Один из самых эксцентричных способов «сжечь» бюджет в eComm

Всемирная паутина пропитана множеством стратегий и тактик, направленных на увеличение охвата, трафика, числа подписчиков, повышение осведомленности и вовлеченности пользователей, оптимизацию конверсий и стоимости привлечения клиентов и т.д., а также на улучшение эффективности в электронной коммерции в целом. "Cжечь" бюджет в этом контексте — это проделать титаническую работу по всесторонней оптимизации проекта и не уделить должного внимания вопросу производительности, из-за недостаточной проработки которого все усилия окажутся напрасными.

Тема производительности в enterprise-eCommerce исхожена вдоль и поперёк. Проведено огромное количество исследований и написаны сотни статей. Для нас это тоже ключевая тема, о которой мы говорим, пишем и всячески стремимся донести ее до участников рынка всякий раз, когда дело доходит до преимуществ Magento — одной из самых производительных платформ для электронной коммерции в мире. Тем не менее, для огромного количества проектов тема производительности уходит на второй план, в погоне за слабообоснованными в конкретном проекте хайповыми технологиями, инструментами и сервисами.

Тема производительности в eComm многогранна: это и способность работать с огромных количеством SKU, и выдерживать любой трафик независимо от сезонности или перспектив роста, и возможность работы с неограниченным (или экстремально большим) количеством одновременных заказов, и так далее. В большей степени производительность связана с возможностями платформы, но огромное значение также имеет качество написание кода и подходы в работе с технологиями.

В этой статье мы решили рассмотреть производительность в базовом аспекте — производительности в контексте SEO. Сразу надо оговориться, что этот материал не для профессионалов seo-оптимизации, не открывает никакой тайны и не является каким-то know-how. Это наша попытка собрать «в кучу» всю информацию о прямой зависимости между производительностью и ранжированностью интернет магазинов.

Работа над SEO в электронной торговле — это коллективное творчество, в которое вовлечено огромное количество специалистов из маркетинга, SEO-оптимизации, разработки и IT (DevOps, архитекторы, системные администраторы, аналитики и т.д.). И очень важно, чтобы эта сборная команда состояла из настоящих профессионалов, хотя бывает всякое.

Скорость загрузки часто упускается из виду или воспринимается как ничтожный фактор для успешности проекта. И это огромная ошибка! Скорость загрузки для SEO важна как никогда, и хотя релевантность контента по-прежнему является самым существенным фактором ранжирования — эксперты отрасли всё чаще называют скорость сайта главным аспектом высокого рейтинга. Безусловно, отказ от ожидания загрузки интернет-ресурса не гарантирует быстрый способ получить доступ к нужной информации, но как ни странно, посетители предпочитают тратить дополнительное время на поиск информации в другом месте, нежели ждать несколько секунд загрузки нужного веб-сайта.

Скорость загрузки влияет на органический рейтинг, улучшает взаимодействие с пользователем, а также напрямую влияет на коэффициент конверсии, поскольку страницы с контентом, который загружается быстрее, будут быстрее удовлетворять потребности пользователей и, следовательно, ранжироваться выше.

Скорость показывает, насколько быстро браузер может загружать веб-страницы с данного сайта. Это время, необходимое для загрузки и отображения страниц в браузере от момента отправки запроса до готовности отображаемой страницы к взаимодействию с пользователем. Иными словами, чем быстрее загружается страница, тем лучше будет взаимодействие с пользователем. В свою очередь, чем ниже скорость загрузки страниц, тем дольше отображается контент. Это увеличивает показатель отказов – люди попросту не дожидаются полной загрузки.

Как скорость загрузки влияет на SEO?

По данным SEOmoz, «медленная скорость страницы приводит к тому, что поисковые системы могут сканировать меньше страниц в рамках выделенного лимита времени, что негативно повлиять на индексацию».

Низкая скорость сайта также может повлиять на коэффициент конверсии. Задержка увеличивает разочарование и снижает конверсию. В конце концов, чем больше препятствий придется преодолеть клиентам, чтобы купить вашу продукцию, тем меньше вероятность, что они это сделают.

Кроме того, медленные веб-сайты имеют более высокий показатель отказов. Показатель отказов — это показатель, с которым клиенты покидают вашу страницу или веб-сайт после просмотра только одной страницы. Высокие показатели отказов являются показателем плохого пользовательского опыта или плохого SEO.

Page Speed или Site Speed?

На первый взгляд может показаться, что это синонимичные понятия, однако это не так.

Скорость загрузки страницы — это время, которое требуется конкретной странице для загрузки всех элементов на странице — изображений, видео, текста и т. д. — чтобы они были видны пользователю. Эта метрика рассчитывается постранично.

Скорость сайта — это время, необходимое для загрузки группы веб-страниц или всего веб-сайта. Эта метрика рассчитывается для совокупности страниц или всего веб-сайта целиком.

Очень важно понимать и различать эти понятия, потому что оптимизация работы отдельных страниц или разделов внутри интернет-магазина не приведёт к высокой ранжированности всего проекта. Важны все разделы — от главной страницы и каталога, до отдельных бренд-зон и чекаута.

Как измеряется скорость?

Скорость загрузки можно рассчитывать разными способами, но при её измерении используются несколько факторов:

Время до первого байта (Time To First Byte)

TTFB представляет собой время, которое проходит время между отправкой запроса на сервер и получением первого байта данных. Обычно это хороший показатель того, насколько быстро отвечает сервер.

Время до интерактивности (Time To Interactive)

TTI — это нестандартизированная метрика веб-производительности, которая характеризует время, необходимое странице для загрузки интерактивных элементов. TTI показывает сколько времени требуется странице, чтобы стать полностью интерактивной. Страница считается таковой, если:

Первый содержательный визуальный контент (First Contentful Paint)

Эта довольно странная фраза на самом деле относится к времени, которое необходимо с момента начала загрузки страницы до момента отображения какой-либо части содержимого страницы на экране. Для этой метрики «контент» относится к тексту, изображениям (включая фоновые изображения) и элементам SVG.

Самый большой содержательный визуальный контент (Largest Contentful Paint)

Метрика отражает время необходимое на рендеринг самого большого изображения или текстового блока, видимого в области просмотра, относительно момента начала первой загрузки страницы.

Время загрузки

Время загрузки — это количество времени, необходимое для полной загрузки страницы и всех её элементов.

Mobile First индекс

Технически, это не показатель скорости страницы, но это ещё одна очень важная часть расчёта времени загрузки сайта — в первую очередь для мобильных устройств. Это означает, что при оценке скорости сайта инструмент фактически смотрит на мобильную версию сайта, а не на десктоп-версию.

Это связано с тем, что скорость работы сайта крайне важна, при доступе через мобильное устройство, и именно здесь часто упускаются из виду основы оптимизации скорости страницы.

Скорость загрузки и нейронаука

100 миллисекунд: именно столько времени затылочная доля человеческого мозга хранит визуальную информацию в виде сенсорной памяти.

Исследователи Google показывают, что время загрузки страницы менее 100 миллисекунд создает у посетителей иллюзию мгновенного ответа веб-сайта, потому что процессор зрительной сенсорной памяти в нашем мозгу работает с интервалами в 100 миллисекунд. Хранилище памяти очищается через 0,1 секунды, поскольку фоторецепторные клетки в глазах передают больше информации в затылочную долю.

1 секунды загрузки страницы вполне достаточно для поддержания непрерывного потока мыслей — пользователи чувствуют, что контролируют свою деятельность в Интернете, и психическое напряжение не усиливается, если веб-сайт не реагирует должным образом.

При 10-секундной задержке внимание посетителя едва удерживается. Ощущение нетерпения, разочарования и чувства покинутости обычно достаточно сильно, чтобы посетители более никогда не возвращались на столь медленный сайт.

Производительность влияет на продажи

Производительность веб-сайта – это пользовательский опыт: сила скорости страницы, превращающаяся в привлекательный опыт онлайн-покупок, увеличивает показатели продаж и в конечном итоге определяет успех онлайн-бизнеса. Google начал учитывать скорость страниц в своих собственных поисковых алгоритмах с тех пор, как столкнулся с 20-процентным спадом трафика из-за задержки загрузки страниц на полсекунды.

Forrester research недавно изучила состояние ожиданий потребителей в сфере онлайн-покупок и оценила, как неэффективные веб-сайты убивают прибыль бизнеса, в то время как высокая производительность веб-сайтов быстро увеличивает продажи.

Скорость существенно влияет на продажи. 79% недовольных клиентов больше не посещают неэффективные сайты, за исключением ресурсов, пользующихся большим авторитетом. У 46% недовольных клиентов остаётся неизгладимое негативное впечатление, а 44% обязательно оставляют публичные отзывы. Последствия пренебрежительного отношения к производительности выходят далеко за рамки цифровой среды.

Хотя качество обслуживания и продукции оказывает наибольшее влияние на бизнес-продажи, превращение посетителей сайта в покупателей в электронной коммерции во многом зависит от формирования положительного впечатления у клиентов. И именно здесь в игру вступают параметры производительности сайта, такие как быстрая скорость загрузки страницы и оперативный и простой процесс оформления заказа, что в конечном итоге создает у клиентов положительное впечатление, стимулируя их вернуться за покупками вновь.

Производительность влияет на конверсию

Коэффициент конверсии покупки, являющийся наиболее важным и мощным интернет-показателем для онлайн-бизнеса, в целом зависит от ключевых показателей эффективности веб-сайта при создании конкурентных преимуществ для онлайн-платформ розничной торговли.

В eComm традиционные маркетинговые кампании сами по себе не повышают коэффициент конверсии без улучшения пользовательского опыта, включая скорость загрузки страницы и отзывчивости веб-сайта.

Привлечение потенциальных клиентов в интернет-магазин обычно требует тщательно разработанной рекламной кампании. Однако эти усилия ничто по сравнению с теми, что необходимы для удержания пользователей и обеспечения максимального удобства процесса покупки.

Вход и выход из интернет-магазина – дело нескольких секунд и пары кликов. Это очень простые действия, однако здесь важен их смысл: когда бизнес тратит силы и средства на рекламные компании, он привлекает трафик на сайт, и это – серьёзный вклад. Однако для клиента достаточно всего одного клика, чтобы попасть на сайт, и ещё одного, чтобы уйти. Все усилия, брошенные на рекламу, становятся бесполезными, если сайт медленно загружается, не соответствует заявленным обещаниям и т.д.

Производительность влияет на вовлечённость пользователей

Наличие статистики вовлечённости пользователей способствует разработке лучших стратегий оптимизации онлайн-продаж. Вовлечённость пользователя во многом зависит от ограничений возможности мозга в хранении кратковременной информации, а также от стремления человека контролировать ситуацию при любых обстоятельствах.

Высокопроизводительные веб-сайты влияют на три параметра, которые определяют вовлечённость пользователей: чувства пользователя, психическое состояние пользователя и взаимодействие с пользователем. Эти три аспекта создают эмоциональную, когнитивную и поведенческую связь между посетителями и веб-сайтом.

При наличии этой связи онлайн-бизнес может использовать такие характеристики взаимодействия с пользователем, как сосредоточенное внимание, мотивация и доверие, для превращения новых посетителей в клиентов, постоянных клиентов и даже представителей бренда.

Производительность влияет на эксплуатационные расходы и выручку

Хотя инвестиции в оптимизацию производительности веб-сайта увеличивают капитальные затраты в пользу сокращения времени загрузки страниц на несколько секунд, отдача неизбежно проявляется в виде роста доходов и сокращения эксплуатационных расходов и инвестиций в оборудование.

Улучшенная скорость реагирования веб-сайта также способствует увеличению доходов, поскольку для обработки растущего веб-трафика, не потребуется дополнительных инвестиций в расширение аппаратных ресурсов.

Улучшения ключевых показателей эффективности веб-сайта также приводят к повышению показателя качества для контекстных сетей и, следовательно, к снижению цены за клик (CPC).

Интернет-компании с высоким показателем качества и скоростью страницы могут эффективно и результативно расходовать рекламный бюджет, тем самым максимизируя охват и привлекая клиентов без необходимости дополнительных операционных расходов.

Производительность влияет на usability

Удобство использования интернет-магазина и лояльность клиентов связаны с ключевыми показателями эффективности веб-сайта, включая скорость страницы, время загрузки и реакцию сайта на запросы пользователей. Модель оптимизации скорости сайта учитывает различные элементы. В этом контексте такие важные характеристики, как доверие к сайту, интерактивность и свежесть информации, рассматриваются как часть общего понятия "удобства использования" веб-сайта для его пользователей.

Аналогичным образом поисковые системы измеряют производительность сайта с точки зрения скорости страницы, удобства навигации, взаимодействия с пользователем, оперативности и доступности для глобальной аудитории как составляющих поисковой оптимизации, влияющей на рейтинг в поисковых системах.

На скорость сайта влияет множество факторов. Некоторые из них могут потребовать изменений в стандартах и процессах, другие требуют изменений в коде.

Вот несколько самых частых, на которые стоит обратить внимание:

Неправильный размер и тип изображения

Сайты электронной коммерции зависят от изображений. Большие, неоптимизированные изображения замедляют загрузку страницы, что приводит к ухудшению пользовательского опыта. Чтобы добиться нужного размера изображений, нужно приложить некоторые усилия для их оптимизации.

Слишком много ресурсов

Каждый раз, когда посетители загружают страницу, их браузер отправляет HTTP-запрос на сервер. И для каждого ресурса на странице делается отдельный HTTP-запрос. Таким образом, чем больше контента (изображений, текста, видео и т. д.) на странице, тем больше HTTP-запросов выполняется, а это приводит к росту очередей и задержкам в ответах со стороны сервера. Уменьшение количества HTTP-запросов может помочь сократить время загрузки страницы.

Раздутие кода

Будь то сложные стилистические решения с помощью CSS, огромное количество «пикселей» сторонних сервисов, лишняя вложенность DOM элементов, сторонние плагины или серверные сценарии, тяжелый код, «костыли» и так далее, всё это отрицательно влияет на скорость интернет-магазина. Минимизация количества итогового кода сокращает время загрузки страниц.

Избыточное количество редиректов

Редирект — это перенаправление посетителя на страницу, отличную от той, которую он первоначально запрашивал. Перенаправление может увеличить время загрузки страницы. Уменьшение количества перенаправлений на сайте может помочь сократить время загрузки страниц.

Медленное время ответа сервера

Медленным сайтам требуется больше времени для выполнения обычных задач, таких как переход на страницу, отображение изображения или загрузка PDF-файла. Улучшить время ответа сервера часто помогают:

Медленная скорость загрузки убивает интернет-магазин. Можно долго и упорно оптимизировать контент, добиться безупречной релевантности, продвигать ресурс всеми доступными способами, вложить огромные средства в рекламу и, получить отказы.

Большое количество отказов неизбежно приведет к негативной оценке со стороны алгоритмов и понижению органического рейтинга. SEO не только не принесет результата, но напротив — позиции сайта могут быть понижены.

Быстрый или полезный?

По мере развития, интернет-магазины становятся «тяжелее» — обрастают контентом и функционалом. Помимо товаров с ценами, появляются статьи, фото и видео. Появляются виджет с рекомендациями, менеджеры, сторонние программы лояльности и так далее. И неизбежно возникает вопрос: что важнее — быстродействие или качество? Этот компромисс решается техническими средствами.

Безусловно, нельзя забывать о релевантности контента. Поэтому SEO-специалисты постоянно совершенствуют контентную и функциональную части сайта. Но эти доработки не должны идти отдельно от улучшения производительности через оптимизацию кода (а часто и переработку) и использования современных средств оптимизации IT инфраструктуры. Иначе сайт неибежно «просядет» в поиске.

Почему «медленные» бывают в ТОПе?

Медленные интернет-магазины на первых строчках рейтингов не такая уж и редкость. Всё из-за того, что быстродействие — лишь один из факторов ранжирования. Очень важный, но далеко не единственный. В ТОП выдачи, как правило, попадают лидеры рынка, в том числе маркетплейсы, гипермаркеты и авторитетные порталы. Такие сайты часто перегружены контентом и функционалом. Но покупатели, по ряду причин, готовы прощать им неповоротливость. Потому что:

Когда клиенты настроены лояльно, то и поисковые роботы тоже «закрывают глаза» на технические недоработки и делают исключения.