“В чём сила, брат?”. Одна фраза, меняющая бизнес

Для любого предпринимателя очевидно, что бизнес всегда выстраивается вокруг продукта. Но не любой предприниматель осознаёт, за счёт чего одни изделия, услуги или IT-сервисы становятся востребованными продуктами, а другие остаются лишь подававшими большие надежды идеями. Приглашаю вас восполнить этот пробел в своём сознании.

В прошлом материале мы говорили о технологии осознанного маркетинга или ОМ, применение которой позволяет кратно растить бизнес через ценностную трансформацию его основных вертикалей - Продукта, Маркетинга и Продаж. Начинается эта трансформация с проектирования ценности продукта.

Для синхронизации наших умов давайте снова вспомним ключевые для этой статьи понятия.

На самом деле, именно формулированием ключевой ценности продукта - то есть корневой задачи людей, которую ваш продукт решает, я и предлагаю вам заняться с помощью этой статьи - и вот, почему:

🤔 Ключевая ценность - это то, за счёт чего ваш продукт приносит вам деньги, ведь именно за неё и платят ваши клиенты, а вовсе не за ваше невероятно качественное изделие, красивую и умную команду, глубоко проработанный курс или навороченный IT-софт. Именно её и нужно в итоге производить.

🤔 Ключевая ценность буквально определяет ваш продукт и направление его развития. А так как продукт является ядром любого бизнеса - она таким образом определяет ваш бизнес и направление его развития. А где развитие, там ещё больше денег.

🤔 Ключевая ценность формирует тот рынок, на котором вы, на самом деле, работаете, и обозначает ваших реальных конкурентов, которых в подавляющем большинстве случаев гораздо больше, чем вам кажется. Знаете всех конкурентов - можете понять, как от них отстроиться и победить.

Таким образом, ключевая ценность продукта - это не что иное, как один из главных стратегических инструментов управления бизнесом.

На этом я заканчиваю приводить аргументы в пользу проектирования ценности продукта и перехожу к технологии, с помощью которой это можно реализовать за две стратегических сессии с ключевой командой по паре часов.

Для начала предлагаю вам проделать одно упражнение для понимания масштаба бедствия. Задайте следующий вопрос себе и своей команде:

👀 Что именно производит наша компания?

При этом ответить нужно именно в формулировке “Мы производим…”. Не делаем, не создаём, не оказываем - производим. Пусть каждый ответит сам, не совещаясь с другими. Если это не какой-то товар, который можно посчитать в штуках, вероятнее всего, у всех возникнут трудности с ответом, а получившиеся формулировки будут заметно отличаться.

Это значит, что вы и ваша команда не осознаёте сути своего продукта. Здесь речь пока не про ценность, а именно про единицу вашего производства. Поэтому определение сути продукта - это первый шаг в процессе проектирования его ключевой ценности.

1. ОПРЕДЕЛИТЬ СУТЬ ПРОДУКТА

Ваша первая стратегическая сессия будет посвящена составлению карты продукта и формулированию его сути. Для этого подойдёт любое пространство, в котором можно построить ментальную карту неопределённого размера. На рисунке ниже приведён пример карты службы осознанного бизнеса - это один из продуктов моего проекта ‘Сойка’. Когда я начинала её составлять, я понятия не имела, что же я произвожу, на самом деле. Выяснилось, что стратегические маркетинговые процессы.

Приведу ещё один пример - это карта продукта одного из моих клиентов - вологодского завода “Электросталь”. Когда мы начали работать, они думали, что производят металлопродукцию. Оказалось, что суть их продукта - поставка металлопродукции, которую они могли как сами производить, так и закупать у поставщиков. До этого никто из их команды не смотрел на поставку как на продукт и, соответственно, не думал о том, чтобы его развивать именно в таком комплексном виде, а не просто наращивать ассортимент производства.

Сама формулировка сути продукта - это брейншторм по итогам составления такой карты. Здесь важно не уходить в оценочные эпитеты типа “эффективный”, “лучший”, “красивый” и так далее, а именно безоценочно выразить то, что производит ваша компания.

Полезным может быть выписывание вообще всего, что вам приходит в голову по поводу “ингредиентов” вашего продукта и постепенное “отсечение” того, без чего ваш продукт всё ещё может существовать. В случае со службой осознанного бизнеса она как продукт может существовать без меня (например, я могу собрать команду консультантов), без тарифов (например, как кастомное решение с неизвестной заранее ценой), даже, пожалуй, без конкретных инструментов (например, на экспертизе и харизме консультанта), но без продуктовых процессов и команды, их реализующих, точно существовать не может. Вот и суть продукта.

Но то, что вы производите - это не то, что несёт ценность клиенту. Ценность основывается на той функции, которую выполняет результат вашего производства. Так мы приходим ко второму шагу процесса проектирования ценности - определению ключевой функции продукта.

2. ОПРЕДЕЛИТЬ КЛЮЧЕВУЮ ФУНКЦИЮ

Это снова брейншторм, причём всё на той же стратегической сессии или в течение нескольких дней после неё - только уже вокруг сути продукта. Вы и ваша команда отвечаете на вопрос:

👀 Что делает наш продукт или что он позволяет делать чисто функционально?

Опять же необходимо избегать красочных эпитетов и оценочных характеристик - всё в этой формулировке должно быть сухо и по делу в формате “Это стул - на нём сидят, это стол - за ним едят”.

Например, ключевая функция службы осознанного бизнеса - трансформация операционных маркетинговых процессов. Всё гениальное просто - выстроенные стратегические процессы радикально меняют операционные. Как, зачем, насколько эффективно - это на данном этапе к делу не относится.

Приведу ещё один пример - это суть и ключевая функция продукта цифровых магистратур РУДН, над маркетинговой стратегией которых мы с ними работали. Суть продукта - цифровые магистерские программы, ключевая функция - предоставление дополнительного практико-ориентированного магистерского образования. Тоже всё предельно логично - образовательные программы образовывают.

Обратите внимание, что здесь присутствуют функциональные характеристики продукта - “дополнительное”, “практико-ориентированное”, “магистерское”. Но они именно функциональные, а не эмоциональные, то есть они как бы заложены в ДНК самих программ. Всё, что не часть ДНК продукта - отфильтровываем на этом этапе.

Итак, вы собрали версии ключевой функции продукта после первой стратсессии, пришли к единой формулировке - пора проводить вторую стратсессию по определению ключевой ценности продукта, к чему мы и шли всё это время.

3. ОПРЕДЕЛИТЬ КЛЮЧЕВУЮ ЦЕННОСТЬ

Эту стратсессию я рекомендую проводить с членами команды, наиболее близкими к вашим клиентам - наиболее плотно с ними взаимодействующими или их изучающими как целевую аудиторию. На сессии вы снова собираете ментальную карту - карту целевых клиентов - ещё более неопределённого размера.

Вы и ваша команда представляете себя клиентом и отвечаете на три вопроса:

Я покупаю [ключевая функция продукта] и
👀 Кто я, что для меня актуально это купить? (сегменты клиентов)
👀 В каком я нахожусь контексте, что мне пришло в голову это купить? (ветка “Почему?”)
👀 Что я хочу в итоге получить, это купив? (ветка “Зачем?”)

Это самое сложное и самое трудоёмкое, потому что придётся усиленно напрягать ум, чтобы поставить себя на место своих клиентов и смоделировать их контексты и желания. Чем больше у вас насмотренность ваших клиентов, чем плотнее контакт с ними, чем больше обратной связи от них вы собираете и чем ближе вы сами к тому, чтобы быть своим собственным клиентом - тем вам легче будет построить эту карту.

Два главных правила:

❗Контексты не равно желания.

Контекст “я голодная” - желание “я хочу поесть”. Контекст “у меня болит голова” - желание “я хочу избавиться от головной боли”. Контекст “мне не нравится моя квартира” - желание “я хочу переехать в другую”.

Возникновение контекста стимулирует возникновение желания. Помните, что желания не появляются из воздуха - они появляются из чувств и ощущений, свидетельствующих чаще всего о некой неудовлетворённости, реже - о живом интересе и любопытстве. Вот это и надо расписывать.

❗И контексты, и желания распаковываются последовательно от самых поверхностных к глубинным. Как правило, необходимо задать 3-5 вопросов “Почему?” и столько же “Зачем?” или “Чтобы что?”.

Ветка “Почему?” заканчивается, когда здравый смысл вам подсказывает, что дальнейшее “копание” контекстов уже не принесёт вам полезных осознаний. Ветка “Зачем?” заканчивается, когда вы приходите к одной из семи базовых потребностей человека, которые отражены в пирамиде Маслоу на рисунке ниже.

Главные ловушки, которые вас могут поджидать на этом пути:

📎 Максимально всё упростить и свести к чему-то вроде “да они просто хотят больше денег” или “да им просто нужен качественный сервис”. Необходимо помнить, что человеческие мотивы сильно сложнее, чем желание заработать или потратить деньги, и их нужно действительно “копать”, чтобы по-настоящему понимать своих клиентов и предлагать им именно то, что им нужно.

📎 Постоянно использовать частицу “не” - “чтобы не было этого”, “не хотят того”, “не знают сего”. Помните, что всё, что начинается с “не” - это не проблема, а обычное нытьё, которое никогда не приносит ничего хорошего “спасателю”, пытающемуся помочь устранить предмет этого нытья. Формулируйте проблемы, как их формулируют люди, стремящиеся свои проблемы решать.

Вот, что у вас должно примерно получиться на выходе:

А это пример карты целевых клиентов для всё того же РУДН (тогда мы ещё разбирали только ветку “Зачем?”):

Сама формулировка ключевой ценности происходит после составления и осмысления этой карты - то есть нужно время после стратсессии, чтобы мозг “сварил” нечто гениальное. Необходимо понять, какая корневая задача объединяет все те группы клиентов, которые вы выявили на стратсессии. Несмотря на то, что у них разные контексты и желания, они все в итоге приходят к некой единой задаче, которую и решает ваш продукт через свою ключевую функцию.

Мне нравится общая формула ключевой ценности, которую предложил многоуважаемый Юрий Дроган, “собаку съевший” на тестировании продуктовых гипотез и growth hacking’е.

КЛЮЧЕВАЯ ЦЕННОСТЬ = ГЛАГОЛ + СУЩЕСТВИТЕЛЬНОЕ + КОНТЕКСТ

В этой фразе - той самой, которая меняет весь бизнес - снова не должно быть никаких оценочных суждений и красочных эпитетов. Только чёткая и внятная жизненная задача человека.

В случае с цифровыми магистратурами РУДН ключевая ценность, к которой мы пришли - освоить новую профессиональную область (в данном случае “новую профессиональную” это как раз контекст). Когда мы это поняли, стало совершенно очевидно, что программы не готовы к продвижению, поскольку их необходимо упаковать в продуктовые решения, исходя из ключевой ценности. В итоге мы “спасли” 16,5 миллионов рублей рекламного бюджета, который команда РУДН собиралась потратить на привлечение, по сути не имея оформленного продукта.

Спортивная школа баскетбола, которую хочет открыть мой брат в нашем родном городе, решает такую задачу - делегировать спортивное развитие ребёнка. Чувствуете, как эта фраза сразу же задаёт характер проекта, вектор его развития и тот образ школы, который нужно транслировать вовне? Буквально образ со-родителя. Стоит ли говорить, что в Северодвинске нет ни одной спортивной школы, которая таким образом позиционировала бы себя на рынке. А это значит, что школа брата будет очень сильно выделяться среди оцениваемых неравнодушными родителями вариантов.

Кому-то из вас может показаться, что совершенно необязательно проводить всю эту трудоёмкую работу, чтобы сформулировать главную фразу в вашем бизнесе, которая приносит вам деньги. Конечно, вы можете попытаться просто поразмышлять над корневой задачей клиентов и “родить” ключевую ценность в этих размышлениях - это, в любом случае, полезно и определённо лучше, чем ничего. Но есть знания о мозге, которые активно распространяет многоуважаемый Андрей Курпатов, гласящие - наша карта реальности никогда не может быть полной. Именно поэтому нужны технологии и другие люди - чтобы составить максимально точную карту ваших целевых клиентов и быть уверенным в той формулировке, к которой вы пришли. Ведь на кону как минимум весь ваш бюджет на маркетинг, а как максимум - инвестиции в развитие продукта и бизнеса.

Так что на каком бы этапе сейчас ни находился ваш бизнес - запуска или масштабирования - управляйте им с полным осознанием ключевой ценности своего продукта. Это, безусловно, самый крепкий фундамент для вашего предпринимательского процветания.

В следующей статье я подробнее расскажу, как увидеть свой реальный рынок и отстроиться от всех своих конкурентов

📢 Следите за выходами статей и получайте больше пищи для ума в одноимённом Telegram-канале

💬 Познакомиться лично и задать волнующие вопросы можно тут: https://t.me/natalia_tiuleneva

👣 О продуктах бутика смыслов ‘Сойка’ узнавайте здесь