Всем привет, на связи Влад Лобаков, специалист по настройке таргетированной рекламы и комплексному продвижению Вконтакте.
В кейсе описал ход своей работы от старта до заявок. Как мы получили 8000 заявок по 89 рублей через чат-бота. Время прочтения 10 минут!
О проекте:
Эко-отель ВКС-Кантри - это загородный эко-отель, расположенный в 90 км от Москвы в экологически чистом районе в окружении соснового бора и на берегу рек Киржач и Шередарь. ВКС-Кантри подходит для отдыха на любой вкус: спокойного семейного отдыха, активного молодежного, делового корпоративного…
Подготовка к рекламе:
Целевая аудитория.
— Женщины 30-45 лет.
— Мужчины 30-55 лет.
Как я выявлял сегменты ЦА
— «Интересы и поведение» выявлял с помощью пересечения подписчиков группы с интересами кабинета. Все результаты заполнял в табличку и по итогу получил полное понимание какие интересы можно использовать в рекламе.
— Возраст аудитории выявил за счет статистики группы. 80% аудитории — это мужчины и женщины от 30 до 45 лет.
— Прямые конкуренты, предоставил список групп заказчик.
Боли ЦА
Недостаточно развлечений, не приветливый персонал, грязные номера, маленькая территория.
Как я выявлял боли ЦА
Собрал всех прямых конкурентов по РФ, в обсуждениях «Отзывы» собрал и изучил отзывы от клиентов.
Тестовая рекламная кампания:
Тестовая рекламная кампания проводилась с 29 июня по 9 июля.
Цель тестовой РК
Цель тестовой рекламной кампании протестировать новый формат привлечения заявок для данного отеля и понять на какой объем заявок и цену заявки можно выйти.
- Бюджет тестовой кампании — 15 000 рублей;
- Период тестовой кампании — 10 дней.
Стратегия привлечения клиентов
Основываясь на свой предыдущий опыт продвижения курортных отелей, привлекать подписчиков я решил в рассылку: Подогревающая серия писем и к концу теста мы подключили чат-бот.
Стратегия — Подогревающая серия писем:
Объявление → Посадочная страница → Серия писем→ Заявка
Позиционировать письма в рассылке мы решили не как от менеджера, а как от кота «Шмони».
Кот «Шмоня» — реальный кот, который часто посещает Эко-отель. Бродит по территории отеля и иногда заходит в номера к гостям. Его знают все, кто хоть раз посещал отель.
Если человек не оставил заявку в первом сообщении через каждые 24 часа приходило письмо об отеле
Стратегия — Чат-бот:
Объявление → Посадочная страница → Чат-бот → Заявка
Отличный инструмент который сам принимает заявку, тем самым сокращает время работы менеджера как минимум в 2 раза.
Механика чат-бота — Потенциальному клиенту задает уточняющие вопросы, после заполнения всех вопросов оповещает менеджера о новой заявке.
Создание креативов и открутка бюджета
После всех подготовок сообщества и сбора баз, мы приступили непосредственно к рекламе. Для теста решил использовать 2 формата рекламных записей: «Текст+картинка» и «Карусель».
Стандартный промопост: Текст+картинка
Формат «Карусель»
Стандартный промопост: Текст+картинка
Результаты тестовой рекламной кампании
Откручено рекламного бюджета — 15334.71р
Заявок получено — 48
Рассылка:
К сожалению опыт иногда бывает противоречив. Стратегия, которая отлично себя показала в курортном отеле, провалила по результатам отелю который находится за городом. За время теста мы не заметили системности, заявки приходили хаотично и не понятные. Людям была не понятна наша идея с котом «Шмоня». На 6 день теста мы отключили рекламу и приступили к работе с чат-ботом.
На рассылку потратили — 10.811р;
Получили — 32 заявки;
Средняя цена заявки вышла — 337р.
Чат-бот:
Позиционировали мы чат-бот как «Калькулятор» Быстрый расчет отдыха в отеле. Через чат-бот мы не успели получить большое кол-во заявок, но в любом случае мы увидели системность в нем.
Потратили 4.523р
Получили 16 заявок/ средняя цена заявки вышла 282р.
Аудитория:
В основном реклама велась на широкую аудиторию по интересам кабинета сегментируя ее по: полу, возрасту, рекламным площадкам.
Такие настройки показали себя эффективнее чем парсинг, CTR был ниже, но цена заявки дешевле.
Общий итог:
- Не всегда нужно полагаться на свой опыт, в разных городах и направлениях та или иная механика может работать в обратную сторону. Чат-бот показал себя с лучшей стороны, в дальнейшем он и будет основным инструментом привлечения заявок.
- Реклама на широкую аудиторию дает лучше результат в цену подписчика.
Продолжение работы: Ведение рекламных кампаний
Период работы который будет описан ниже: С 20 Июля 2019 — по 30 Июня 2020
Проанализировав еще раз результаты тестовой рекламной кампании решили продолжать работу с чат-ботом.
Анализируя цепочку по которой идут потенциальные клиенты:
Объявление → Посадочная страница → Чат-бот → Заявка
Постоянно модернизировали и дорабатывали стратегию до идеала, о том что дало результат читайте ниже.
Модернизирование чат-бота:
С начала это были 4 вопроса, ответы на которые менеджерам давали возможность сделать расчет проживания в отеле.
1. Какой тип отдыха предпочитаете?
2. Сколько будет взрослых и детей?
3. Если есть дети, подскажите их возраст?
4. На какие даты планируете отдых?
— Убрали 1 вопрос: Вопрос «Какой тип отдыха предпочитаете?» нам показался лишним и мы его убрали, тем самым увеличили кол-во доходимых до конца.
— Добавили оповещения: Во время прохождения чат-бота человека могут отвлечь какие-то дела, во избежание этого настроили оповещение с интервалом 30 минут и 2 часа. Оповещение возвращает порядка 3-4% людей.
Модернизирование посадочной страницы:
В первоначальном варианте посадочная страница чат-бота выглядела так. Для того чтобы нажать кнопку «Рассчитать» человеку требовалось сделать лишнее целевое действие «Свайп в низ».
Чтобы избежать данную проблему, мы урезали текст и сделали его компактным для мобильного трафика. Данная идея увеличила конверсию с клика в подписчика рассылки.
Модернизирование объявления:
Объявления тоже нуждались в постоянных доработках. Изначальное объявление позиционировалось как быстрый расчет стоимости отдыха, результат в количестве заявках был хороший, но качество заявок страдало. Данную ситуацию мы исправляли с помощью тестов картинок и текста.
— Картинки в объявлении тестировали различного варианта: Вертикальные с хорошим дизайном и с простым, подборку фотографий и одиночные картинки. Тест картинок показал что вертикальный вариант с простым дизайном дает большую конверсию в подписку на рассылку.
— В тексте объявления мы постепенно уходили от продающего в лоб варианта и изменяли текст на нейтральный вариант.
Постепенно дорабатывая всю цепочку мы пришли к идеальной связки которая дает стабильный поток качественных заявок.
Общие итоги/результаты работы:
Общие итоги рекламных кампаний с 29 Июня 2019 по 30 Июня 2020
- Потрачено на тестовую РК — 15,334.71;
- Потрачено на основную РК — 712 722,07;
- В рассылку собрали 14 124 человека по 50 рублей;
- Получено 8000 заявок по 89р;