Как не нужно выходить в премиум-сегмент: разбираю стратегию 12Storeez после коммуникационного провала

Почему недостаточно просто заявить в соцсетях о том, что бренд переходит в премиум-сегмент и какую стратегию выбрать, чтобы вашу компанию начали ассоциировать с люксом.

Всем привет! На связи Лиза Таирова, PR-консультант и автор ТГ-канала «Таирова пиарит».

Сначала хочу вам напомнить, какой коммуникационный провал произошел у 12STOREEZ этой весной:

В мае бренд объявили о том, что в магазин можно будет попасть только по предзаписи. После того, как туда не пустили блогера Наташу Давыдову и скандал разошелся по соцсетям, бренд правило отменил и выпустил стильный антикризисный ролик в стиле фильма «Красотка», в котором анонсировали отмену всех ограничений.

Наташа Давыдова удивляется, что теперь сможет пройти в магазин без записи

Недоступность, которой пытался добиться 12Storeez, это лишь следствие бренд-стратегии и достигать ее нужно не прямым ограничением доступа в магазин, а определенными PR-активностями.

Поэтому когда Gucci закрывает бутик для массового посещения, это выглядит органично, ведь такой стратегии они придерживаются уже десятки лет.

Теперь 12STOREEZ идут к этой цели не напролом, а аккуратными шагами. И если вы хотите ассоциировать ваш бренд с роскошью, то стоит обратить внимание на следующие механики:

Провести ребрендинг.

12STOREEZ летом провели ребрендинг, в котором объявили о взрослении бренда. Примечательно, что к его реализации привлекли бывшего арт-директором Vogue Анну Жакевич — работа с экспертами из глянца или специалистами, которые сотрудничают с мировыми брендами, помогают добавить ценности бренду.

Еще одна интересная деталь: презентовали логотип рисунком на песке в Биаррице — премиальном курорте

2. Делать коллаборации в сфере искусства.

Бренд сотрудничает с Театром на Бронной и одевает актеров спектаклей Константина Богомолова — одного из самых светских театральных режиссеров столицы.

Актриса Театра на Бронной в вещах 12STOREEZ

12STOREEZ также спонсируют искусство — бренд стал партнером международной ярмарки современного искусства Cosmoscow в 2023 году.

3. Выбирать эксклюзивных инфлюенсеров.

Бренд нативно рекламируется у инфлюенсеров, которые ассоциируются с богемой и культурой. Например, летом в запрещенной соцсети фото в вещах бренда выкладывала Рената Литвинова.

Также компания сделала спецпроект с Владимиром Познером в его коронном жанре — интервью в текстовом формате.

Вывод:

Чтобы перейти в люксовый сегмент, недостаточно написать об этом в соцсетях. Ведь все решает восприятие аудитории, и его можно создать только работой вдолгую и с помощью системного креатива.

Больше про PR и креатив в моем Телеграм-канале «Таирова пиарит». Подписывайтесь, чтобы ваши коммуникации вызывали нужные эмоции у аудитории и продавали :)