A/B-тесты рекламы в недвижимости

Рекламный бюджет строительной компании, как правило, составляет более 1 миллиона рублей. Значительная часть этих денег идет на дорогостоящие рекламные каналы: аренду рекламных щитов, телевидение, журналы. При этом размещение в этих рекламных каналах на 90% лотерея. В случае хорошей рекламной кампании вы получаете звонки и рост узнаваемости бренда, в случае средней — довольствуетесь дополнительным рекламным касанием бренда.

Рекламные макеты можно разрабатывать, опираясь на советы рекламного агентства, собственный опыт, вкусы коллег и даже исследования. Можно создать креатив, найти действительно выгодное УТП, но заранее знать, сработает ли реклама, никогда нельзя. При этом, выбирая дорогостящее размещение на офлайн носителях, вы делаете ставку на 1 макет, результат которого непредсказуем.

От офлайновых рекламных каналов выгодно отличается реклама в интернете. В короткие сроки можно провести тестирование десятка макетов, выбрать самый эффективный, и уже на него направить рекламный бюджет, адаптировать под остальные офлайн и онлайн форматы.

Для того чтобы ваш продукт купили, вы должны понять, для кого он создан, подобрать выгодное УТП (уникальное торговое предложение) и привлечь внимание с помощью визуала. Поэтому мы можем выделить три вида гипотез: аудитория, УТП, визуал. Поиск оптимального их сочетания дает максимальную эффективность рекламной кампании.

При проведении рекламной кампании в интернете для каждой группы целевой аудитории выделяем 5 УТП, которые тестируем на макетах с 5 визуалами.

На каждый откручиваем по 1000-2000 показов, чтобы понимать, какое сочетание гипотез работает хуже, а какое лучше. В итоге остаются только самые эффективные, которые в случае рекламной кампании с целью получения заявок, могут давать лиды по 400-500 рублей и благодаря которым средняя стоимость заявки по всем объявлениям будет в рамках KPI. Например, для недвижимости 800 рублей. А в случае теста макетов для наружной рекламы помогут выбрать самый удачный вариант.

Для запуска такого теста в короткие сроки во ВКонтакте и MyTarget удобен сервис Plarin. Его функционал позволяет создавать любые шаблоны аудиторий и объявлений с их последующим объединением и заливкой в кабинеты. Например, таким способом можно разово залить более 100 объявлений и сделать A/B тест.

Маркетинговое A/B тестирование в таргетированной рекламе предполагает сравнение объявлений, у которых 2 вида гипотез совпадает, а третий отличается.

— Один визуал на одну аудиторию, но с разным УТП.

— Одно УТП, одна аудитория, но разный визуал.

— Одно УТП, один визуал, разные аудитории.

Если вас не устраивают широкие параметры аудитории (Мужчина/Женщина, 25-45 лет, Москва), то вы можете разбить аудитории на мужчин и женщин, и с шагом в 1 год проверить каждое сочетание категории интересов и баз ретаргета как вместе, так и отдельно.

Так вы узнаете, что вашим продуктом интересуются в большей степени мужчины от 25 до 28 лет и женщины от 25 до 33 лет, а другой продукт предпочитают только мужчины от 35 до 45 лет. Можно проводить огромное количество экспериментов с малыми затратами бюджета и времени на настройку и запуск.

Чтобы бюджет расходовался эффективнее, у Plarin есть возможность задавать правила, которые ограничат выбранные вами параметры. Например, при откручивании определенной суммы, если параметры CTR не достиг допустимого значения и нет заявок, объявление выключается. Это существенно снижает необходимость микроконтроля со стороны таргетолога, экономит время и позволяет быстрее оптимизировать рекламные кампании.

Чем большее количество гипотез мы можем тестировать, тем увереннее будем в результатах рекламной кампании в долгосрочной перспективе и тем более целевыми будут наши рекламные макеты.

Результаты необходимо фиксировать и периодически проводить ретроспективный анализ, потому что от месяца к месяцу эффективные гипотезы могут меняться и чтобы делать выводы, нужно накопить данные хотя бы за полгода.

Мы ежемесячно готовим подробные отчеты, в которых отражаем не только общие цифры по итогам месяца, но и самые эффективные объявления.

Для работы над улучшением результатов необходима хорошо настроенная система аналитики. Plarin интегрируется с Яндекс.Метрикой и CRM системами. Мы настраивали интеграцию с Bitrix24, благодаря которой могли задавать правила, которые отслеживали новые заявки.

Но в таких нишах, как недвижимость, важны не просто заявки, а качественные заявки, поэтому мы рекомендуем использовать коллтрекинг и сервисы сквозной аналитики.

Если у вас стоит задача выбрать из нескольких визуалов один самый эффективный с помощью таргетированной рекламы, чтобы в дальнейшем использовать его на офлайн носителях, то на этапе теста нужно задать одинаковые настройки целевой аудитории. При оценке нам важны такие параметры, как CTR, комментарии, лайки, репосты, заявки, переходы на сайт, % отказного трафика с баннеров.

Рассмотрим пример теста баннеров для рекламной кампании застройщика, в которых единый посыл, что платить за свою квартиру выгоднее, чем за съемную и который реализован на трех креативах. На первом текст усилен изображением птиц, на втором используется фирменный красный фон с акцентом на текст и на третьем другой вариант посыла.

Чтобы получить более точные результаты, количество показов увеличили в 4-5 раз: с 1000-2000 до 4000-10 000. Так как не стояло задачи получать заявки, а нужно было узнать, какой будет реакция пользователей на креативы, мы увеличили охват (при ограничении 1 показ на человека). Выводы можно делать при наборе объявлением СTR от 0,5 и выше, а также стоит смотреть на качество трафика (% отказов, время на сайте и поведение пользователя на посадочной странице).

В нашем кейсе тест показал, что третий креатив с игрой слов «Не нравится снимать квартиру» наиболее эффективный. Он принес сразу 5 заявок. На его основе сделали как объявления для таргетированной/контекстной рекламы, так и макеты для наружной рекламы.

Возможна ситуация, когда все объявления в тесте показывают примерно одинаковые результаты. В таком случае мы увеличиваем количество показов каждого объявления на 2000-3000 человек.

Если есть один лидер по заявкам (назовем его объявление №1), а другой по кликам (объявление №2), то делаем выбор в пользу лидера по заявкам. Но если бюджет позволяет на каждое из объявлений дать еще 3000-5000 показов, то мы продолжаем тестирование и смотрим на реакции людей. Это делается, чтобы исключить случайность в виде оставленной заявки. Если после дополнительных показов люди продолжают оставлять заявки на менее кликабельное объявление (объявление №1), то именно оно берется в работу.

Если же ситуация обратная и новых заявок не было, а при этом высокая кликабельность второго объявления сохраняется (CTR остается таким же или растет), то в работу берем второе объявление.

Каждый маркетолог знает: чтобы успешно продавать продукт, важно правильно определить целевую аудиторию. Целевая аудитория понимается как совокупность групп потенциальных или существующих потребителей или групп, оказывающих на них влияние.

Каждая целевая группа имеет свои отличные потребности, задачи и боли. Чтобы привлечь их внимание к продукту, нужны свои визуалы и свои УТП. Некоторые гипотезы действительно одинаково хорошо работают на всех, но, чтобы знать это наверняка, нужно провести тест.

На примере показано объявление с успешным сочетанием визуала и УТП, которое тестировали на аудитории с интересами в недвижимости, ретаргетинга сайта и групп конкурентов. Также разбивка была отдельно на мужчин и женщин в разных возрастных диапазонах.

На тест этого объявления было потрачено 9 812 рублей, получено 8 лидов со средней ценой 1 226,5 рублей. В итоге в работе осталось одно объявление с наиболее низкой ценой заявки 900 рублей и ценой клика 56,24 рублей.

Тестирование этого же объявления, но уже в другом рекламном формате ВКонтакте lead ads.

Бюджет на тест составил 46 048 рублей, получено 46 заявок со средней ценой 1001 рубль. Наиболее эффективными оказались объявления на аудиторию женщин 28-56 лет с интересами в недвижимости и на аудиторию мужчин, которые были на сайте жилого комплекса.

Рассмотрим пример другого креатива с трехкомнатной квартирой, который тестировали на аудитории мужчин и женщин с разбивкой по возрасту. Бюджет составил 192 895 рублей, получено 330 заявок по 584,5 рубля.

Лучше всего на это объявление отреагировали женщины. Больше всего заявок получено по горячим аудиториям ретаргетинга сайта, аудиториям конкурентов и категориям интересов.

Второй вид — визуал

Уникальное торговое предложение передает суть рекламы. Это мотивация оставить заявку, но чтобы его заметили в новостной ленте или на рекламном щите, нужно подобрать правильный визуал. Опыт показывает, что в недвижимости лучше всего работают планировки, привлекательные рендеры , фото жилого комплекса, изображения мужчин, женщин, милых детей и домашних животных на фоне рендера или интерьера.

Любой удачный визуал со временем выгорает, теряет эффективность, поэтому не стоит бояться экспериментов. Даже если у вас очень красивые рендеры, вы не сможет на протяжении долгого времени использовать только их в рекламе. Если основная задача — получать заявки, то продолжайте экспериментировать и иллюстрировать ваше УТП разными визуалами.

Рассмотрим пример объявления с УТП «Своя квартира за 11 551 руб/мес». Его тестировали на макетах с парой и с планировкой. Более эффективным оказался вариант с планировкой, по нему суммарно было собрано 56 заявок с ценой, в то время как макет с парой собрал 4 заявки

Рассмотрим другой пример. Для рекламы ЖК Суворовский в Туле использовали УТП «Двушка в Туле за 13 891 руб/мес». Один визуал был с котом, второй с семьей, третий с молодой парой. Рекламу запускали в один и тот же день на одинаковые аудитории конкурентов и категории интересов.

По визуалу с семьей потрачено 78 686 рубля, получено 92 заявок по 855 рублей.

Самая эффективная аудитория — женщины 28-38 лет, категории интересов «недвижимость». Объявление — настроенное на нее, принесло 75 заявок по 851 рублей.

По визуалу с котом израсходовано 11 768 рублей, получено 11 заявок по 1 070 рублей.

Самое эффективная аудитория — женщины в возрасте 28-38 с категориями интересов «недвижимость», объявление — настроенное на нее, принесло 9 заявок по 986 рублей.

По визуалу с молодой парой израсходовано 25 905 рублей, получено 23 заявки по 1 126 рублей.

Самая эффективная аудитория — мужчины в возрасте 28-38 с категориями интерсеов «недвижимость». Объявление — настроенное на нее, принесло 15 заявок по 1004 рубля.

Третий вид — УТП

Если у вас есть хорошо работающий визуал, то возможно его можно сделать еще лучше с помощью другого УТП. Задача визуала привлечь внимание целевой аудитории, а от УТП зависит оставит человек заявку или нет и какого качества будет эта заявка. Например, качество обращений по ипотеке без первого взноса будет ниже, чем если мы указываем полную стоимость квартиры или ежемесячный платеж 10 000 рублей.

Выводы

SMM-агентство «Лайка»

6 лет специализируемся на интернет-маркетинге для строительных компаний. Занимаемся лидогенерацией, ведением социальных сетей и управлением репутацией. Продвигали более 200 жилых комплексов по России.

Публикация подготовлена таргетологом Дмитрием Мочаловым, маркетологом Ольгой Лукашовой и дизайнером Марией Черновой.