Конспект по книге "Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса" Д. Уокер. Схема запуска, смыслы, идеи, тезисы.
Магия запуска:
Продавай людям то, что они хотят!
Формула запуска:
- приносимая клиентам польза
- отношения с клиентами (маркетинг отношений)
Этапы запуска:
- пред-предзапуск
- предзапуск
- запуск продаж
- пост-запуск
Пред-предзапуск
Цель: собрать лояльную к вам аудиторию
Задача: проверить, насколько продукт интересен рынку и собрать информацию с потенциальных покупателей
Инструмент: опрос (соцсети, емейл)
- Рассказать о продукте, не предпринимая попыток продать.
- Возбудить любопытство к своему будущему продукту.
- Дать почувствовать соавторами будущего продукта.
- Выявить факторы, удерживающие людей от покупки.
- Вовлечение аудитории в диалог.
- Юмор для разгрузки и отвлечения аудитории.
- Выделитесь на фоне конкурентов тем, что вете себя иначе, чем они.
- Понять, какую рекламу хотят потребители.
- «Сокрушительное» предложение (Предложение, от которого невозможно отказаться).
Естественным образом пред-предзапуск переходит в предзапуск
Предзапуск
Всего лишь нужно поделиться информацией, представляющей для людей реальную ценность.
Предзапуск демонстрирует перспективы и потенциал всего запуска.
Информационный материал предзапуска делится на 3 блока:
Блок 1
Отвечаем на вопрос «почему?»
Почему это должно интересовать потенциального клиента? Почему он должен тратить на вас свое драгоценное время? Почему он должен вас слушать? Чем вы можете быть ему полезны? Как ответить на все эти вопросы? Как заставить потенциального клиента сидеть и слушать? Как вызвать его интерес?
- Демонстрация возможности. Покажите/расскажите, каким образом ваш продукт сможет изменить их жизнь.
- Позиционирование. Покажите/расскажите, почему они должны вас слушать.
- Обучение. Вы должны не только познакомить с возможностями, но и дать ценную информацию.
- Замечания к продукту и ответ на них, или обещание ответа в следующих видео. Какой бы товар вы ни предлагали, замечания к нему всегда будут. Вы должны быть к ним готовы.
- Дайте слушателям понять, что скоро появится еще одно видео, и подогрейте их интерес, коротко перечислив те замечательные вещи, которым они смогут научиться.
- Призыв к действию. Попросите прокомментировать видео в посвященном запуску блоге или в социальных сетях.
Блок 2
Второй блок предстартовых информационных материалов будет посвящен вопросу «что?»
Что это за трансформация или возможность, и каким образом она позволит клиентам изменить свою жизнь?
- Благодарность и повторение. Поблагодарите людей за их комментарии и вопросы к первому блоку и коротко напомните содержание Блока 1.
- Напоминание о возможности. На это не нужно тратить столько же времени, как в первом блоке, но краткое напоминание просто необходимо. Не стоит полагать, что потенциальные клиенты видели или запомнили блок 1. Помните, что у них напряженная жизнь, и для них запуск далеко не так важен, как для вас.
- Повторите позиционирование. Обязательно нужно напомнить, кто вы и почему они должны вас слушать. Но не вдавайтесь в излишние подробности — сделайте это быстро.
- Ситуационное исследование или урок. Вы должны дать зрителям нечто ценное.
- Научите их одной (или более чем одной) вещи, которую они немедленно смогут применить на практике.
- Ответы на замечания. Упомяните два-три основных замечания и ответьте на них.
- Развейте возникающие у потенциальных клиентов возражения против предлагаемой вами трансформации или преобразования.
- Предвестник блока 3. Следует проинформировать, что у вас есть еще одно видео, которое скоро появится в общем доступе. Кратко опишите, чему вы научите в следующий раз, чтобы заставить клиентов ждать появления нового видео.
- Призыв к действию. Попросите прокомментировать видео в посвященном запуску блоге или в социальных сетях.
Блок 3
Отвечаете на вопрос «как?»
- Выражение благодарности и радости. Поблагодарите зрителей за комментарии и вопросы к второму блоку. Поделитесь энтузиазмом, который испытываете вы и все ваши зрители. (Если вы как следует поработали над блоком 1 и 2, ваши зрители БУДУТ испытывать энтузиазм.)
- Быстрое напоминание возможности и позиционирования.
- Не стоит предполагать, что все зрители помнят (и вообще видели) первые два клипа — кратко опишите предлагаемую возможность, а также напомните, кто вы такой и почему они должны вас слушать. Не вдавайтесь в детали — эти моменты следует осветить очень кратко.
- По возможности, еще одно ситуационное исследование.
- Ответ на основные полученные вопросы. Другими словами, вы снова будете отвечать на главные замечания. Это нужно сделать, даже если вы рассматривали все эти замечания и отвечали на них в более ранних версиях ПИМ. Люди высказывают замечания разными способами, задавая разные вопросы. Поэтому не стесняйтесь и отвечайте на вопросы, которые продолжают появляться в комментариях к вашему блогу.
- Объяснение общего принципа и деталей реализации.Вернитесь на шаг назад и рассмотрите реальные возможности. Как покупка вашего продукта изменит жизнь потенциальных клиентов? Рассмотрите этот вопрос с разных сторон и спроецируйте его на их будущее.
- Мягкий переход к предложению. Посвятите своему предложению последние 25% блока 3. К этому моменту потенциальные клиенты уже должны питать к вам теплые чувства, ведь вы предоставили им много полезной информации. Значит, самое время постепенно начать подготовку к предложению. Вы не должны из человека, которого воспринимали как хорошего друга, вдруг превращаться в продавца подержанных автомобилей. Значит, нужно рассказать, что в следующем видео вы хотите сделать предложение. И для перехода на следующий уровень.
Запуск
Для запуска вам понадобится продающая страница (лендинг) и e-mail рассылка с новостью о старте продаж. Этап запуска продаж длиться от 4 до 7 дней. Люди должны быть уведомлены о закрытии продаж. Нужно создать ощущение редкости в конце запуска. На протяжении всего запуска ваши потенциальные покупатели должны получать регулярные сообщения. Например:
- День 1. 1-е письмо о старте запуска. 2-е письмо через 4−5 часов о том, что все работает и вы готовы к совершению операций.
- День 2. Письмо демонстрирует социальное доказательство.
- День 3. Письмо с ответами на вопросы о продукте.
- День 4. Активация триггера редкости и уведомления о завершении продаж через 24 часа.
- День 5. Отправляется 2−3 письма. Первое о том, что скоро запуск будет завершен. Второе через 6−8 часов до завершения события.
Ментальные триггеры:
- Авторитеты. Восприимчивость к чужому мнению зависит от того, кто его высказывает
- Взаимность. Получив от человека что-то полезное и значимое, мы уже считаем себя обязанными отблагодарить чем-то.
- Доверие. Самый лучший способ оказать влияние на людей — вызвать доверие. Время — лучший помощник в завоевании доверия и выстраивания отношения с аудиторией.
- Предвкушение. Чувство ожидания чего-то особенного и значимого для нас. Вы вовлекаете читателя в свой сюжет, вызывая желание ждать следующую серию
- Способность нравится. Люди, которые нам нравятся, влияют на нас сильнее. Чем выше ваша привлекательность, тем сильнее ваше влияние. Формируйте свой образ, который будет нравится вашим читателям. В день закрытия сделайте рассылку хотя бы два раза и подумайте о возможности отправить третье письмо.
- События и ритуал. Превращайте запуск в событие. Люди любят события и традиции. Создайте вокруг вашего запуска ажиотаж, шумиху и заставьте ваших подписчиков сопереживать и почувствовать себя частью действия.
- Общество. Мы ведем себя так, как принято в обществе. Пусть ваши читатели взаимодействуют с вами и становятся частью вашего интернет-сообщества.
- Редкость. Один из мощнейших ментальных триггеров. Ограничьте людей в чем-то, чтобы они могли быстро принять решение.
- Социальное доказательство. Люди ведут себя так, как большинство. Если часть вашей аудитории активна, то новые будут видеть активность и вступать в действия с вашими статьями и постами.
Тезисы и смыслы
1. Тщательно распределяйте время и энергию. Каждая возможность, которой вы скажете «да», закрывает дверь какой-то другой возможности.
2. Три ментальных триггера: редкость, авторитет и сообщество
3. Как только вы займетесь построением команды, ваша жизнь станет сложнее. Это неизбежно – каждый раз, когда приходится прибегать к чужой помощи, все осложняется. Вам придется учиться быть лидером команды (если вы пока этого не умеете). И во многом вы будете нести перед командой ответственность.
4. Все дело в том, что в одиночку ничего значительного создать невозможно. Тем, кто попытается опровергнуть это утверждение, придется довольно долго работать вне своей зоны гениальности.
5. Многие просыпаются и сразу утыкаются в телефон. Они проверяют сообщения, проверяют почту, проверяют обновления в социальных сетях. Это огромная ошибка – в телефоне нас ждут исключительно чужие личные цели. И утыкаясь в него с утра, вы теряете контроль над собственными целями. Вы обнаруживаете ожидающие ответа письма или сообщения и, начав отвечать на них, теряете контроль над своим днем.
6. В бизнесе действует аналогичное правило – нужно смотреть вперед, дальше, чем следующий день, неделя или месяц. Не стоит бросаться на каждый блестящий предмет и отвлекаться на любую новую тактику. Если вы собираетесь изменить курс или выбрать новое направление, этому должно быть рациональное стратегическое объяснение.
7. На самом деле, задача хорошего маркетинга в этом и состоит – привлечь нужных людей и отсеять всех остальных. Слово «отсеять» может оттолкнуть некоторых, но последнее, что вам нужно, – это огромное количество неподходящих потенциальных клиентов и покупателей.
8. Универсальное правило любого бизнеса: намного проще продать товар человеку, который у вас уже покупал, чем приобрети нового клиента.
9. Эффективность Повторных запусков частично зависит от того, насколько пополняется список рассылки. Если там постоянно появляются новые адреса, а у вас есть хорошо зарекомендовавшая себя Предстартовая последовательность, значит, вы можете воспользоваться хорошей возможностью. Можно как проводить периодические Повторные запуски, так и прибегнуть к Вечно популярному запуску.
10. Описание Вечно популярного запуска выходит за рамки данной книги, но в двух словах его суть состоит в том, что по мере появления новых подписчиков для них создаются новые Предстартовые последовательности, содержание которых зависит от момента присоединения людей к списку.
11. Для себя я обнаружил золотую середину – от двух до четырех запусков в год. Как правило, один или два из них являются крупными Совместными запусками, резко увеличивающими размер списков рассылки и число продаж. Остальные – проводимые своими силами небольшие запуски, помогающие повысить качество новых продуктов и предложений перед тем, как предложить их для Совместного запуска.
12. Шесть ключей к Формуле запуска бизнеса
- Всегда предлагай ценный предстартовый материал
- Формируйте список и отношения с членами этого списка
- Делайте более одного предложения
- Формат запусков: Посевной, Самостоятельный, Совместный запуски
- Повторные и Вечно популярные запуски
- Заботьтесь о клиентах и снова делайте для них запуски
13. Сущность метода запусков состоит в том, чтобы сначала дать, а только потом заговорить о продаже. Вы еще до сделки вступаете в отношения с клиентом в качестве доверенного лица (или даже друга). Вы приносите людям большую пользу и делаете это способом, который приводит к покупке вашего товара еще до того, как вы об этом заговорите
14. Представляя продукт, не забывайте, что вашими лучшими друзьями являются отзывы клиентов и опросы. Я опрашиваю студентов перед каждым семинаром. Я выясняю, ответы на какие вопросы они хотели бы услышать во время следующего занятия. Вернемся к примеру с уроками игры на гитаре. Если первое занятие посвящено настройке инструмента, я коротко, в одно предложение объясняю тему, а затем спрашиваю: «Какие два основных вопроса, касающиеся настройки гитары, вы хотели бы задать?»
15. Ваша работа в данном случае состоит вовсе не в ответах по телефону на все возникающие вопросы. Вы должны внимательно изучить все ответы, сгруппировать их по темам и написать на их основе вопросы, раскрытие которых и составит основу лекции. Они должны образовывать логичную и связную последовательность. Как только это будет сделано, можно садиться за телефон и приступать к лекции.
16. Это верно не только для запусков. Данный принцип применим к любой продаже. Рекламисты, занимающиеся прямым маркетингом, говорят, что если у вас есть магазин инструментов и вы торгуете дрелями, на самом деле вы продаете не дрели, а «дырки в древесине». Люди предпочитать покупать конечный результат. И совершенно не важно, чем вы торгуете. Конкретный инструмент обычного потребителя не интересует. Он является всего лишь средством достижения результата. И это именно то, что вы хотите им продать.
17. В наших запусках продуктов использовалась вот такая последовательность – пред-предзапуск, предзапуск, запуск и постзапуск.
18. Предзапуск. Это ключевой этап вашей последовательности, во время которого вы постепенно соблазняете рынок, предоставляя три высококачественных фрагмента Предстартовых информационных материалов. Предзапуск используется для активации ментальных триггеров.
19. Для начала напомню практически бесспорную истину: диалоги люди любят куда больше монологов и лекций.
20. «Корпоративный голос» убивает продажи. Люди хотят покупать у людей. В разговоре с клиентами забудьте королевское «мы». Говорите один на один. Это упростит продажу продукта и доставит вам больше удовольствия.
Поддержи лайком и комментарием, если было полезно!