Tone of voice - что это и зачем нужен

Как общаться со своей аудиторией?

Когда мы создаем рассылку, посты в социальных сетях, тексты на сайте, возникают вопросы:

На тот вопрос есть ответ - Tone of voice.

Знакомо, когда открываете рассылку или сайт компании и возникает ощущение, что пишет ИМЕННО ЭТА компания?

Так вот, Tone of voice - это тот самый уникальный голос компании. Это характерная стилистика, в которой бренд/компания/эксперт общается со своей аудиторией и потребителями. Используется он в любых текстах и изображениях, которые видит аудитория - в постах, в рассылках, в видео, на сайте, на упаковке и т.д.

Есть у нас такая пиццерия в Новосибирске, "Пицца синица". Это пример шикарного и верного использования Tone of voice.

На сайте пиццерия использует мемы, шутки и забавности. Общение с аудиторией неформальное, как будто общаешься с другом. Они дарят аудитории солнечное настроение и позитив.

Этот неформальный приколистический стиль наблюдается и в названии комбо, и в изображениях.

И это верно для той аудитории, на которую работает Пицца Синица. Это молодые люди, которые хотят классно провести вечер в компании, хотят повеселиться, возможно, посмотреть под пиццу фильм или матч.

У компании много отсылок к спорту и кинематографу.

А еще, они используют рифмы, везде - на сайте, в соц сетях, во внешнем виде точек пиццерии, на коробках пиццы. Это их фишечка.

На упаковках пишут приятные пожелания для заказчика (тоже в виде рифм). Упаковки оформлены с тем же Tone of voice.

А Tone of voice прослеживается даже в названиях пицц: Эрондондон, Белуччи, Мбаппе, Зинаида Петровна.

Это пример шикарного неформального, юморного, позитивного Tone of voice.

Возьмем Сбербанк.

Понятно, что для компании в банковской сфере предыдущий Tone of voice уже не подойдет. Сбербанк общается с аудиторией и клиентами в серьезном уважительном тоне, больше сухой информации, чисел и деловых обращений.

Сбербанк делает акцент на том, что это банк для каждого, и Сбер поддержит, "когда это особенно необходимо". Поэтому Tone of voice выбран максимально понятный для каждого человека, но при этом, вызывает ощущение стабильности, что на компанию можно положиться.

В целом, описание каналов и социальных сетей формальное, ведь компания говорит о новостях, финансах и советах по обращению с деньгами.

На сайте изложены факты и официальные предложения банка прямым и понятным для каждого языком.

Но шутки тоже встречаются (я почти посмеялась с этой), - они нацелены на более теплую часть целевой аудитории в Telegram и "не переходят границу", сопровождаются числами и фактами.

У брендов есть свой имидж, ценности, миссия и аудитория. На это все необходимо ориентироваться при выборе Tone of voice для своего бизнеса.

Tone of voice тесно связан с другими элементами имиджа компании - с дизайном, маркетингом, оформлением точек и даже выступлениями основателя на мероприятиях или в СМИ. И по Tone of voice сразу понятно, как компания позиционирует себя на рынке, как относится к конкурентам и какую аудиторию хочет привлечь.

Условно, если вы выйдете с развлекательным и шутливым Tone of voice, будучи юридической фирмой, аудитория вас не поймет. А если серьезно и формально обращаться к аудитории в сфере организации праздников, клиенты, вероятно, предпочтут другую компанию. Поэтому важно выбрать адекватный Tone of voice.

А еще, чем ярче и понятнее ваш Tone of voice, тем больше шансов выделиться среди других компаний и привлечь аудиторию через контент.

1. Повышает узнаваемость бренда. Через уникальный Tone of voice вас запомнят и будут узнавать среди десятков других компаний/экспертов в вашей нише.

2. Помогает установить эмоциональную связь с аудиторией. Аудитория почувствует, что вы видите и понимаете ее, ее запросы и предпочтения, по вашему Tone of voice. Люди выбирают себе друзей и партнеров по схожим ценностям, интересам и взглядами на жизнь. И предпочтение отдается тем брендам, чей голос оказывается созвучен с мыслями человека.

3. Транслирует ценности компании. В Tone of voice автоматически считываются ценности компании, нет даже задачи говорить об этом напрямую. Ваш Tone of voice автоматически покажет, чем живет компания и какой посыл несет в мир.

4. Дает возможность отстроиться от конкурентов. В разных нишах сейчас много предложений - покупателям все сложнее делать выбор. Уникальный Tone of voice поможет отразить, чем вы отличаетесь от других компаний, и почему стоит выбрать именно вас.

5. Влияет на уровень продаж. Tone of voice влияет на конечную цель, коей является продажа продукта. Увеличивая конверсии на разных этапах воронки, Tone of voice помогает увеличить количество продаж.

Желательно, чтобы ваш индивидуальный Tone of voice прослеживался во всех каналах коммуникации с аудиторией:

Необходимо, чтобы впечатление о бренде было целостным. Если на сайте у вас есть провокационные дерзкие тексты, а ответы на комментарии под постами написаны сухим официальным языком, целостного впечатления на сложится. Пользователь потеряется в манере подачи.

Могут быть некоторые отступления от Tone of voice, например, в инструкциях, но общий концепт должен обязательно прослеживаться.

Американская консалтинговая компания Nielsen Norman Group предлагает свою классификацию тона голоса. Она включает 4 основные характеристики: юмор, формальность, почтительность и энтузиазм. Исходя из этого, tone of voice компании может быть:

Давайте к примерам.

Компания Yota запускала нестандартную рекламную компанию в своем дерзком Tone of voice. Например, рекламу длинной в пол минуты с такой надписью крутили по телевизору.

Дерзко, нестандартно, впечатляюще.

И это полностью прослеживается в Tone of voice Yota.

А вот Tone of voice клиники "Здравица".

В нем чувствуется забота по отношению к клиентам и надежность компании - Tone of voice серьезный и уважительный.

И вот, снова мы видим дерзкий неформальный Tone of voice от Tele2 - с помощью него компания запоминается.

А вот здесь мы можем увидеть уникальное столкновение двух Tone of voice в естественной среде - Макдональдса и Бургер Кинга.

Голос первого скорее семейный, неформальный, но уважительный. Когда голос второго дерзкий и волнующий (а еще и с юмором).

А вот сайт частного детского сада. (Не смотрите на дизайн, смотрите на Tone of voice). Если бы детский сад начал писать как Бургер Кинг из предыдущего примера... Ну, вы понимаете.

Tone of voice здесь серьезный и уважительный, а еще ня-ня-няшный.

И напоследок Tone of voice компании по производству презервативов Vizit.

Дерзко (почти неуважительно), смешно и кратко.

1. Изучить целевую аудиторию:

Важно создать подробное описание человека, которому интересен бренд. Этот собирательный образ должен содержать как можно больше отличительных черт. И после этого представить, как этот человек выбирает бренд, чем бренд может быть ему полезен.

2. Обратиться к ценностям и миссии компании

Tone of voice должен быть основан не только на аудитории, но и на самой компании - что компания хочет нести в мир, что сообщать, для чего работает?

Миссия описывает, зачем существует тот или иной бизнес, что он хочет дать своим клиентам.

Ценности - часть внутренней культуры компании, ориентиры, на которых основывается её деятельность и модель поведения сотрудников.

Выбранный Tone of voice не должен противоречить миссии компании. Голос бренда должен отражать его суть и давать представление о наиболее важных ценностях.

3. Описать прилагательными (метод MailChimp)

В компании MailChimp придумали описывать бренд парами прилагательных. Первое должно характеризовать бренд, а второе - наоборот, называть то, чем бренд не является. Такой метод помогает определить границы и понять основные характеристики Tone of voice компании. Вот пример такого описания голоса бренда:

.4. Представить свой бренд в виде животного или человека

Если придумать некую визуализацию своего бренда, сразу можно представить, как будет разговаривать этот персонаж. Что у него за стиль, как он общается с друзьями и знакомыми?

В итоге, Tone of voice - важная составляющая фирменного стиля. Голос бренда не только способствует позиционированию и продвижению, но и рассказывает о сущности компании.

~ Directed by Olga Epanchintseva ~

А чтобы узнать как создать бренд через сторителлинги -> Переходи в канал, там я оставила 10+ правил создания сторителлинга, от которого не оторваться: https://t.me/academya_istoriy