Бизнес и продвижение после 2022. Тренды 2023 / «В ручном режиме» #vol38

Обсуждаем итоги 2022 года для бизнеса и перспективы интернет-продвижения в 2023 году.

Выпуск №38 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.

Гости:

— Павел Алашкин, директор по рекламе проекта Gismeteo.ru, ведущий программы «3600 секунд» на радио Mediametrics, член экспертного совета в АРИР.

— Екатерина Шинкевич, CEO компании CPA Exchange, член экспертного совета в АРИР.

Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee, член экспертного совета в АРИР.

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Сайт подкаста

***

Алексей: Друзья, привет! С вами снова Алексей Романенков и подкаст «В ручном режиме», я CEO компании Rookee, как вы помните. У меня в гостях сегодня мои замечательные долгожданные друзья и – Екатерина Шинкевич, CEO компании CPA Exchange, и Павел Алашкин, директор по рекламе проекта Gismeteo.ru, а также бессменный радиоведущий программы «3600 секунд» на радио Mediametrics.ru. Друзья, привет!

Екатерина: Добрый вечер!

Павел: Доброе время суток, точнее, надо говорить, мы же не знаем, когда нас будут смотреть.

Алексей: Да, подкасты – это такое дело: кто-то слушает по дороге на работу, кто-то в воскресенье утром за завтраком. Как получится. Поэтому просто «привет».

Мы с вами собрались подвести итоги 2022 года. То, что вы для себя как для бизнеса, как руководители бизнесов загадывали, задумывали – что из этого случилось, что нет? Чему вас вообще научил 2022 год?

Екатерина: У меня было много страхов в 2022 году. Я честно признаюсь, в начале 2022 года я даже начала резать и людские, и маркетинговые, и прочие cost-ы. Это был страх из-за каких-то непонятных перспектив. Но год на удивление очень хороший, страхи не оправдались.

Больше всего меня волновал вопрос: смогу ли я быстро заменить свои трафик-генераторы. Мы их заменили, у нас в общем-то позитивное настроение, и так мы стартовали январь. Тьфу-тьфу-тьфу, знаете, таких бы январей да в предыдущие годы.

Алексей: Паша, расскажи, как у тебя? Чем хуже погода, тем больше рекламодателей и выручки?

Павел: В принципе, да. Во-первых, ты абсолютно прав.

Речь здесь не только о Gismeteo. Ровно то же самое можно сказать про наших коллег из Яндекса и прочих компаний, где есть погодные ресурсы.

Что касаемо 2022 года, я бы так сказал: первое полугодие – это был шок и трепет, по-другому не сказать, ситуация менялась буквально по часам. Всё могло быть гораздо хуже – это совершенно однозначно, потому что, насколько помните, прогнозы по рынку, которые появлялись в 2022 году, были совершенно разные, и в том числе назывались цифры падения 50–60% по году. Я точно помню, что в марте в Коммерсанте вышла статья, где было написано, что каждый месяц СВО – это потеря рекламного рынка 5%. Таким образом, если это всё будет до конца года, то потери будут 50–60%. Как показала нам практика и жизнь, этого, слава богу, не случилось, и мы сейчас имеем не больше 6-8% падения, поэтому Gismeteo как крупная площадка живёт в этом тренде и в этом рынке.

Алексей: Да, Паша, буквально в подтверждение твоих слов напомню, что была оценка от OMD: они прогнозировали падение порядка 43%, однако, благо, конечно, что ничего похожего мы даже близко не видели. Из того, что публиковал АКАР, самое сильное падение было во втором квартале, и это понятно: все испытали шок, и в общем-то, конечно, не понимали, к чему готовиться. И второй квартал – там было падение на 16%, однако в третьем квартале оно замедлилось. АКАР говорит, что за три квартала 2022 года падение составило 6%, и мы пока ещё не видели четвертый квартал.

Павел: Это традиционно хорошие кварталы всегда. И вот такая крупная площадка, которая в начале года работала со всеми крупными партнёрами, а когда в марте начали отваливаться западные компании, которые несли достаточно большие деньги, они ушли с российского рынка – как раз там мы получили это падение. Я отлично помню, что как раз второй квартал этого года был, наверное, наиболее плохим с точки зрения денег. Потом-то, конечно, всё постепенно начало выравниваться, потому что нашлись новые партнёры, обсуждены новые условия работы.

Март – это было достаточно тяжелое время, приходилось в режиме реального времени принимать серьёзные решения, как и что сделать, с кем дальше работать, но в общем-то всё это закончилось. Решения были найдены, и тот рост, который далее пошёл, он вполне оправдан и нормален. Поэтому резюмируя мой ответ, могу сказать, что

Алексей: Фактически то, что мы получили уже на выходе – вполне себе обнадёживающее.

Павел: Да, вот если брать цифры, сколько мы заработали, это хорошие, нормальные, вменяемые деньги. Просто год кризисный, поэтому меньше, чем в прошлом, естественно. На фоне того, что происходит – это, наоборот, даже хорошо.

Алексей: Здорово. Тогда мы с вами будем плавно переходить уже к 2023.

Знаете, что порадовало в тех данных, которые АКАР опубликовал за три квартала 2022 года? Здесь к тебе, Паша, как к специалисту по монетизации Gismeteo будет тоже вопрос. АКАР отметила, что удивительным образом,

и ты знаешь, меня это радует. Мы заметили в целом ряде отраслей: когда ушли крупные игроки или крупные рекламодатели, которые выкупали огромные объёмы, зачастую разогревали ценник, появилась возможность у региональных, локальных бизнесов рекламироваться и выходить на рынок. Я так думаю, что это может работать и для телека, и для интернета.

Павел: Давай про регионы подхвачу сразу. У нас, к сожалению, в практической плоскости эта история у меня не вышла. Но я про это слышал, что регионы чувствуют себя отчасти даже лучше. Будем надеяться на этот тренд. Мы этим занимаемся.

Алексей: Катя, что у тебя в плане ожиданий от 2023? Видишь ли ты оживление в отдельных вертикалях?

Екатерина: У нас было достаточно много федеральных клиентов, которые размещали Москву-Питер, и к этим географиям добавились ещё разные города, что для нас принципиально важно, потому что чем шире география, тем нам, соответственно, проще работать. Когда условная «Пятерочка» в рамках HR-истории набирает продавцов, им важны локации. Это раз.

Два: появляется трафик из СНГ. Он и был, но это стало более актуально, кто-то выходит в Казахстан и т.п. Я в этом тоже вижу точку роста. Сейчас можно и вширь, и вглубь, потому что наши соотечественники делают, конечно, великие дела. Это просто невероятные люди, несущие свет предпринимательства в мир, потому что вместе с ними появляется такая движуха. У разных стран появляются надежды «Эх, сейчас заживём, сейчас у нас там всё вздрогнет! Вот, предприниматели приехали…». Это немножко другая тема, но я в этом вижу и для нас возможности расширения географии.

Павел: Что касается 2023 года, я добавлю, наверное, ложку дёгтя. Всё-таки наш рынок показал свою зависимость и уязвимость от геополитических событий. Поэтому, конечно, в первую очередь, надо следить за тем, как развиваются события, связанные с украинским кризисом. И то, что мы сейчас наблюдаем, вносит свой аспект в прогнозировании 2023 года, потому что кризис может выйти на новый уровень со всеми вытекающими-затекающими последствиями для российской экономики.

Если бы ситуация затихала, я думаю, рынок бы это воспринял крайне позитивно, и точек роста было бы прям реально много. В принципе от 2023 года жду, что он будет, я надеюсь, с точки зрения бюджетов и всего остального приблизительно такой же, как и 2022 – не больше и не меньше.

Екатерина: Я так же. Не рухнет, но и не сильно вырастет.

Алексей: У нас есть с вами прививка – 2022 год. Теперь через полгода бустер, и нормально: пролонгированный эффект.

Если говорить про диджитал и вообще рекламные инструменты, в кризисы народ идёт всё больше в performance-инструменты. Обычно в кризис охватные, имиджевые инструменты снижаются, теряются бюджеты рекламодателей, а перфомансные инструменты растут. По крайней мере, помню по 2008–2009, по 2014–2015.

Катя, ты в принципе CPA-сервис, это вообще сплошной performance. Паша, я так понимаю, что у тебя есть разные рекламодатели. Есть ли у вас ощущение, что, может быть, рынок сокращается, а спрос на performance растёт? Растут аукционы?

Павел: Да, абсолютно точно так оно и есть. Это видно, и чувствуется. Рынок, вернее, эта часть рынка безусловно растёт. Он пухнет от клиентского наполнения, так скажем. Но вместе с этим, по моим наблюдениям, всё-таки остаётся спрос и на имиджевые размещения от крупных компаний, что тоже хорошо.

Екатерина: Я немножко добавлю. Это миф, что лиды бывают без брендинговых кампаний. Сейчас как никогда нужно вкладываться. Я ни в коем случае не хочу ничего сказать про performance, он и так будет драйвить продажи, он и так растёт, как растёт. Вопрос в том, что к нам приходят и говорят «мы хотим лиды, но про нас никто не знает, и продукт у нас тоже неизвестный». Сейчас, особенно с учётом переименований, переобуваний, смен локаций, смен руководства и так далее –

Алексей: Классно, спасибо! На самом деле, мы, когда писали с Катей прошлый подкаст примерно год назад, очень много говорили про сторителлинг, и как раз отмечали, что те компании, те бизнесы, которые этим занимались регулярно, скорее всего, пострадали меньше от ухода того же Google или Facebook* ввиду того, что всё-таки обладали собственным трафиком. Пользователь знает компанию, знает бренд и в общем-то пользуется этим без того, чтобы переходить из контекста или ещё откуда-нибудь.

Помните, мы же в начале года рассуждали на тему новых инструментов? Конечно, я всегда топил за то, что очень здорово, что мы живём в счастливой стране в том плане, что есть альтернативы. Когда мы говорили, что у нас не один маркетплейс – Amazon, а у нас их как минимум четыре крупных можно назвать. Не один поисковик, а два. У нас соцсеток не одна, а как минимум две. Здорово, когда есть альтернатива. И мы с вами также отмечали и радовались, что появляются новые соцсетки: мы связывали определенные надежды с RuTube, который сейчас как прям бабахнет, стрельнет, потому что на YouTube отвалилась монетизация. Прошёл год – и только.

Павел: А воз и ныне там!

Алексей: Не полетело?

Павел: Я был на конференции IZMENI SOZNANIE в Ереване и вот там как раз на эту тему выступал один банк и говорил: у нас раньше были такие-то инструменты западного производства – для аналитики и прочего, а сейчас у нас есть практически такие же системы аналитики российского производства, поэтому в принципе, с какой-то точки зрения

Но вопрос в том, что для того, чтобы взлететь, их нужно продвигать. Здесь вопрос маркетинга и менеджмента, продвижения этих проектов, потому что сами продукты нормальные, если на них зайти и посмотреть, они окей. Может, где-то допилить с технической точки зрения и донести правильно народу. Продвигать не через рекламные агентства, которые забирают себе часть, мы знаем, как это работает, как пилят все эти бюджеты, а по-другому этот вопрос решался бы. Знал бы прикуп, жил бы в Сочи. Здесь вопрос организации этого продвижения, потому что сами продукты есть.

Екатерина: Да, я с Пашей абсолютно согласна. Единственное, надо обратить внимание, что VK докручивает себе фичи условно полуосвободившихся ниш – видеоклипы, сторы, много всего. Это раз.

Два: очень растёт Телеграм, и в общем-то там я сама пробую размещать рекламу для наших нужд, для CPA Exchange – он очень круто работает для b2b. Я рекламирую там свои проекты и вебинары. Вебинары вообще можно бесплатно в группы, в чатики раскидать, а каких-то подписчиков, в принципе относительно дёшево, может быть и 30 рублей, может быть 500 рублей, это зависит от аудитории. B2b-аудитория – это 500-1000 рублей. Её не много, её надо по чуть-чуть собирать, но это вполне.

Алексей: Очень интересно!

Во-первых, приятно слышно про рекламу в Телеграм. Я также читал буквально на днях статью в РБК про eLama. eLama тоже рассказала, что, конечно, в начале года всё грохнулось. Особенно, мы же знаем, что это надстройка над целым рядом рекламных инструментов, и когда у тебя уходит Google, Facebook*, TikTok, то у тебя просто кусок бизнеса проваливается. Но при этом ребята говорят, что всё, что вы выше уже назвали, начало просыпаться во второй половине года.

Я, конечно, предполагаю, что отчасти просто даже те сайты, которые раньше монетизировались Google, перебежали к Яндексу. Те рекламодатели, которые рекламировались в Google или Facebook*, перебежали в VK и Яндекс, и собственно эти деньги будто вернулись. Ребята также отметили, что телега очень пользуется спросом, что если, скажем,

Я здесь о том, что народ голосует рублём. Я думаю, или слышат, что инструмент работает, и хотят попробовать, или уже повторные размещения. И вот когда ты говоришь «бизнес-аудиторию собрать – это 500–1000 рублей», как ты это делаешь? У тебя кто-то подбирает каналы?

Екатерина: У меня есть несколько моих каналов. Это, грубо говоря, наши площадки. Есть площадка, связанная с рецептами? Daily-menu.ru, есть две площадки в VK и наш информационный канал «CPA News» в Телеграме. Я даже знаете, что делаю? Я рекламирую VK в Телеграме, и мне задают вопрос: «зачем, VK кто-нибудь пользуется?». Пользуется. Это разная аудитория. Я пытаюсь выцепить людей из VK через Телеграм. У нас сидит маркетолог, она предлагает каналы, и в принципе мы подобрали их там всего штук десять, при этом ещё раскрою цифры: бюджет на одно размещение – 5-6 тысяч рублей.

Алексей: Класс.

Екатерина: Да, я не делаю, как eLama, они, наверное, набирают стопку этих Телеграм-каналов, и соответственно, дальше уже размещают веером, на месяц планируя. Мы планируем точечно, смотрим, как ведёт себя аудитория, потому что мы меняем контент в этих группах. В целом, мы таким образом занимаемся своим условно b2b-продвижением, как малый и средний бизнес.

Алексей: Как ваши веб-мастера. Вы арбитражите на Телеграме.

Екатерина: Да, потом мы, конечно, в наших группах размещаем нашу рекламу.

Поэтому мы тоже, знаете, чтобы не терять сноровку. Времена меняются, и мы руками пытаемся как-то что-то придумывать.

Алексей: Да-да, быть в тонусе. Хорошо, значит, мы вот изначально проговорили, что с инструментами, благо, что они у нас были альтернативные, но лидеры остались лидерами. Это Яндекс, не так давно была отчётность: по сути рекламная выручка Яндекса выросла на 45%.

Павел: У них рост хороший, ничего не скажешь.

Алексей: Собственно то, что из Google перебежало: и партнёры, площадки, и рекламодатели. VK отчитался – 30%, тоже молодцы. Что из ведущих площадок? Gismeteo, я так понимаю, тоже?

Павел: Ну, мы неплохо.

Екатерина: Можно посмотреть, как вырос или не вырос HeadHunter, как выросло или не выросло Авито. Это тоже площадки, на которые стоит обращать внимание.

Алексей: Кстати, Авито – это по большому счёту новое явление. Маркетплейс, с которым все носятся последние два года. Другое дело, что Сергей Самородов в эфире у Паши очень корректно заметил, что действительно: если ваш товар может продаваться на маркетплейсе, и он там присутствует, то тогда, да, маркетплейсы – это новая сила, новое явление, новый канал продвижения.

Другое дело, что с такими вещами типа автомобилей или недвижки маркетплейс тебе уже не очень поможет.

Екатерина: Немножко парируя. Мы там даже не товар рекламируем, мы там рекламируем HR-истории: «кладовщик в Сбербанк», «сборщик заказов в OZON». Это, честно говоря, вне лично моего контекста, я не пользуюсь Авито и ни разу там ничего не размещала, но есть огромное количество людей, которые ищут там работу, подработку, или вот это «заменить стекло – разбилось» в деревне в Тульской области. Это как такой классифайд-поисковик услуг. И мы даже скорее так его используем. Авито, Юлу, YouDo меньше сейчас.

Алексей: Паша, твоё мнение? К тебе много людей, экспертов, приходит на программу. Что интересного ты слышал от экспертов, от твоих гостей? Что как-то особо привлекло твоё внимание? В части каких-то ожиданий, прогнозов на 2023 год.

Павел: Ты знаешь, я задавал этот вопрос, наверное, каждому гостю, который был у меня на протяжении последних трёх месяцев. Если всё это суммировать и как-то подытожить, я бы сказал так: люди хотят чувствовать осторожный оптимизм, на это люди надеются.

Алексей: Просто понять, мы уже дна достигли или нет? Если достигли – уже хорошо, уже можно оттолкнуться и пойти выше.

Павел: Понятно, да. Но вместе с этим, я сейчас вспоминаю, что когда я поздравлял с Новым годом людей, и меня тоже поздравляли в ответ, многие писали «Пускай тебя 2023 год пощадит!», «Пощады!» (смеется) Все мы, конечно, надеемся на лучшее. Это такой сдержанный оптимизм – хочется на это надеяться, но как будет на самом деле? Опять же, в силу неопределенности – полное непонимание, что произойдет в 2023 году. Будем разбираться по факту. Практически никто не строит планы.

Алексей: Интересно, какой горизонт планирования сейчас?

Павел: Его сейчас практически нет. Если, по моим ощущениям, полгода назад он был хотя бы в районе двух недель – месяца, то сейчас такого уже не наблюдается: работают по факту. Я не наблюдаю какой-то длительной стратегии, одна сплошная тактика. Есть ситуация – давайте мы решим этот вопрос вот так. Как будет дальше – фиг его знает, потому что никто не знает. А будущее покажет, правильно мы сделали или неправильно. Соответственно с этой точки зрения, иногда «ломаются дрова», так скажем, но, правда, в рамках конкретной ситуации можно было поступить только так, потому что сейчас – это сейчас. Вот деньги – давайте мы их вот так освоим. Но пока непонятно, правильно это или нет с точки зрения стратегии развития.

Алексей: Такая стратегия выживания.

Павел: Стратегия выживания. Я думаю, что сейчас сложно придумать другое. Многие бизнесы придерживаются этой концепции, потому что чего ещё придерживаться? Когда будет понимание, что будет происходить, тогда да. Пока этого нет, и что будет дальше – никто не знает.

Алексей: Понятно. Какие пожелания будут от вас нашим слушателям?

Екатерина: Дорогие друзья, на самом деле, никогда не надо унывать. Я уверена, что всё плохое заканчивается и наступают хорошие периоды. Я тут шла по улице и думала, что буквально два года назад был самый ужас-ужасный, когда людей запирали дома, пандемия, столько было всего негативного в соцсетях, и вообще люди реально головой трогались. Сейчас у нас другая полоса в жизни, но мы всегда должны оставаться профессионалами и креативными людьми. Я верю в то, что мы с вами, наши коллеги – невероятно классные, креативные, и главное, предприимчивые. Поэтому 2023 год – год предприимчивости и трудолюбия. Я думаю, вот такое пожелание будет правильным.

Алексей: Классно.

Павел: Абсолютно согласен. Нужно работать, и всё у нас будет тогда.

Екатерина: Я деликатнее сказала!

Павел: Я присоединяюсь ко всем словам, которые сказала Катя, но ещё хочу пожелать всем хорошей погоды. Почему? Я понял, что если бы у нас был хороший климат, например, как в Греции, то всё бы воспринималось гораздо более весело и позитивно, поэтому чем больше в нашей стране хорошей погоды, тем больше у людей хорошего настроения. Соответственно, всем желаю хорошей погоды, чтобы солнышко светило, небо было голубое, чтобы у всех было хорошее настроение.

Алексей: Да, отличные пожелания. Спасибо большое, ребята. Я тоже со своей стороны добавлю. Наверное, морально не было бы тяжело, однако наступил Новый год, и про прошедший мы уже говорим: «Что там, в прошлом году?», то есть уже год простояли, кажется, что ещё чуть-чуть… и отпустит! Конечно, как Паша сказал: следим за новостной повесткой и надеемся, что нам не придётся бустер ставить, хватит одной прививки.

Павел: Дай Бог, что называется. Лёш, большое спасибо тебе за приглашение.

Екатерина: Да, спасибо друзья! Ура, что встречаемся регулярно, мы стабильны!

Алексей: Ребята, спасибо огромное!

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

***

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Сайт подкаста.

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee