СТМ превращается… Превращается СТМ… Во что?

За последние годы мы все чаще сталкиваемся с такой аббревиатурой как «СТМ». Что же это?

СТМ (собственная торговая марка) – это бренд, который принадлежит той или иной ритейл сети и реализуется только в розничных магазинах этой сети. Еще одна отличительная черта СТМ: продукция бренда производится на контрактной основе.

Что это значит для потребителя? По сути, ничего. Для него это чаще всего знакомый продукт в другой обертке и по более привлекательной цене. А для сети – дополнительный доход и возможность укрепить лояльность клиентов.

Кажется, что все хорошо – отработанная бизнес-модель, но вот один случай заставил нас задуматься и переосмыслить судьбу СТМ брендов.

Мы в DDC.Group много работаем с СТМ. И мы этим гордимся.

Недавно Сергею Калинчуку, Генеральному директору DDC.Group, прислали ссылку на страницу онлайн-магазина, в котором продаётся крышка для сковороды под торговой маркой Wellfort (Wellfort ­­– СТМ, который мы создали для сети Магнит). Ссылка, как ссылка. Что тут такого? Оказывается, обсудить есть что.

Интернет-магазин, в котором представлена эта крышка, не имеет к «Магниту» никакого отношения. И в продавцах указан вовсе не «Магнит».

Если СТМ появляется в рознице, которая никак не связана с его материнской компанией (а в данном случае похоже, что это так) – значит, что бренд перерос рамки private label и готов уходить в самостоятельное плавание. Следовательно, бренд хорошо сделан, и, возможно, через некоторое время ритейлер пересмотрит его статус в своём брендовом портфеле.

Кейс Wellfort символизирует изменения, которые постепенно происходят в отрасли.

Для начала немного теории.

В постковидное время в России private labels сделали большой шаг вперёд. В том же «Магните» их доля в продажах теперь составляет не менее 20%, а к 2025 году её планируют довести до 25%.

В других сетях иначе, но рост всё равно впечатляющий: лет 10 назад Россия находилась по этому показателю в самом конце списка с примерно 4-6% против, например, Швейцарии, Великобритании или Испании, где доля СТМ в продажах достигала 40% и выше. При этом, если верить экспертам, примерно половина покупателей в России если не знают, то, по крайней мере, догадываются, что приобретают товар под маркой магазина, и в целом это их не смущает.

Конечно, это всё началось не сегодня и даже не вчера.

Вспомним классический кейс британского ритейлера Mark&Spencer. Изначально, это был и есть ритейлер, который в определенный момент запустил линейку одежды под собственным торговым знаком. СТМ – да, 100%. Вот только сейчас уже никто не воспринимает одежду от Mark&Spencer как СТМ. Это полноценный модный бренд, розничная сеть которого разрослась по всему миру. Кто-то даже называет Mark&Spencer символом британского сдержанного стиля.

В конце нулевых на рынке существовала ранее дистрибьютерская компания «Русская Традиция» (ныне Superbeer), которая и сейчас владеет брендами чешского пива Pražačka и Černovar. Оба бренда имеют российское происхождение, но производились исключительно в Чехии контрактным способом. По формальным признакам это СТМ чистой воды. Однако с ростом бренда владельцы приняли решение выйти на новый уровень и купили пивоваренный завод в Чехии. Таким образом, компания из чисто торговой трансформировалась в торгово-производственную. Следовательно, бренды в Pražačka с Černovar перестали быть private labels и превратились в полноценные бренды.

У некогда ритейл гиганта «Юлмарт» находилась во владении торговая марка компьютерной техники MicroХperts. Известно, что техника производилась не на стороннем производстве, а в собственном сборочном цеху. Однако реализовывалась продукция только через фирменные магазины «Юлмарта», что позволяет отнести MicroХperts к категории СТМ.

Впрочем, время внесло коррективы. Позже выяснилось, что владельцы небольших магазинов и микро-сетей компьютерной техники, в основном из южных регионов России, с удовольствием приобретали эти компьютеры по оптовой цене и потом продавали в обычных оффлайновых торговых точках без малейшего упоминания «Юлмарта».

Бороться с этим было бесполезно, да и к чему? Фактически марка сама вышла за рамки своей розничной сети, но сеть немало помогла ей в этом: своим вниманием к дизайну и качеству продукции, а ещё креативной рекламой.

Мир ритейла меняется. Мы всё больше покупаем онлайн, часто не обращая внимания на реального производителя товара и владельца торговой марки: ведь то, что мы покупаем, мы покупаем «на Озоне», «на Вайлдберрис» или «в Яндекс Маркете» и т. д. В этих условиях СТМ имеют все шансы превратиться в полноценные бренды, особенно если их владельцы – розничные сети или торговые компании – поймут выгоду этого решения и, возможно, начнут создавать самостоятельные бизнес-подразделения по управлению портфелями таких брендов. В конце концов, современное производство, управляемое на основе оцифрованных процессов, вовсе не нуждается во владении заводскими мощностями. Главное – это бренд, который и представляет собой основной актив бизнеса. И многие СТМ из нынешних уже вполне могут претендовать на такой самостоятельный статус.