Как обрести новые смыслы в работе: история одного бренд-менеджера

В 2016 году у меня была интересная и престижная работа в международной компании со всеми атрибутами успеха – высокая зарплата, классные коллеги, достойный соцпакет и карьерные перспективы. Все было хорошо, но однажды, по пути на бизнес-ланч в очередное модное место на Цветном бульваре, я поняла, что больше так не могу и не хочу. Работать в крупной корпорации было здорово, но мне не хватало смысла и возможности приносить пользу людям. Звучит знакомо?

Мне повезло. В тот год в Москве открылся Музей русского импрессионизма, и они искали сотрудника – заниматься маркетингом и развивать коммерческое направление. Мы познакомились, и так мое хобби стало моей новой работой. Я начала заниматься любимым делом в сфере, о которой мечтала.

Несколько лет я работала бренд-менеджером в американских компаниях. Если очень упростить, именно этот отдел в FMCG отвечает за прибыльность бренда, его стратегию и позиционирование. Я была уверена, что маркетолог в культуре занимается тем же. Оказалось, это не совсем так.

Словосочетание «маркетинг культуры» все еще вызывает споры и непонимание. Исторически в России принято считать, что искусство продает себя само, а спектакли и выставки нельзя называть «продуктом». Любые слова из бизнес сленга воспринимаются как инородные в стенах культурных институций. Как бы смешно это ни звучало, создавая телеграм-канал с таким названием в 2017 году, я все еще бросала вызов сфере.

В культурной сфере маркетолог – это связующее звено между автором идеи (художником, куратором или режиссером) и конечным потребителем. Наша задача – проникнуться проектом, понять, какой аудитории он понравится и как и где этой аудитории лучше всего о нем рассказать.

Да, часто перед маркетингом стоят и коммерческие задачи. Мы разрабатываем сувенирные линейки, придумываем специальные меню в кафе, придумываем коллаборации с коммерческими партнерами и вместе со спонсорским отделом “продаем” брендам пакеты поддержки. Субсидий от государства и грантов от фондов не хватает, поэтому мы, в том числе, отвечаем за дополнительные источники доходов.

Благодаря своему телеграм-каналу я начала заниматься образованием – уже два года регулярно читаю лекции, провожу интенсивы и закрытые тренинги для тех, кто хочет увидеть обратную сторону культуры и погрузиться в ее коммерческую часть. И именно в этом я нашла тот самый смысл и почувствовала, что действительно помогаю любимой сфере развиваться.

Повторюсь, совсем не обязательно бросать все и уходить работать в культуру. Есть альтернативный и более экологичный способ обрести новые смыслы в работе, например, запустить новое направление внутри вашей компании или создать собственный бизнес.

Расскажу на примере музеев как уже завтра условный маркетолог, IT-специалист или предприниматель может разнообразить профессиональную рутину реальной пользой обществу.

Поддержка музеев со стороны коммерческих компаний – это классический пример взаимодействия бизнеса и культуры. Еще в 1976 году корпорация Exxon спонсировала первую выставку-блокбастер «Сокровища Тутанхамона» в Вашингтонской национальной галерее искусств. С каждым годом на рынке появляется все больше маркетинговых коллабораций, позволяющих и спонсору, и спонсируемой культурной организации, взаимовыгодно решать задачи своих брендов.

Один из последних крутых партнерских кейсов – совместный проект Deutsche Post DHL и Дома Бетховена в Бонне BTHVN on Tour. Бетховен родился в Бонне. Там же, где расположен HQ DHL. В 2020 году Бетховену 250 лет, а DHL в 2019 – 50 лет. Этого оказалось достаточно, чтобы коллаборация случилась и превратилась в один из крупнейших спонсорских кейсов этого года. Обо всем можно прочитать по ссылке, но если кратко — DHL оплатила логистику выставок Дома-музея о Бетховене по всему миру.

Исследования говорят, что все чаще потребители обращают внимание на социальную активность компаний и делают выбор в пользу тех, кто вносит вклад в развитие общества. Практически любая компания в России может помочь местному музею выйти на новую аудиторию и тем самым изменить восприятие бренда у своих потребителей.

Уверена, вы сможете внести в годовой маркетинговый план интеграцию в релевантные культурные события вашего города. Выберите проект или площадку с труднодоступной для вас аудиторией и придумайте вместе с командой серию активаций, направленную на решение задач обоих брендов. Делюсь одной из десятков статей на эту тему для вдохновения.

В 2018 году Великобритания запустила проект “Culture is digital”, чтобы, в том числе, помочь культурным организациям создавать hi-tech проекты (Лаборатория инноваций в Лондонской национальной галерее, Лабораторию развития аудитории в Королевском театре в Ковент-Гардене) и исследовать аудиторию с помощью big data (бесплатный инструмент Audience finder).

В октябре аналитики Лондонской национальной галереи выступали на конференции MuseumNext в Амстердаме, где рассказали о результатах использования machine learning для решения внутренних операционных задач. AI помогает им делать прогнозы посещаемости выставок и оперативно анализировать фидбек от посетителей, используя LDA. Если интересно узнать подробности, напишите мне, пришлю презентацию.

Мой самый любимый кейс использования технологий в маркетинге – это первый опыт аудиовизуальной рекламы в мире. 2 года назад благодаря Месяцу инноваций в ОАЭ филиал Лувра в Абу-Даби открыл The Highway Gallery. Это первая радиоуправляемая выставка из 10 картин на билбордах трассы между Дубаем и Абу-Даби. В течение месяца во всех автомобилях, настроенных на радиостанции Abu Dhabi Media Company, автоматически включались 30-секундные истории о каждой из работ. Это происходило ровно в тот момент, когда водитель замечал рекламу на дороге.

Музеи, театры, библиотеки и культурные центры во многих российских городах очень отстают в технологическом развитии. Конечно, это влияет и на их конкурентоспособность – сложно представить, чем типичный региональный музей сможет заинтересовать наших детей. Именно поэтому у IT-компаний больше всего возможностей взамен на предоставление своих услуг и пары часов поддержки в неделю, получить высокий статус мецената.

Подумайте, чем ваше решение может быть полезно музею, сколько времени вы готовы посвятить переговорам, его интеграции и поддержке, а также что вы хотите получить взамен – статус, лого на сайте или возможность провести закрытое мероприятие. Выберите музей и договоритесь о встрече с руководством – директором или заместителем директора по информационным технологиям.

В мае Американская ассоциация музеев впервые ввела термин “museopreneur” с легкой руки основателя стартапа Cuseum – платформы для музеев для взаимодействия с посетителями и патронами. Идея переосмысления бизнес- и операционной моделей музеев мне очень близка. Так же, как и создания стартапов для решения задач музеев. В России об этом пока рано говорить, а в Штатах и Европе есть несколько интересных форматов.

Например, в мире существует несколько акселераторов на базе музеев: NEW INC в Новом музее современного искусства в Нью-Йорке, The Shop в Центре современного искусства в Новом Орлеане и недавно прекративший работу Mahuki и Новозеландском национальном музее Te Papa. Где, как не на территории музеев, могут создаваться инновационные стартапы и идеи будущего?

Еще примеры. Художественный музей Индианаполиса открыли Newfields Lab – отдельное агентство, работающее с другими культурными организациями.

А недавно в Берлине я встретила компанию, которая помогает найти подходящий государственный музей для свадьбы, конференции или дня рождения. Сайт как у модного стартапа, но это дочка Национальной галереи Берлина, существующая с 2003 года. 100% ее доходов идут в фонды музеев.

Создавать продукты для музеев или вместе с музеями – это отдельная ниша, в которой практически отсутствует конкуренция. Да, это не самый маржинальный бизнес, но он точно гарантирует максимальную отдачу. Сегодня в Штатах sociopreneurship is the new sexy. А вдруг именно вы — будущее лицо социального предпринимательства в России?

Возможно, вы уже сегодня создаете продукт, который может быть применим в музеях. Или вы давно хотели попробовать себя в роли стартапера. В таком случае, у меня для вас пошаговая инструкция:

1. Начните ходить на ключевые культурные события в городе: следите за всем, что делает новое поколение представителей креативных индустрий. Знакомьтесь.

2. Предлагайте свою помощь на волонтёрской основе. Интеллектуальное волонтёрство — общемировой тренд.

3. Отрефлексируйте свой бэкграунд: что уже умеете, какой из навыков стал максимально полезным во время волонтёрства? Возможно, он станет вашей ключевой компетенцией.

4. Когда появится идея, обсудите её с людьми вокруг — экспертами, друзьями, целевой аудиторией.

5. Соберите команду единомышленников, и вперёд. Пилить стартап.

Предпринимательство в культуре приносит невероятную эмоциональную отдачу. А волшебство случается, когда ваши проекты не только начинают влиять на людей вокруг, но и приносить деньги. Поверьте моему опыту.

Ну и последнее. В основе развития экономики знаний – междисциплинарные проекты на стыке культуры и бизнеса. По словам нобелевского лауреата Роберта Лукаса, причина концентрации крупнейших технологических компаний в небольших районах Сан-Франциско, Лондона, Берлина и Тель-Авива – в бурлящей там творческой энергии. То есть, чем больше креативных проектов появляется в городах, тем привлекательнее эти города становятся для бизнеса. Культура – движущая сила экономики.

Культурным проектам в России очень не хватает вас – профессионалов из бизнеса. А вам, знаю по себе, все чаще не хватает новых смыслов. Начните помогать обществу, не бросая любимый офис.

Если у вас все еще остались сомнения или появились вопросы, пишите мне в фейсбук. Верю, что в наших руках будущее российской культуры, как бы пафосно это ни звучало.