Средневековый брендинг: игра в образы глазами историка

Культурная жизнь современного мегаполиса насыщенна и разнообразна. Мы в DDC.Group часто ходим по разным общественным пространствам, посещаем выставки и музеи, удовлетворяя личные интересы и утоляя профессиональное любопытство. Так, недавно Сережа Воробьев, креативный директор DDC.Group, с восторгом рассказывал про выставку «Средневековый брендинг» художника Ильи Сталлоне.

Илья Сталлоне интерпретирует логотипы современных брендов в эстетике западноевропейского Средневековья. Таких работ у него уже несколько десятков, и помимо самих выставочных экспонатов, идея находит воплощение в мерче и сувенирах.

Мне, как историку по образованию, тема показалось любопытной. Интересно, как бы люди Средневековья интерпретировали современные логотипы, и уловили бы смысл, который тот или иной знак сейчас несет? Попади ненароком человек из Средневековья в наши дни, сможет ли он правильно понять сообщения современных брендов, опираясь только на визуальное восприятие знакомых образов?

Давайте разбираться.

Прежде чем перейти к конкретным примерам, необходимо усвоить несколько основополагающих принципов. Во-первых, мир человека европейского Средневековья однозначно бинарен. В нём господствуют противоположности. Бог и дьявол, добро и зло, свет и тень. Нет полутонов, всё прозрачно: то или иное явление может быть отнесено либо к хорошей, либо к плохой стороне мироздания, и лишь в редких случаях оно может быть «никаким». Так же и с символами: они могут быть либо хорошими, либо плохими, третьего не дано. Многогранность в оценках и восприятии приходит позже, в эпоху Ренессанса и в Новое время.

Во-вторых, изобразительный язык Средневековья тотально символичен. В нём не было просто картинок. Каждый объект наполнен смыслом, за каждым образом стоит какое-то иносказание.

В-третьих, художники Средневековья далеко не всегда имели возможность воочию увидеть то, что они пытались изобразить. Зачастую им не хватало не техники, а просто элементарной информированности о том, как выглядит, например, крокодил или слон, не говоря уже о более экзотических животных. Чтобы восполнить свою некомпетентность, художники вынуждены были фантазировать, опираясь скорее на символическое содержание образов, чем на реальные знания.

Теперь давайте посмотрим на современные бренды в срезе средневековых представлений о мире и существах его наполнявших.

Полагаю, вы без труда узнали бренд. В символическом «словаре» жителя Средневековой Европы животные чаще всего были отражением нечестивой, несовершенной, дьявольской стороны мироздания. Человек создан по образу и подобию Божьему, а животное – нет. Исключения встречались, но крайне редко и, как правило, имели отношения к высшим кошкам или «царственным» птицам, да и то не ко всем.

Зайцы же вообще считались существами жестокими, агрессивными, хитрыми, глумливыми – то есть ни в коем случае не милыми и беспомощными мультяшными персонажами, какими их привыкли считать мы. Но самое главное, заяц (он же кролик) для человека Средневековья являлся символом похоти и сладострастия. Ну что ж, в данном случае match эпох случился.

2. Apple.

В Средние века яблоко ещё не стало символом «запретного плода», в каком бы смысле мы его ни понимали: в познавательном или в любовном. На самом деле, Священное Писание ничего не говорит о сорте плода, который сорвали в Раю Адам и Ева. Поэтому яблок на средневековых картинах и миниатюрах не очень много. Однако, «яблоко» на латыни – mālum, а «зло» - «malum». Разница лишь в одной букве, даже не в самой букве, а в диакритическом знаке, но именно он чаще всего и терялся в процессе переписывания книг от руки. Со временем «плод познания добра и зла» стал яблоком и приобрёл в силу этого архетипичные черты предмета искушения, вожделения, соблазна. Думается, эти смыслы близки позиционированию бренда «Apple», но появились они значительно позже, уже на излёте Средневековья. А в интересующую нас эпоху яблоко было символом искупления грехов всего человечества, и именно в таком качестве оно оказывалось на иконах, изображавших Богоматерь с ребёнком Иисусом на руках.

3. Puma.

Человек европейского Средневековья ничего не знал о пумах по предельно простой причине: потому что пумы живут в Америке, которую тогда ещё не открыли. Но о больших кошках, безусловно, знали. В частности, о пантерах. В Средние века пантера считалась самостоятельно существующим животным, наделённым к тому же самыми позитивными качествами. Средневековые мыслители находили у неё множество символических аналогий, роднящих пантеру, ни много, ни мало, с самим Иисусом Христом. Пантера – это единственное животное, которого боится Дракон, а Дракон – символ зла, следовательно, пантера – это воплощённое добро. Одним словом, если бы пума была пантерой и в этом качестве попалась человеку Средневековья, эффект был бы однозначно положительным. Хотя, наверное, к современному бренду Puma это имеет крайне мало отношения.

4. Adidas.

А вот здесь, пожалуй, нас ждут самые интересные находки. Не обнаружив в средневековых флорариях или иных манускриптах изображения, которое было бы явно похоже на адидасовский трилистник, Илья Сталлоне позволил себе домыслить образ, и домыслил его до целой летучей мыши. Единственное, человек Средневековья воспринял бы этот знак неоднозначно.

Напоследок для человека Средних веков – это хтоническая тварь, олицетворяющая мрак и хаос и выступающая одним из наиболее вероятных служителей Дьявола. Позже крылья летучей мыши как образ отделились от тела и стали своего рода визуальным маркером для всего, что имеет адское происхождение. С ними изображают и ветхозаветного Змея-искусителя, и бесов, которые как бы тоже ангелы, но наоборот, поэтому и крылья у них, как у нетопырей. В довершение всего, в писаниях ряда средневековых авторов летучая мышь выступает символом похоти и разврата. В общем, нет никаких шансов, что какой-нибудь средневековый рыцарь или горожанин примерил на себя коту или сюрко с таким логотипом.

5. FireFox

Лисица для средневекового европейца – это не какой-нибудь василиск. Это хорошо знакомое существо, от которого не ждут ничего хорошего. Для людей Средневековья лисица ДЬЯВОЛЬСКИ хитра, и это потому, что она и есть воплощение дьявола. Она никогда не бегает по прямой, но ходит только кругами. Она обмазывается красной глиной, напоминающей по цвету кровь, и прикидывается мёртвой, чтобы приманить наивных птиц, и хватает их сразу же, как только птицы садятся на неё.

Так же и дьявол притворяется мёртвым, чтобы эффективнее подкрадываться к грешникам. В общем, если средневековая лисица – это аллегория дьявола, то в наше время она стала одним из символов Всемирной Паутины… в которой тоже есть что-то дьявольское, согласитесь.

6. Lacoste.

"Ну и напоследок – крокодил, которого средневековый художник вряд ли изобразил бы так, как это сделал Илья Сталлоне. Не было возможности нарисовать его с натуры, поэтому для людей Средневековья крокодил выглядел вот так:

Или вот так:

Нельзя сказать, что крокодил был для средневековых европейцев уж совсем неведомой зверушкой. Многое об этих рептилиях почерпнули из сочинений античных авторов, причём как правду, так и вымысел (например, о знаменитых «крокодиловых слезах»).

Составитель одного из популярных бестиариев Гийом Ле Клерк, живший в XIII веке, описывал крокодила так: «Крокодил — это свирепое животное, которое всегда живет на берегах реки Нил. <…> По ночам крокодил погружается в воду, а днем отдыхает на земле. Встретив человека, он заглатывает его полностью, так что ничего не остается. Но после оплакивает его до конца своих дней. Когда это чудовище ест, его верхняя челюсть остается недвижимой, а двигается только нижняя». Мотив «человека, проглатываемого целиком», вообще часто встречается в описаниях и изображениях крокодила у авторов средневековых литературных памятников. И мотив этот, как и всё, что окружало человека того времени, имел совершенно чёткую идеологическую подоплёку. Ведь крокодил – это аллегория Ада, а Ад тоже затягивает человека, чтобы поглотить его целиком. У Ильи Сталлоне именно так и происходит. Только вот обрадуются ли этому поклонники бренда Lacoste?

В заключение приведу высказывание самого художника. «Недостаточно просто перерисовать все эти логотипы в средневековом стиле, важно также добавить иронию или интересно обыграть форму логотипа. Это то, что я пытаюсь сделать», - говорит он о своей работе.Ну что же, в целом идея неплохая, и воплощение следует признать удачным. Только вот поле смыслов оказалось в итоге гораздо глубже, чем он, возможно, планировал. Или в этом и состоял авторский замысел?

Автор:

Генеральный директор DDC.Group

Сергей Калинчук