“Живой” маркетинг. Как делать контент, вызывающий любовь…

…а также доверие, уважение и естественное желание ответить положительно на призыв-приглашение, в нём содержащийся.

Представлюсь для тех, кто пока ничего из моих трудов не читал. Меня зовут Наташа, сейчас я в процессе превращения из СМО (12 лет в маркетинге) в инфопредпринимателя (а именно в продюсера) и я несу в мир концепцию осознанного бизнеса. Это тот, который делается из любви к себе и к людям.

В коуч-статьях выше я подробно и комплексно описала своё видение того, на чём зиждется устойчиво успешный бизнес (спойлер - на любви), а также поделилась своими авторскими технологиями - осознанного маркетинга или “ОМ” и проектирования стратегии кратного роста бизнеса или “Продукт в 4К”. Они - моя “таблица Менделеева”, если вы понимаете, о чём я.

Дальше я планирую писать о том, как я применяю концепцию осознанного бизнеса и свои технологии в продюсировании образовательно-развивательных проектов и экспертов.

Итак, в этой статье я хочу поговорить про создание “живого” контента. Сразу поясню, что в моём понимании абсолютно все маркетинговые материалы - от вывески на здании до рекламного баннера в интернете - должны быть контентом.

Чем отличается контент от обычной информации?

Проще говоря, если вы не управляете тем, что транслируете, вы генерируете некий информационный поток, который не имеет никакого отношения к маркетинговой коммуникации.

Что ж, ближайшая актуальная задача для меня - обновление лендинга проекта, который мы запускаем с моим первым экспертом. На примере лендинга я и раскрою процесс создания “живого” контента.

Поехали.

1. ОСОЗНАЙТЕ ЦЕЛЕВУЮ РЕАКЦИЮ

В случае с “живым” лендингом эксперта мы создаём виртуальную сущность, которая должна от лица конкретного человека “общаться” с посетителями. Это, на самом деле, очень личная коммуникация, в которой раскрывается сам эксперт и идея, стоящая за тем, что он предлагает.

Успех или неуспех любого личного общения определяется двумя вещами: эмоциональным опытом и рациональной ценностью. Поэтому перед тем, как “пилить” лендинг, необходимо спроектировать эмоциональную и рациональную реакцию человека, который на него попадёт.

Мне в этом помогают следующие вопросы:

👀 Какую коммуникационную задачу мы решаем этим материалом?
👀 Что посетитель почувствует, проконтактировав с ним?
👀 Что посетитель подумает, проконтактировав с ним?
👀 Какое целевое действие посетитель захочет совершить в результате качественного контакта?

Пример:

Задача коммуникации: вызвать живой интерес к концепции проекта и предлагаемому в рамках курса процессу
Что посетитель почувствует: любопытство, радостное волнение, внутренний отклик
Что посетитель подумает: кажется, это то, что я искала, это ответ на мой внутренний запрос
Целевое действие: регистрация на вебинар эксперта, раскрывающий суть методики и подробности курса

Так у вас появляется эмоционально-рациональный фильтр для будущего “живого” лендинга, через который вы будете “пропускать” последующее контентное наполнение.

2. ВЫСТРОЙТЕ STORYTELL-СТРУКТУРУ

Да-да, это про то, что лендинг должен рассказать посетителю захватывающую его внимание историю о его пути к изменениям. Как известно, наше внимание захватывают только те истории, в которых мы узнаём себя, свои вопросы, свой опыт. Поэтому на данном этапе нужно найти внутри себя образ того самого целевого человека, настроиться на его контекст, мотивы - и выстроить структуру захватывающей истории. С чего же начать?

Storytell-структура доносит как раз ту самую рациональную ценность, которую должен считать ум посетителя лендинга. Поэтому у вас должно быть очень чёткое понимание ключевой ценности предлагаемого продукта - то есть той задачи целевых клиентов, которую он успешно решает. Процесс её выявления я подробно описала в этой статье. В своём проекте с экспертом мы как раз на прошлой неделе прошли этот этап.

Вокруг ключевой ценности вы и формируете захватывающую историю. Важное правило: один блок/экран - одна мысль. Не перегружайте!

В общем виде storytell-структура лендинга по версии меня выглядит следующим образом:

✍ “О чём (или про что) этот проект?”. Здесь нужен ёмкий и короткий ответ - суть и ключевой посыл проекта, сразу погружающий в контекст и смыслы. Я использую красиво и точно сформулированное позиционирование и вдохновляющий слоган, отражающий ту самую ценность, которую вы несёте. Всё это должно откликнуться целевому человеку, зацепить, чтобы он захотел листать дальше.

✍ “При чём тут я?”. Здесь раскрываем контекст, в котором находятся ваши целевые группы клиентов и который толкает их на поиск решения (“боли”, дискомфорты, неудовлетворённости), и мотивы этих клиентов, то есть видение желаемого результата. Можно использовать условную формулу “Вы хотите то-то, но вам мешает то-то”. Посетитель должен не просто узнать в этом себя, он должен с помощью вас, наконец, сформулировать свою истинную проблему и осознать идеальный для себя результат её решения. Получается что-то вроде диагностики. Лучше всего, если уже на этом этапе целевой человек словит ценный инсайт и захочет узнать, что теперь с этим осознанием делать.

✍ “Какое решение предлагаете?”. Этот блок именно про решение целевой задачи, а не про ваш продукт. Вы рассказываете, за счёт какого такого процесса (технологии) человек может перейти из точки А (проблемный контекст) в точку Б (идеальный результат). Например, в случае с курсом моего эксперта здесь будет описание технологии коммуникативной трансформации, разработанной самим экспертом - конечно, в простых и понятных формулировках. Ознакомившись, ум целевого человека должен согласиться, что это всё логично и с большой долей вероятности решит его проблему.

✍ “За счёт чего будет обеспечен результат?”. Только на этом этапе вы раскрываете детали самого продукта - то есть каким образом вы реализуете процесс, описанный выше. В каком формате? С помощью каких инструментов? Как именно доведёте человека до нужного ему результата? У целевого человека должна сложиться понятная ему картинка того, что конкретно будет с ним происходить в вашем продукте - в моём случае на курсе эксперта.

✍ “Почему я могу вам доверять?”. Здесь должна быть только та информация, которая позволит целевому человеку считать вас достаточно компетентным, чтобы качественно реализовать описанный процесс изменений и обеспечить необходимый результат. Здесь же размещаем восторженные отзывы предыдущих клиентов, прошедших с вами тот же самый процесс (если они есть).

Внимание, это не ваша ярмарка тщеславия и не сцена, на которой вы - звезда. Этот раздел вообще не про вас. Он про то, на какой ваш опыт и на какие ваши компетенции может опереться человек, доверившись вам в решении своей проблемы.

На этом этапе у посетителя должно сложиться ощущение, что его проблема, которую он даже не вполне осознавал, переходя на лендинг, считай, уже решена, потому что он как бы уже прошёл с вами весь путь изменений. Осталось только зайти в продукт.

✍ “Какие условия?”. Тут пишем про варианты участия и стоимость, указываем способы оплаты и любые другие важные условия участия - чётко и внятно, без необходимости доставать калькулятор. Предусматриваем возможность сразу перейти к покупке для тех, кто готов. Целевой человек, мысленно взвесив цену и ценность, должен прийти к выводу, что оно того стоит. Вывод зависит от того, насколько успешно вы раскрыли процесс изменений - именно так формируется доверие и глубокий интерес, а не за счёт красивых обещаний.

✍ “Какие дальнейшие шаги?”. Этим разделом вы даёте человеку понять, что не обязательно принимать решение о покупке прямо здесь и сейчас. Вы предлагаете любой формат, который позволит “пощупать” ваш продукт, глубже прочувствовать его ценность, закрыть возможные вопросы и сомнения, а в случае с экспертными продуктами - получше познакомиться с экспертом. Это может быть регистрация на вебинар, запись на бесплатную консультацию, какой-то полезный материал, пробный период и так далее - кому что ближе. И обязательно завершите свою историю искренней фразой, вдохновляющей целевого человека на действие.

Обратите внимание, что даже просто вопросы, выделенные жирным шрифтом, создают такой рассказ, который как бы инициирован посетителем лендинга. Такая структура - это роскошный скелет для его текстового наполнения.

По ссылке можно увидеть прототип лендинга, собранного по такой структуре. Это неактуальный проект, я его не запустила и эти услуги не продаю, а вот пример получился достойный.

3. ОПРЕДЕЛИТЕСЬ С РОЛЬЮ, ХАРАКТЕРОМ И АТМОСФЕРОЙ

После того, как рациональная ценность всесторонне продумана, переходим к эмоциональному опыту. Он создаётся за счёт визуального стиля, образов и копирайтинга. Для того, чтобы всё это было действительно “живым”, мы очеловечиваем лендинг.

👀 Из какой роли вы помогаете целевому человеку решить его задачу? Может быть, опытного эксперта? Или мудрого родителя? Или понимающего друга? Найдите тот образ, который максимально органичен создателю проекта.
👀 Какой у этого образа характер? Опишите его так, как будто рассказываете о нём незнакомому человеку и хотите, чтобы он живо представил цельного персонажа.
👀 Какую атмосферу создаёт этот персонаж, общаясь с людьми? Может быть, бодрую и энергичную? Или безопасную и надёжную? Или интимную и глубокую?

Кому нравится модель архетипов из книги “Герой и Бунтарь” Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, можно взять за основу один из них. Мне нравится, как они описаны на этом сайте - коротко и ёмко. Главное, не усложнять - создать простой и понятный образ, который будет легко считываться через лендинг.

Получившийся материал вкупе со storytell-структурой - идеальный бриф для дизайнера и копирайтера.

4. СОБЕРИТЕ ОРГАНИЧНЫЙ КОНТЕНТ

Это значит подобрать стиль, формулировки, визуальный контент, а также вёрстку, стимулирующие целевые реакции посетителя - соответствующие storytell-структуре и отражающие очеловеченный образ лендинга. Если вы собираете лендинг не сами, то всё, что вы спроектировали до этого, обеспечит максимальное взаимопонимание между вами и вашими исполнителями. Проще говоря, вы очень быстро получите то, что вас полностью устроит.

5. ПРОВЕРЬТЕ ЭФФЕКТ

Окиньте критическим взглядом получившийся лендинг. Заметьте, какие эмоциональные реакции он у вас вызывает. Осознайте, что вы поняли, что считали умом. Появилось ли у вас желание совершить целевое действие? Есть ли что-то, что вас смущает?

Покажите лендинг паре человек, относящихся к вашей целевой аудитории и способных дать внятную обратную связь. Задайте им те же вопросы.

Если лендинг вызывает целевые реакции, которые вы обозначили в самом начале - поздравляю, вы создали “живой” контент.

—

А теперь представьте, что каждый ваш маркетинговый материал будет создаваться по такому алгоритму. Как можно будет вас не полюбить?

📢 Следите за выходами статей и получайте больше пищи для ума в одноимённом Telegram-канале

💬 Познакомиться лично и задать волнующие вопросы можно тут: https://t.me/natalia_tiuleneva

👣 А здесь описан мой опыт во всей красе