Скажи нет ботам, или как этично управлять репутацией

Хотим поговорить о насущной проблеме — ботах и накрученных комментариях в поисковиках, на маркетплейсах и других площадках. Почему накрученные отзывы вредят бизнесу, как площадки сейчас борются с ботами и как этично и эффективно управлять репутацией без фейковых посевов — об этом далее.

Многие компании до сих пор считают массовую закупку отзывов хорошей идеей — да, это так! Однако это неправильная стратегия, которая часто портит репутацию компании. И дело даже не столько в том, что вводить клиентов в заблуждение неэтично — хотя это, безусловно, так, — а в том, что это неэффективно и вредно для бизнеса.

Сервисы-отзовики постоянно совершенствуют алгоритмы обнаружения подозрительных отзывов. И даже если сегодня накрученный отзыв опубликовали, нет абсолютно никаких гарантий, что завтра его не удалят по новым правилам площадки. В итоге рекламный бюджет, потраченный на написание и закупку отзывов, просто улетит в трубу. А это недешевое удовольствие!

Если сервис спалил компанию на накрутке отзывов, вместе с поддельными отзывами он вполне может удалить реальные.

Кажется, что это крайний случай, но на самом деле схлопотать блокировку карточки легко. И относится это не только к сайтам-отзовикам, но и к блог-платформам. Например, Дзен сейчас активно блокирует каналы за накрутку комментариев и лайков. В худшем случае отзовики даже могут внести компанию в свой черный список и не просто временно заблокировать аккаунт, но и навсегда запретить создавать новые.

Подозрительная активность может стать причиной снижения места компании в поисковой выдаче Гугла и Яндекса.

У негативных отзывов есть один огромный плюс: они помогают понять боли клиентов и узнать, что нужно улучшить в продукте/услуге. А это на самом деле бесценная информация для любого бизнеса. Ведь если окружить себя фейковым позитивом, не слышать и не видеть мнения своих клиентов, можно потерять связь с реальностью. И обнаружить себя на обочине жизни, предлагающим абсолютно неактуальный, неудобный, полный косяков продукт.

Нам, как маркетологам, кажется дикостью, что практика покупки отзывов сейчас настолько популярна. Даже на вроде бы уважаемых профпорталах вроде Cossa публикуют статьи в стиле «7 проверенных способов накрутить отзывы на Яндекс Маркете». Учитывая то, что многие сервисы сейчас активно борются с накрученными отзывами, их закупка превращается в мероприятие с очень сомнительными плюсами и большими рисками. Подробнее об этих способах борьбы расскажем далее.

Самые популярные российские платформы для размещения отзывов — «Отзовик» и «Айрекомменд». Все сервисы по-своему борются с накрученными отзывами. Так, например, в правилах Отзовика значится, что на нем запрещены:

На Отзовике есть модерация, и за нарушение этих правил отзыв могут удалить. Но каких-либо механизмов для определения подлинности отзыва — например, обязательного требования присылать чеки о покупке и другие документы — на сайте нет.

Аналогичная ситуация и с Айрекоммендом. Согласно правилам сервиса отзыв должен быть:

На Айрекомменде действует премодерация отзывов. Их проверяют общественные модераторы, которые получают по 0,2 ₽ за каждый отзыв. Если отзыв не соответствует описанным выше правилам, его удаляют. Однако каких-то других механизмов верификации отзывов на сайте нет.

Да и в первую очередь модераторы проверяют отзыв на соответствие другим правилам сайта. Они ищут в текстах рекламу запрещенных в России товаров и других продуктов/услуг, которые не предусмотрены правилами сайта, например ютуб-каналов менее чем с 200 тысячами подписчиков.

На Яндекс Маркете, Wildberries и других маркетплейсах ситуация немного получше: там есть алгоритмы, которые следят за IP-адресами и активностью пользователей на сервисе. Автоматический алгоритм оценивает историю действий на сервисе и на основе этого скрывает недействительные или подозрительные отзывы. Этот метод хорошо борется с массовой публикацией однотипных отзывов. Однако если заморочиться с созданием обширной ботофермы, то этот алгоритм тоже можно обмануть.

Аналогичная система модерации действует на Яндекс Картах: сервис не доверяет отзывам с только что созданных аккаунтов и зачастую замораживает их. Помимо этого, Яндекс анализирует активность пользователей. Если человек постоянно оставлял отзывы на бары, а потом вдруг оставил отзыв на частную школу, сервис может посчитать это подозрительным.

Еще один критерий проверки — геолокация. Если человек постоянно оставлял отзывы на места в Екатеринбурге, а потом вдруг оставил отзыв на компанию в Сочи, это тоже считается подозрительным. Теоретически такой отзыв могут не опубликовать. Правда, не очень понятно, как сервис поступает с отзывами путешественников, — они же оставляют их без цели накрутки.

Очевидно, что для борьбы с накрученными отзывами простой модерации недостаточно, ведь она только проверяет качество текста отзыва. Поэтому проверять подлинность отзывов надо с помощью более весомых доказательств. Например, обязать пользователей указывать паспортные данные, присылать чеки и другие документы, доказывающие, что клиент реально пользовался товаром/услугой. Подобный подход мы встречали у отраслевых площадок — Банки.ру и Сравни.ру, там собираются отзывы на финансовые услуги. Это хороший, но требующий затрат на модерацию метод.

Еще один способ верификации отзывов мы с командой недавно обнаружили у нового сервиса «Тинькофф Отзывы». На этой платформе оставить свой комментарий могут только те, чью транзакцию в этом магазине/салоне/кафе или в другом месте Тинькофф проверил и подтвердил. Работает все так. Клиент Тинькофф совершает покупку, и она отображается у него в приложении в истории покупок. Через приложение Тинькофф клиент может нажать на нужную покупку и выбрать там «Оценить». А компания уже дальше анализирует эти отзывы, при необходимости на них отвечает и самые положительные добавляет к себе на сайт.

Это очень крутое и изящное решение. Учитывая то, что Тинькофф имеет доступ к транзакциям клиентов, это решение буквально лежало на поверхности. И удивительно, что никто не додумался до этого раньше.

Но у этого метода тоже есть ограничение: оставлять отзывы могут только клиенты Тинькофф. К тому же платформа молодая, еще не все инструменты понятны и развиты. С другой стороны, аналогичное решение вслед за Тинькофф могут внедрить и другие банки — тогда картина получится более цельной.

В любом случае мы видим, что сервисы-отзовики сейчас придумывают новые способы борьбы с ботами и накруткой. И бизнесу теперь нужно придумывать не только то, как нативно сделать посев фейковых комментариев, но и как обойти правила площадки, чтобы они потом не были удалены.

Мы считаем, что все эти боты и накрутки не нужны бизнесу и есть много других инструментов для взаимодействия с клиентами. Вот несколько советов от нас, как управлять репутацией этично и получать 100% положительных отзывов:

Представьте, как сильно изменятся отношения между брендами и клиентами в мире, где больше нет — или почти нет — фейковых отзывов. Компании начнут бороться за хорошие отзывы с помощью реальных дел: давать клиентам бонусы за положительные отзывы, впрягаться в решение проблем клиентов с негативными отзывами, чтобы те изменили свое мнение и исправили отзыв на позитивный. Хотели бы вы оказаться в таком мире?