Какие шаги необходимо сделать менеджеру или селлеру перед запуском внутренней рекламы на WILDBERRIES
В этой статье я подробно расскажу о том, что влияет на эффективность работы рекламной кампании и как необходимо подготовить карточку к продвижению, чтобы не слить бюджет.
Я - Альбина, менеджер по работе с маркетплейсами WILDBERRIES и OZON. Уже три года сотрудничаю с селлерами, развиваю магазины как с 0, так и увеличиваю продажи действующих карточек. Моя главная компетенция - продвижения бренда с помощью внутреннего трафика, но иногда с закупщиками на аутсорсе мы подключаем блогеров. Более подробное описание моих услуг на сайте.
Запустить рекламу на WB - это не самый сложный процесс и каких-то фантастических настроек в рекламном кабинете нет. Однако было всё так просто, я бы не работала менеджером и не получала оплату за свой труд.
Первый вопрос селлеров на консультациях: "Как настроить рекламу, чтобы пошли продажи?". Погодите, а вы уверены, что карточка готова к приему трафика? Покажите мне ваш отчет "воронка продаж".
Воронка продаж - это путь, который проходят большинство покупателей с момента как они увидели карточку, зашли в неё, изучили фото, отзывы и либо заказали товар, либо пошли искать другие варианты.
Реклама позволяет нам купить дополнительные показы - первый этап в воронке продаж. Повлиять на качество этого трафика мы не можем, настраивать рекламу на сегменты мы не можем, ограничить показы по полу и возрасту также не можем и много еще чего мы не можем. Это значит, что перед тем, как вливать бюджет в рекламу, нужно убедиться в готовности карточки к приему трафика.
Сэкономлю ваше время и перечислю факторы, по которым нужно проверить вашу карточку:
- на главном фото четко видно товар, инфографика читается со всех устройств;
- в одежде / обуви вы сделали размерную сетку, чтобы покупатель не вышел с вашей карточки из-за её отсутствия;
- последние отзывы все положительные, их минимум 5 штук и есть фото;
- цена товара в рынке, а если дороже, то инфографика и отзывы обосновывают дороговизну товара;
Конечно, в меня бы полетели тапки, если бы я не упомянула про географию складов. Но на момент написания статьи давить на больное место - отсутствие лимитов - это значит не быть в курсе происходящего. По FBS можно не хуже продаваться, на личном опыте проверено.
Эти факторы напрямую влияют на конверсию в переход. Найти наш покупатель может нас: в поисковой выдаче, в каталоге и в рекомендательных полках (блок смотрите также и подборка на главной странице). Если мы рассматриваем самое популярное продвижение в поиске, то львиную долю трафика забирают на себя первые 10-20 карточек. Бытует мнение, что в одежде девушки будут скроллить выдачу до победного, но сколько таких избирательных мы зацепим при текущем количестве однотипных товаров.
Два года назад было гораздо проще работать с рекламой - купил автобиддер, задал значения и контролируешь работу пару раз в день. Но с внедрением автоматической рекламы стало сложнее поднимать карточки с плохой конверсией, потому что WB коммерчески не интересно отдавать место для сомнительного товара.
Я рекомендую селлерам ознакомиться с актуальной инструкцией по факторам ранжирования товаров в выдаче и обратить внимание на такой параметр, как конверсия - в переход, в заказ, в выкуп. Почему сейчас так активны различные стратегии раздач товаров? Как раз потому что более высокие конверсии поднимают карточку и быстрее, и выше, чем холостая открутка показов при запущенной рекламе.
Я работала месяц с селлером, который продаёт тюли для дома из эконом-сегмента. На главном фото была инфографика, с его слов, с допотопных времен и первое, что бросилось в мои наметанные на ошибки глаза - очень мелкий шрифт размера тюли. По высокочастотным запросам “тюли в спальню”, “тюль в гостиную” в выдаче разные размеры. Селлеры как только не изощряются с офферами, но для перехода в карточку достаточно одного - крупное указание размера в видимой зоне. Такая незначительная доработка одного главного макета позволила сильно вырастить CTR, CR в заказ и количество заказов. Сравните два периода:
Какой тип кампании выбрать - Аукцион или АРК?
Нет более волнующего вопроса, как и желания получить на него четкий и внятный ответ.
Аукцион и АРК - самые распространенные, дешевые и легко настраиваемые инструменты. Аукцион позволяет продвигать товары только в поисковой выдаче. АРК - в поисковой, каталожной выдачах и рекомендательных полках (блоки “смотрите также” и главная страница).
Оба типа кампаний бустят нашу карточку с органического места. Но по моим наблюдениям и опыту коллег, для Автоматической рекламы важнее сводная оценка товара по факторам ранжирования (особенно важны конверсии карточки и продажи) и достаточно нащупать оптимальную ставку, а не задирать выше рекламного аукциона. Для рекламы "Аукцион", которая бустит карточки только на первую страницу, более решающую роль играет размер ставки CPM, а не конверсии, поэтому вы можете в вашей категории забить самый ВЧ релевантный запрос и увидеть с помощью плагина, какой большой разрыв между ставками в двух инструментах, а выдача для покупателя одна.
АРК нужна нашей карточки, чтобы покупать дешевые показы в рекомендательных полках, где нам ВБ применяет коэффициент снижения ставки СРМ. Самые отважные конкуренты захотят задирать ставку в АРК, так как при ставке выше 300-350 руб бюджет будет скручивать каталог и рекомендательные полки.
Глобально я перед рекламой ставлю задачу - рост органической позиции, с которой как раз и бустится наша карточка. Чем выше мы в органике, тем меньше нам нужно платить за 1000 показов, стоя на нужной позиции. Значит, если вы планомерно растим заказы и конверсии по ключу, то и реклама должна в перспективе стоить дешевле. Это самая важная задача, которую я возлагаю на внутреннюю рекламу.
Посмотрите на скриншоте, как выросла органическая позиция карточки благодаря росту CTR (это та же тюль).
Если на стороне конверсии карточки всё гуд, то я запускаю АРК и наблюдаю за динамикой роста органической позиции. Если ставки в АРК не хватает для буста на нужное место, тогда запускаю кампанию в Аукционе часто с сильно высокой ставкой.
Сэкономить расходы на рекламу также может одновременный запуск АРК и участие в акциях. Участвуя в акциях, вы можете получить дополнительное продвижение своих товаров в поисковой выдаче и каталоге (до 35%).
Такие стратегии часто могут повлечь снижение маржинальности, но моя задача дать вам в качестве примера связки, которые вы можете протестировать.
В статье я широкими мазками рассказала о том, что влияет на результаты ваших кампаний. Если правильно подготовить карточку товара, то можно за неделю достичь следующих конверсий:
Расходы = 11 800 руб
Доходы = 40*3200 руб = 128 000 руб
ДРР = 9,2 %, что для не сезонного товара (женские рубашки их хлопка) и для мидл-сегмента очень даже неплохо.
Разобраться с настройкой рекламных кампаний можно за неделю, если делать всё по рекомендациям того эксперта, у которого вы решили перенять опыт. Поэтому я рекомендую вам пройти мой практикум по настройке внутренней рекламы. Это бюджетный продукт, в котором я до мелочей разобрала процесс подготовки карточки к запуску рекламы, показала свои настройки автоматической рекламы и аукциона, а также сделала удобную табличку для отслеживания эффективности открутки бюджета. Подробную программу и стоимость смотрите по ссылке выше.
Спасибо за прочтение статьи!
Подпишитесь на мой телеграм-канал