Скупой платит дважды: искушение поверхностного подхода и страсти полноценного маркетингового анализа.

Мир всегда предлагал нам два пути: простой и сложный. В любом деле эти две дороги расходятся в разные стороны. И хотя русские сказки и герои из них всегда подсказывали нам верный путь, сегодня, в мире крайнего прагматизма, многие пренебрегают этой мудростью и находят простой путь наиболее предпочтительным. Мол изобретенный велосипед силы экономит.

Речь пойдет о маркетинге. Считается, в современном бизнесе это ключевая составляющая. Мы же видим, что маркетинг был таковой всегда, просто его формы раньше были совершенно другими и не имели ничего общего с онлайн-продвижением. Подходы к поиску и интерпретации данных изменились, сохранив немного общего.

Однако, здесь нас будут интересовать маркетинговые материалы и их различное наполнение. В частности, мы подробно остановимся на двух подходах: референтный анализ и полноценное исследование. Это представляется интересным, поскольку методология, цели и результаты этих подходов совершенно различны несмотря на то, что оба они направлены на сбор и анализ информации. Оба инструмента имеют как преимущества, так и недостатки.

Так, если бы вы собрались переплыть берег, то вам вряд ли бы удалось сэкономить силы, выбери вы велосипед. Вам надлежало бы выбрать преимущества лодки, не так ли? Посмотрим из чего же состоит «лодка» полноценного маркетингового исследования.

По своей сути это комплексный процесс, результатом которого является четкое представление объекта исследования «в пространстве»: прогноз и ретроспектива, потребности, конкурентная среда и другое, установленное техническим заданием.

Довольно легко выделить несколько этапов этого процесса:

· Определение целей и задач исследования (изучение новых рынков, анализ потребительских предпочтений, оценка конкурентоспособности и т.д.)

· Определение целевой аудитории и выбор способов взаимодействия с ней (опросы, анкетирование, интервью, эксперименты).

· Сбор данных. Это может быть первичный сбор данных (опросы, интервью) или вторичный (анализ существующей информации из отчетов, статистики и т.д.).

· Анализ данных. Собранные сведения обрабатываются и анализируются с использованием различных статистических методов и программного обеспечения. Цель этого этапа – выявить ключевые тенденции, взаимосвязи и закономерности.

· Интерпретация результатов. На основании анализа делаются выводы и рекомендации.

· Подготовка и презентация отчета. Заключительный этап включает подготовку детального отчета с результатами исследования и презентацию этих данных заинтересованным сторонам.

При таком подходе мы нацелены на глубокое понимание рынка, точный прогноз, как следствие сложносоставного анализа тенденций, позволит любому заказчику представить детальную картину развития событий в будущем, понять свое поведение и поведение игроков, выявить преимущества последних и использовать их недостатки для преодоления конкуренции.

При этом худа без добра тоже не бывает, так что высокие затраты и длительные сроки являются закономерным следствием такого исследования. Это сложный путь.

Теперь, взглянем на референтный анализ, который, естественно, является аналогией «простого» пути. Такой подход также называется бенчмаркингом. По сути, это сравнительный анализ, подбор «объектов-аналогов», если можно так выразиться. Но нам того и нужно, мы миримся с такой постановкой вопроса, поскольку цель подхода – лишь выявление практик, которые могут быть использованы для улучшения процессов или повышения конкурентоспособности. Этапы выглядят следующим образом:

· Определение конкретных параметров, подлежащих сравнению, это могут быть конкретные продукты, услуги, процессы или показатели эффективности. А также определение объектов-аналогов, с которыми будет происходить сопоставление. Обычно выбираются лидеры отрасли или компании, известные своими успешными практиками.

· Сбор данных о деятельности референтных компаний. Это могут быть публичные отчеты, данные из открытых источников, интервью, опросы и т. д.

· Сравнение собранных данных с собственными показателями компании. На этом этапе выявляются сильные и слабые стороны компании в сравнении с конкурентами.

· На основе анализа разрабатываются рекомендации по улучшению процессов, продуктов или услуг.

Продолжая сравнение референтного анализа и маркетингового исследования, можно обнаружить кроме прочего разные методики сбора данных:

- Полноценное маркетинговое исследование. Опросы, интервью, наблюдения, эксперименты и анализ вторичных данных. Это позволяет получить всестороннюю информацию о рынке и потребителях.

- Референтный анализ. Данные из открытых источников, таких как публичные отчеты, статьи, исследования и т.д.

Поэтому результаты полноценного исследования представляют собой детальный отчет с аналитическими выводами и рекомендациями. Этот отчет помогает компании понять рынок, потребности потребителей и конкурентную среду, что является основой для принятия стратегических решений. В то время, как результаты референтного анализа ограничиваются рекомендациями по внедрению практик и улучшению процессов. Итак, полноценное маркетинговое исследование рынка и референтный анализ представляют собой два разных подхода к сбору и анализу информации, каждый из которых имеет свои цели, методы и результаты. Полноценное маркетинговое исследование рынка предоставляет всестороннюю и глубокую информацию о потребителях и конкурентах. Референтный анализ, в свою очередь, направлен на сравнение с лидерами отрасли и выявление лучших практик.

Каждый из этих подходов имеет свои преимущества и недостатки, и их выбор зависит от конкретных целей и задач компании. В идеале мы рекомендуем компаниям заказывать полноценное маркетинговое исследование, чтобы иметь полное представление.