которые умеют создавать такие инфоповоды, а уже дальше из этого рождается тот или иной носитель контента, тот или иной материал.
Я просто сталкивался с этим, приходишь в компанию и говоришь: «Давайте рассказывайте, чего у вас нового, интересного?», а они такие: «А что интересного? Работу работаем, всё нормально, всё как обычно». Новостных поводов нет, писать не о чем, рассказывать не о чем, всё как обычно. Что делать?
Светлана: Да, Алексей, такая проблема действительно есть. Недавно я проводила обучение для сотрудников одной компании: как понять, что это может быть интересно читателям, что это считается информационным поводом. Есть ещё такой термин в контент-маркетинге – фактура. Фактура – это исходные данные, которые можно потом использовать в контенте.
В любой компании так: ты начинаешь писать кейсы, говоришь: «Давайте выберем проект, начнём писать кейсы». «Да вы что, у нас ничего интересного, всё скучно. Вот придёт какой-нибудь супер-пупер проект, тогда мы обязательно напишем».
Или вот уже выбрал, пишешь, спрашиваешь:«Какие было сложности в реализации?» Там же нужны перипетии для сторителлинга! Отвечают: «Да всё просто было, элементарно».
Начинаешь разбираться, задавать конкретные вопросы: «Ну как это просто? Вот тут же у вас был Минусинск от Яндекса, а потом у вас DDoS-атака была. И то, что кажется рутиной, превращается в захватывающий триллер, когда просто каждый день что-то происходит – это очень интересно описывать.
Но для специалистов, экспертов – это рутина, банально, неинтересно, всё скучно, потому что у них проклятие знаний. Проклятие знаний — это когда ты не можешь вспомнить, что когда-то ты этого не знал, и не понимаешь, что есть люди, для которых это всё не так просто.
А ещё у них синдром самозванца, то есть им кажется, что они не имеют права рассказывать, выступать, пока они что-то уникальное не произведут, и это всё никому не интересно. Что с эти делать? Нужно учиться смотреть на это глазами аудитории, и нужно искать информационные поводы, которые всегда есть внутри компании. Эту фактуру нужно научиться замечать. И мы такое упражнение делаем: раз в неделю специалисты должны заполнять форму, что произошло интересного за неделю, чтобы мы из этого делали контент. Когда натренируешь их взгляд на это, они потом приносят интересные новости.
Алексей: Я правильно тебя услышал, что, в принципе, бизнес мог бы ввести такую инициативу у себя: каждую неделю в компании есть «дежурный по информации». Что произошло, что интересненького или вкусненького у нас случилось? И, допустим, раз в неделю все собираются на часовое совещание, и человек докладывает: «На прошлой неделе мы закрыли вот эти проекты, на стадии подписания вот эти проекты, тут кто-то с нами судится, а может быть, наоборот, шлёт нам благодарности» – неважно, это всё какая-то жизнь.
Дежурный один, а остальные все слушают. И для них, как ты говоришь, это не какая-то рутина и банальность. «Ой да что, неделя на неделю похожа, всё абсолютно одинаково», а тут раз – вот такая выжимка, такой summary по прошлой неделе, что случилось – из этого уже могут рождаться инфоповоды. Ну и в целом, как ты говоришь, в компании появляется привычка немного оглядываться назад, хотя бы на неделю, и как-то анализировать: «А что интересного из этого можно приготовить?»
Светлана: Всё так. Единственное, что я бы посоветовала не одного дежурного, а нескольких и каждого за своё. И чтобы у каждого была задача принести добычу раз в неделю и показать примеры такой добычи. «Вот это классная фактура, смотрите, как зашло, мы бы сделали это контентом». Вот это интересно.
Алексей: Здорово. Я считаю, что это очень полезно. Просто, чтобы люди на себя, на свою работу, на компанию как-то немножко со стороны посмотрели, и приносили это раз в неделю всем остальным.
Есть создание контента, есть его дистрибуция, и, правильно ли я понимаю, что отчасти к дистрибуции можно, в том числе, отнести и разметку этого контента? Я клоню в сторону SEO, я просто видел у тебя много коллабораций с коллегами по цеху, кто делает SEO. Потому что просто опубликованные материалы – это простыня текста для поисковика, а правильно размеченные – это ценность, мякотка, и дальше из этого поисковик может уже приготовить определённые вещи и ранжировать вас выше. Всё это нужно активно SEO-шить так, чтобы материалы, по сути, работали вечно. «Вечно» – имеется в виду, что поисковик о них знает и всегда на них может приходить трафик.
Светлана: Да, SEO действительно является одним из ключевых каналов дистрибуции контента. Я на него всегда делаю если не самую большую ставку, то, по крайней мере, он на втором месте. Потому что, и правда, мы выпустили контент в СМИ, в соцсетях, и он получается одноразовым. Мы его создали, он попал в популярное, побыл в ленте, а потом всегда – вжих – этот охват падает.
Единственное, что тут нужно понимать, что
мы не просто расставляем какие-то ключевые слова по тексту. Мы должны писать прямо под поисковый спрос.
То есть, когда мы делаем контент-стратегию с моими клиентами, мы всегда сначала продумываем с разных сторон темы по пути клиента, для разных аудиторий, разные темы, рубрики, и потом мы их собираем большой простынёй, отдаём оптимизатору, специалисту по поисковой оптимизации. Он их берёт и говорит: «Так никто не ищет, нет смысла выкладывать в блог – это никто не увидит. Забирайте это в СМИ или ещё куда-то, а вот это действительно SEO-шная история, люди так ищут,поэтому нам нужно написать текст на эту тему по техническому заданию с такой структурой, с такими ключевыми словами» – и тогда это прям мощный, бесплатный, нарастающий поисковый трафик получается.
Алексей: Круто. В качестве примера: я когда-то возглавлял пучок проектов, и, среди прочих, там был Ferra.ru, они пишут про всякие компьютеры, компьютерное железо. И меня поразило, что одна статья «Как поменять рингтон на iPhone?» принесла мне за год один миллион трафика. Один миллион пользователей за год – одна-единственная статья. Это к слову о том, насколько важно, всё-таки потратившись на создание единицы контента, всё это грамотно дистрибутировать, разметить, а дальше вкушать плоды.
Света, очень-очень было интересно. Огромное спасибо за твоё время.
Светлана: Спасибо, Алексей. Всем спасибо за внимание. Желаю вам интересного, полезного контента и высоких продаж!
* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ
Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.
Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.
Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee