Старый друг лучше. Даже в новой медийной реальности

Сергей Калинчук, Генеральный директор DDC.Group.

В сентябре Генеральный директор DDC.Group Сергей Калинчук побывал в Нижнем Новгороде на XXIII Рекламном форуме, организованном Торгово-Промышленной палатой Нижегородской области. На первый взгляд, кажется, что в отрасли уже все было сказано, и нового ожидать не стоит. Однако некоторые мысли и данные привлекли особое внимание и даже вызвали удивление.

1. Линейное телевидение не умерло и не собирается. По данным опросов, проведённых в 2022 году, обычное линейное ТВ (не видео-хостинги и не video on demand) по-прежнему лидирует в медиа потреблении россиян старше 16 лет.

Да, конечно, просмотр ТВ-каналов теперь осуществляется всё больше через онлайн-платформы, а не путём улавливания сигнала на антенну. Но это всё равно то же самое старое доброе линейное ТВ, у которого есть программная сетка, сформированная каналом, и, конечно, обязательные рекламные блоки. Более того: эксперты отметили, что «ренессансу» традиционного телевидения способствовало именно добавление в интерфейс онлайн-кинотеатров кнопки для перехода к просмотру ТВ-каналов. Казалось бы, у зрителя есть теперь возможность выбирать, что смотреть – но он выбирает по старинке.

2. Радио тоже не сдаётся.

Радио – это архаизм. Умная колонка – необходимый атрибут современного человека. Интересный факт: «умная колонка» часто используется как инструмент для прослушивания радио. Невероятно, но это факт.

Согласно исследованиям, 83% молодых людей в возрасте от 14 – 35 лет слушают радио. Статистика, правда, только по Нижнему Новгороду, но вряд ли во всей остальной России ситуация какая-то другая. Это что же получается? Не подкасты, не «Алиса» и не персональные плей-листы, а всё то же радио – с разговорными шоу по программе, новостями, рекламой и музыкой, которую выбирает не сам слушатель, а музыкальный редактор? Похоже, оно так и есть. Конечно, это не эфирное радио. Это линейное радио, сконструированное по канонам, которым уже больше 50 лет. Способ распространения сигнала изменился, а формат остался прежним.

А ведь каких-то пять-шесть лет назад и традиционное линейное ТВ, и традиционное линейное радио уже хоронили. А ситуацию, когда твою визуальную и звуковую картину миру формирует кто-то другой, называли «каменным веком». Как оказалось – нет. И среди тех, кто моложе 45, но старше 10 лет, показатели телесмотрения мало чем отличаются от средних по всему роду человеческому. Во всяком случае, в Нижегородской области точно.

Ладно, спасибо. Коллеги удивили и пошли трудиться дальше. Узнав, «что» и «как», в очередной раз начинаешь ломать голову над тем, «почему». Конечно, у нас нет полностью достоверного ответа на все вопросы. Но есть гипотезы. И их у нас несколько.

3. Наелись.

Пользовательский контент, произведённый непрофессиональными креаторами, может быть очень интересным и увлекательным. Но в борьбе за наши эмоции всегда выигрывает тот, кто даёт более качественную картинку, лучше сведённый звук и более масштабные спецэффекты. Очевидно, что у крупных медиа-компаний во всех этих смыслах возможностей больше. Прав был Константин Эрнст, глава Первого канала, ещё в 2011 году: «Когда говорят, что интернет убьет телевидение, это глупость. Современный телевизионный канал — это не способ распространения, это контентная команда. Будем ли мы распространяться аналоговыми передатчиками, цифровыми сетями, через интернет либо другими способами — это совсем неважно. Каждое десятилетие будет приносить новый вид транспорта. Нам надо будет просто учиться ездить на новой лошади».

4. Сопротивление отрасли.

И да, они стали учиться ездить на новой лошади, и довольно быстро научились. Ведь традиционное ТВ и радио – это сотни тысяч человек и миллиарды рублей инвестиций. Всё это не может быть пущено по ветру в один момент только из-за того, что появился YouTube или TikTok. Но вызов был брошен, и на него был получен достойный ответ. На самом деле, это была целая серия ответов, растянутая во времени. Несколько лет назад ТВ-каналы т.н. «первого мультиплекса» закрыли или существенно ограничили доступ к своим архивам в OTT-сервисах. Хотите смотреть контент – смотрите его во время эфира, а не после. Причина этого совершенно понятна: стоимость рекламного размещения до сих пор высчитывается по временным интервалам. Если у зрителя есть возможность посмотреть интересную ему передачу не тогда, когда она заявлена в программе, а потом, то это с неизбежностью приводит к оттоку аудитории в конкретный временной интервал. Как следствие, к падению стоимости размещения в этом интервале.

Со временем телевизионщики и радийщики стали меняться, чтобы оставаться актуальными. С одной стороны, вкладывали больше денег в производство контента – делали его круче, зрелищнее и более захватывающим. С другой, - усваивали форматы конкурентов. В общем, смотреть ТВ и слушать радио по-прежнему интересно, даже в новой медийной реальности, которая сформирована уже не ими, но они смогли к ней адаптироваться.

5. Инерция поколений.

Здесь работает статистика. Самые многочисленные поколения в населении РФ – это «бэби-бумеры» и «иксы» (вместе – примерно 74 млн человек). В их жизни ТВ по-прежнему является «медиа №1». Да, «игреки» и «зеты» не демонстрируют такой же лояльности к «ящику», зато следующие за ними «альфы» легко отыгрывают ситуацию обратно: 88% смотрят ТВ, 66% делают это ежедневно. Наверное, их приобщают «бумеры» и «иксы», проживающие с ними в одних квартирах. «Иксы» могут не смотреть телевизор целенаправленно и сознательно, но им комфортно, когда он на фоне. То же самое и с радио: если скучно или с утра в машине не проснуться, включаем его. И оно что-то там себе играет… и мы уже не так одиноки.

6. Наши домашние животные.

Телевизор и радио (или умная колонка с функцией радио) – это ведь своего рода домашние животные постиндустриальной цивилизации. Мы живём рядом с ними, а они с нами общаются, веселят, радуют, иногда пугают. Они - личности, отличные от нас, у них есть собственная воля, которой нет и никогда не будет у гаджетов, запрограммированных нами. Они показывают и озвучивают нам что-то неожиданное и часто даже увлекательное. Нам хорошо рядом с ними именно потому, что они другие, а не калька с нас самих. Тем более, что традиционные медиа всё-таки стремятся к позитиву. Как пелось в большом хите 80-х, «the sun always shines on TV». И это, похоже, до сих пор правда.